阿里巴巴在廣告的路上越跑越遠

近些時候，阿里巴巴發生的一連串事情，都在預示著一個趨勢：

首先，據稱阿里巴巴和湖南衛視4億美元聯合收購了PPTV，交易已基本完成。阿里為了讓上市的故事更加豐滿，今年已經投資入股了高德地圖、新浪微博、蝦米音樂、UC瀏覽器等一些互聯網公司，PPTV被業界理解為可以在視頻業務上對阿里的客廳戰略形成補充。

再者，最近一段時間，淘寶兩次對微信痛下殺手。以“保障消費者的用戶感受和控制交易風險”的借口暫停了面向微信的第三方應用服務，并停止了淘寶網站內含的外鏈二維碼，目的是規避賣家繞開淘寶正常的交易流程和管理體系而導致的安全隱患。

淘寶系（除了支付寶）幾乎所有的收入都來自于廣告，本質上是對其體系內流量的販賣和變現。圍繞商家打造了一套封閉的生態體系，通過控制賣家的上游流量和下游用戶，讓他們的商務活動盡可能多地在這個體系內運行，包括廣告、銷售、支付以及物流等，所有活動的規則都是淘寶設定，這樣淘寶的流量價值可以得到最大程度的實現。所以淘寶會比任何一家電商公司都更在意流量格局的變化和對流量入口的把控。但移動互聯網時代，微信的“快捷支付”、“掃一掃”等支付功能的出現，讓這個獨立的生態系統日益感受到威脅，用戶完全可以繞開淘寶在微信內完成整個購物流程。于是，冒著傷害用戶體驗的危險，阿里開始截殺微信。

回歸事情的本質，整個事情的核心在于平臺化運作的廣告盈利模式惹的禍。阿里巴巴從一開始打造的無所不包的淘寶，一直在致力于成為中國、乃至世界上最大體量的電子商務交易平臺。疆土無限的淘寶系，不可能再有余力像京東、亞馬遜那樣掌控供應鏈上采銷、倉儲、配送以及客服等更多環節，這就幾乎將所有盈利壓力全部轉嫁于平臺流量帶來的廣告收益上。

廣告，或許是互聯網時代可以拿來痛心疾首的商業形態。當收視率超高的美劇《廣告狂人》仍在重溫廣告主宰年代輝煌時，廣告這種營銷利器的命分分鐘被人革掉。當移動互聯和社交平臺出現，消費者可以隨時隨地地無障礙互通，因而信息內容的引導瞬間就會導致購買意向，售賣作用的廣告逐漸一步步走向消亡。

曾經，傳統媒體一直在記恨互聯網的崛起奪取了以往的廣告投放，但移動互聯網的蓬勃發展第一時間宣告了5大網絡門戶的沒落。這是因為產品營銷模式發生了顛覆，靠第三方間接影響消費的市場營銷模式已經明擺著不符合這個時代的發展。譬如，曾經如日中天的微博，就是因為不幸出生在以平臺廣告為惟一盈利模式的新浪，最終導致商業化進程的徹底失敗。

我們可以不留情面地預測，因為廣告這種“過去時”營銷模式逐步淡出江湖，未來廣告公司的服務內容也將往公關公司靠攏。而公關公司的職能將分成幾個部分：1、以內容的形式深層次介入到企業產品的營銷推廣中，業務推廣將緊緊圍繞目標客戶展開，占領更多的最終用戶資源意味著更高的議價能力；2、產品營銷更多地在社交平臺上開展，直接面對消費者，而不是借助第三方的傳播平臺——這就是為什么線下營銷活動仍然是最佳營銷模式；3、直接針對消費者的危機公關和品牌打造。

未來，媒體、廣告、公關的界限將變得模糊，大家都可以憑借手中資源直接服務于廠家。那么，媒體，你是否準備好了呢？