從凡客說說電子商務(wù)的罪與罰

凡客將辦公地點(diǎn)搬離繁華的雙井，入駐北京郊區(qū)亦莊是一個(gè)標(biāo)志性轉(zhuǎn)折，資金鏈緊張的猜測更是一時(shí)間漫天飛舞。為什么一個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚代表走到了今天這個(gè)地步？

業(yè)界給出的結(jié)論：成也品牌，敗也品牌。

6年來，凡客緊緊圍繞如何把“凡客”塑造成為中國第一大互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌而進(jìn)行。名人光環(huán)效應(yīng)，以及出色的廣告創(chuàng)意，凡客體走紅，從百度指數(shù)上來看，凡客品牌效果深得網(wǎng)民認(rèn)可。但是陳年忽略了一點(diǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量同樣會(huì)影響品牌的影響力。產(chǎn)品質(zhì)量太差，無論是面料、做工，抑或是款式，都難以與快時(shí)尚的互聯(lián)網(wǎng)品牌相對應(yīng)。“產(chǎn)品甚至不如凡客的包裝盒”，這是業(yè)內(nèi)人士對凡客產(chǎn)品質(zhì)量最為形象的嘲諷。

在沒有鍛造好設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，不計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量的擴(kuò)大規(guī)模，采取低端OEM方式生產(chǎn)低價(jià)次質(zhì)產(chǎn)品，終于，等消費(fèi)者回過味來的時(shí)候，凡客只有淪為積壓產(chǎn)品大甩賣的網(wǎng)上賣場（拋售李寧等品牌積壓產(chǎn)品），從而一蹶不振。

這兩年，電子商務(wù)已經(jīng)成為整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)最為風(fēng)靡的商業(yè)名詞，似乎傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不電子商務(wù)就沒有未來。但同時(shí)卻有些曾經(jīng)的電子商務(wù)大佬開始步履艱難。觀察下來，重電子而輕商務(wù)；或者，重渠道而輕產(chǎn)品。說到底，電子商務(wù)僅僅是一個(gè)渠道而已，它可以豐富商業(yè)的形態(tài)，將產(chǎn)品從輻射面過窄的線下搬到地球一家親的線上，交易面擴(kuò)大了，交易雙方無邊界了，交易的成本降低了，信息不對稱被取締了。但商務(wù)最終還是一個(gè)售賣的過程，線上線下都不可能有一絲一毫的改變。

一個(gè)結(jié)論變得毋庸置疑：當(dāng)電子商務(wù)的門檻變得越來越低，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+電子商務(wù)對于純電子商務(wù)平臺的沖擊就會(huì)越來越激烈。換句話說，電子商務(wù)從業(yè)者的冬天似乎要來了。最早搭平臺吆喝人上來賣產(chǎn)品的第一批電子商務(wù)公司如何抵御武裝了電子商務(wù)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者；抑或以往靠信息差賺錢的模式日漸式微，甚至可能會(huì)無路可走。對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的不了解，對于目標(biāo)市場的不掌握，隔行如隔山的天然屏障，使得手握著電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的從業(yè)者與消費(fèi)者以及消費(fèi)市場的格格不入；于是凡客，以及已然消亡了的PPG在垂直產(chǎn)品領(lǐng)域水土不服、鎩羽而歸。反而是了解或者基于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的電子商務(wù)開始占據(jù)市場的主流。

捋一下最早一批電子商務(wù)企業(yè)，拷貝美國模式的卓越、當(dāng)當(dāng)，販書依然是最擅長的一塊；起家于3C產(chǎn)品的京東拓展外延的路走得磕磕絆絆；純粹搭建平臺的淘寶，更是上要防著商家借巢孵卵、借船出海，下要擔(dān)心社交工具掃一掃抄了網(wǎng)上支付的后路。反而是被沃爾瑪收購后的一號店，率先觸網(wǎng)的家電大賣場京東在電子商務(wù)的路上一騎絕塵。

對照美國零售業(yè)市場，傳統(tǒng)零售大鱷，例如沃爾瑪一直把持著電子商務(wù)的領(lǐng)軍者角色，電商前十位中很難再出現(xiàn)亞馬遜第二的身影。反倒是，中國各種電商平臺利用各種傳統(tǒng)、臆造的節(jié)日打折促銷積壓產(chǎn)品，制造了超高的泡沫。在大數(shù)據(jù)重新定義企業(yè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)甚至消費(fèi)形態(tài)之后，僅憑價(jià)格已經(jīng)難以為繼電子商務(wù)日益飆升的高銷售額和高人氣。當(dāng)市場和消費(fèi)者最終冷靜下來，回歸商業(yè)和產(chǎn)品本質(zhì)的日子不會(huì)太遠(yuǎn)。到那個(gè)時(shí)候，以往過分看重的電子商務(wù)本身的做法反而可能成為制約企業(yè)成長的絆腳石，例如凡客。