聚美優品：易碎華麗面具

經過整個春節廣告的狂轟濫炸，“陳歐體”、“80后創業新貴”的標簽，緊緊地貼在這位聚美優品年輕CEO的身上。

然而，快速擴張導致的貨源問題和服務能力崩潰使得這家電商公司飽受詬病，陳歐是否能認識到，在出色營銷的幫助下，聚美優品需要讓服務跟得上，只有這樣，“陳歐體”才能被更多人理解和尊崇，否則華麗的面具早晚會被消費者無情地扯爛。

陳歐兩年多參加70多期節目

“CEO陳歐”這個品牌確實是個包裝精美的商品。出生于不錯的家庭，有著嚴格家教，以及良好教育背景，拿著多少人夢寐以求的斯坦福MBA學位的年輕人、“80后創業新貴”的標簽，無疑對聚美優品“CEO陳歐”品牌的定位是精準和成功的。

但CEO的明星化成功定位帶來的效用是兩面的：平時光鮮，一旦風吹草動，極有可能萬劫不復。

處于風口浪尖的聚美優品，創造了中國最大的化妝品垂直電商聚美優品，打造了“陳歐體”奇跡。但在一場突如其來的營銷大促和成功自營銷后，他又被迅速卷入一場中國式互聯網江湖商戰，面對網絡言論的蜂蛹、人肉、競爭對手的明槍暗箭，剛剛邁入江湖的80后企業家陳歐顯得有些無所適從。

話說回來，痛定思痛，是陳歐成名后必須面對的現實。

據統計，從2010年10月開始，陳歐先后參加不同媒體的70多期節目。從2011年陳歐和韓庚出現在地鐵的雙代言模式開始，陳歐親自出鏡為公司拍攝的“為自己代言”的廣告引起80后強烈共鳴，網絡上掀起“陳歐體”模仿熱潮。陳歐接下來不斷出現在湖南衛視的“快樂女生”、天津衛視的“非你莫屬”，他還曾與張朝陽等明星企業家一起參加著名娛樂節目“天天向上”，在節目里，張朝陽是 “可愛潮男”，陳歐則是“80后創業新貴”。

陳歐不管是所選擇的媒體平臺，還是節目形式和內容，都是很講究的。

倘若是為了營銷效果，陳歐所上節目以娛樂性質占據了絕大多數，因為聚美優品的用戶是與湖南衛視的觀眾非常吻合的。而如果打造CEO個人品牌的話，財經類和公益類節目比較適合。

“2010年做過一些采訪，但是沒有正式說一定要我豁出去，后來董事會討論，尤其是徐小平老師希望我站出來，但也有其他投資人說不要我站出來，希望我花更多的精力在業務上，但是徐老師說一定要發揮優勢，后來我就站出來了。”陳歐說，他的天使投資人徐小平，還給他舉了張朝陽的例子，這位互聯網第一代創業者，通過打個人品牌，以極低的代價成功帶動了搜狐的知名度。

不可否認，在電商推廣費用居高不下的情況下，創業者搖身變為明星代言人的做法，為聚美優品節省了很大一筆廣告費。

營銷先行服務崩潰

根據聚美優品官方發布的數據，店慶三天其銷售額高達10億元，這個數字接近了京東去年6月大促時的銷售額，而聚美只有千余名員工，京東卻有將近5萬名員工。

陳歐在接受采訪時很含蓄地表示，“反正肯定是億級的，但是有沒有到10億，這就要看你怎么算了。”

出色的營銷，幾乎每年都會有一次爆發性增長節點，而每一次伴隨暴發性增長而來的，卻也必然有一次暴倉。尤以此次“3·01”為最，“陳歐體”的爆紅，讓陳歐的百度指數一度直達一線明星，聚美優品的流量也直接翻了幾倍。

但在三周年店慶后聚美優品不斷被人詬病，最主要的問題是團隊支持，例如客服體系、倉儲物流、技術體系無法與前端營銷的匹配和支持。

根據網易旗下比價網站惠惠網的監測，聚美流量當天上漲446%，這直接導致了聚美優品主頁頻繁出現宕機、無法打開的現象。

“3·01”周年慶活動，網友還反饋該活動的發貨環節、產品質量等方面存在種種問題，而出現問題后，聚美優品的客服人員消失，客服電話撥打不通，網友被晾在一邊，找不到人解決。此外還質疑不開發票、消費者維權無路。

陳歐曾表示，“其實對電商來說整個技術、服務器系統花費不會特別高，最高費用是物流體系。物流體系讓我們非常掙扎。之后聚美優品會在物流倉儲體系建設方面投入大量的資金。”由此看，聚美優品下一個關注的重點是物流，整個IT系統的升級反而處于次級地位。

想要效仿天貓“雙十一”的營銷手法，別忘修煉好自己的內功。除了要有“闖禍”的膽子，也要有“兜得住”的能力。

聚美優品是否能保證在下一次如此聲勢浩大的營銷后，輕松應對？消費者被吸引而來后，是否能保證服務器不會崩潰，配送物流不會超時，客服可以及時應答？

只有這樣，“陳歐體”才會被更多人理解和尊崇。否則，這只是華麗的面具，早晚有一天會被消費者無情地扯爛。