示弱營銷心理戰(zhàn)

示弱營銷拉近與消費者的距離

“示弱營銷”利用心理戰(zhàn)術(shù)的方法讓自己的產(chǎn)品獲得同情和支持，已經(jīng)成為一種新的營銷模式。

加多寶“對不起”系列海報最近很火。加多寶與廣藥的爭端眾所周知，在最近一次遭到廣藥起訴并最終敗訴后，加多寶索性在新浪微博上發(fā)布了一組“對不起”海報，諸如：對不起，是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行：對不起，是我們太自私，連續(xù)6年全國銷量領(lǐng)先，沒有幫助競爭隊友建工廠、完善渠道、快速成長；對不起，是我們太笨，用了17年時間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌；對不起，是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因……

加多寶想要傳遞的信息和意圖非常明顯，那就是示弱示弱再示弱。顯然，這是一個抓受眾心理抓得非常準(zhǔn)的營銷案例。加多寶頻頻以草根快消品的姿態(tài)出現(xiàn)，而廣藥則背負了“國企原罪”，前者一旦表現(xiàn)出遭到后者“欺凌”的勢態(tài)，便很容易受到第一波圍觀者的同情，再借助自媒體的傳播機制向外感染。

像這樣嗅覺敏銳、懂得在恰當(dāng)時機擺出“示弱”姿態(tài)的營銷機構(gòu)或團隊，不止加多寶。再舉一個比較近的案例——獵豹瀏覽器被鐵道部約談事件。

春運前期，火車票再次出現(xiàn)供需失衡的情況，鐵道部推出的互聯(lián)網(wǎng)購票渠道12306因為票源不足外加負載超限，影響了許多網(wǎng)民的購票體驗，金山推出了自家新配置有“自動搶票”功能的獵豹瀏覽器。為了與其他同樣應(yīng)勢添加搶票功能的瀏覽器競爭，金山在傳統(tǒng)媒體和自媒體兩端散布鐵道部約談金山并找了工信部撐腰試圖封殺獵豹瀏覽器的消息，該事件頓時引起軒然大波——鐵道部、工信部，這兩個原本就在“臭名遠揚”上不分伯仲的機構(gòu)，竟然聯(lián)手欺壓為民辦事的獵豹瀏覽器，這還了得！眾多網(wǎng)友以及不少“公知”都一秒鐘變“噴子”，大罵這幫官僚單位，自己分內(nèi)的事兒辦不好不說，還不讓別人義務(wù)幫助收拾爛攤子。

躺著中槍的鐵道部和工信部，在互聯(lián)網(wǎng)上并沒多少發(fā)言權(quán)。鐵道部只是因為12306無法應(yīng)對太多自動搶票的瀏覽器提出的頻繁請求，想讓這些瀏覽器廠商們“悠著點兒”。而后者的直屬管理機構(gòu)是工信部，必須要通過工信部傳遞這個請求，誰知到了金山那兒，卻演變成了一場“革命大劇”。

此類營銷案例在最近一年風(fēng)起云涌，那么，究竟什么才是其存在并屢試不爽的深層邏輯？

數(shù)千年來，中國人保持著一個傳統(tǒng)社會心理：仇富，士農(nóng)工學(xué)商，商人在最后，人們也會天然制造“為富即不仁”的道德屏障，在富人與窮人的博弈中無條件地支持后者。除此之外，在我們的日常生活中能夠接觸的最多情緒還都符合這樣一個邏輯：當(dāng)官必是貪腐、拆房一定不義、城管全都該死……

根據(jù)法國社會學(xué)家勒龐的理論，這種只問立場、不談?wù)嫦嗟膽B(tài)度，與社會矛盾沖突的劇烈程度成正比，所以在近年以來的互聯(lián)網(wǎng)上，越來越多的營銷手法都或多或少地利用了這個群體心理，我們稱之為“示弱營銷”。營銷者首先找準(zhǔn)一個口碑極差或是代表極端強勢一方的對象，然后將自己站在對立面，即可在第一時間贏得不分青紅皂白的情緒聲援。

“示弱營銷”的盛行，可能還與社會化網(wǎng)絡(luò)帶來的碎片化沖擊有關(guān)。當(dāng)咀嚼式閱讀逐漸成為一件極為消耗體力的難事，人們更加愿意接受流水線式的快餐信息，從而喪失思考的本能，真相作為一種稀缺物質(zhì)，將變得更加難以獲取，而門檻幾乎為零的立場，則會取代人們的判斷準(zhǔn)則。

至少，我對這種示弱營銷持中立立場。

摘自《商界》