最好的廣告是真誠的

在辛苦地探索廣告的未來時，人們已談?wù)摿嗽S多新渠道、新技術(shù)、創(chuàng)新的測試協(xié)議、轉(zhuǎn)變中的廣告代理商角色等等；或許甚少談?wù)摰氖牵何覀儗嶋H上要如何做，才能讓營銷有效益、值得付出心力、可以在任何渠道運作？在“新的”弧光燈下，我們很可能忽視讓一切變得可能的一種舊式美德，它在社群活動、手機、數(shù)字媒體或在廣告代理商的會議室，都同樣如魚得水，不管刻板印象的看法如何。

我所說的是，誠意。

以誠意完成廣告

我已服務(wù)了近十年的奧美集團(tuán)（Ogilvy Mather），每年6月會接待一位客座教授來參加一種反向?qū)嵙?xí)；把一位經(jīng)驗豐富的學(xué)者丟到我們在紐約的總部辦公室內(nèi)，那里擠滿了一千四百位“嗜血成性”的營銷人員。或者至少我認(rèn)為那是教授們的期望，因為當(dāng)為期兩周的“實習(xí)期”結(jié)束時，他們往往對我說類似這樣的話：“以前我總認(rèn)為廣告客戶是老練的操控者、圓滑的哄騙者、明顯的說謊者，但這段時間內(nèi)令我感到最訝異的是，每個人都非常熱忱地試圖了解消費者，幫助他們。”他們說得委婉，不過，那就是他們的想法。

對于廣告，他們旁觀者清，從典型的圈外人角度掌握了一個真理。因為這個真理已屬于這行背景中極深刻的部分，我們很少客意凸顯它，那就是：大部分廣告是以誠意完成的。

真的嗎？為男性護(hù)膚產(chǎn)品Axe公司做的那些厚顏失禮的作品，或舒摩兒公司（Summer’s Eve）的“使命必達(dá)貓”（Cat on a Mission）博客，或美國橄欖球聯(lián)盟年度冠軍賽“超級碗”（Superbowl）最近的任何一個廣告，又怎么說呢？是的，當(dāng)然，不過讓我們把話說清楚：我不是指廣告的音調(diào)或產(chǎn)生的“諷刺指數(shù)”，而是指生產(chǎn)廣告的人和過程。畢竟，在熱切尋求深入了解消費者之際，你可能會拍攝一部嘲諷的YouTube影片（如果它正好適合你想要影響的對象的娛樂口味），但是你會誠實地做那件事。

鑒于誠意本身通常不是非常有趣、戲劇性、創(chuàng)新、俏皮、搶鏡頭或豪華，它很少被選為讓我們的成品活潑生動的要素。但它是全然深植于廣告制作的過程中，已經(jīng)制度化了。因為對于我們希望影響的人，如果沒有真誠的好奇心和同理心，我們沒有機會與他們發(fā)展出具有說服力的對話。事實上，我認(rèn)為是誠意推動最佳的成就和最成功的營銷，無論執(zhí)行的結(jié)果如何。

深植于廣告制作過程中

讓我分享幾個例子。身為奧美集團(tuán)內(nèi)負(fù)責(zé)人種志研究的主管，我領(lǐng)導(dǎo)一個制作紀(jì)錄片的小組，影片內(nèi)容是客戶希望影響的各種群體的生活、習(xí)慣、價值觀和喜好傾向。這個職位讓我有難得的機會，直探令人難以置信的微觀世界，無論是在美國或世界其他地方。那些地方個個都很引人入勝，所以我們預(yù)測這種看似無止境的、對人的興趣何時會變得枯竭：我們預(yù)期那一天一定會來到，也就是某個案子讓我們覺得無聊時。不久前，我們以為那一天終于到來：要做郊區(qū)草坪照護(hù)的人種志。一定很無趣，對吧？

不對。首先，草坪照護(hù)一般是由小企業(yè)主提供，他們通常和任何人都不同，他們彼此也不同。其次，這涉及到一系列的化學(xué)制品，從肥料到除草劑，那些是供貨商和他們的民宅客戶都害怕的東西。草坪標(biāo)志的豎立是個關(guān)鍵時刻，重要性不亞于零售案中的任何時刻：你在我的草坪上施放了什么，我的孩子為什么不能在上面玩耍了？而對供貨商來說：我真的要儲存這些東西在我的車庫里嗎？對我們來說，最令人訝異的是“癮君子草坪”（“junkie lawns”）的行業(yè)概念：過度熱衷于精心修剪草坪的外觀，以至于刀砍火燒除草過后，需要施用如類固醇般的肥料。當(dāng)然，這些客戶也就是在草坪標(biāo)志豎立起來后，會要求有“更環(huán)保”的解決方案的那些人……困惑的企業(yè)主怎么辦？這些都是既有的問題。

或是以新澤西州優(yōu)比速服務(wù)站（UPS Store）附近的街坊為例，它會在午餐時間例行地運送新鮮的三明治到全國各地，費用是近80美元（這只是運費，三明治費用另計）。誰會從一個不同時區(qū)運來一個三明治呢？那些三明治的情況如何呢？雖然我們從來沒有完全弄清楚第一個問題的原委，但我們確實看到三明治是優(yōu)良的，并且觀察到相互接納的錯綜復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，包括客制化包裝、開賬單、系統(tǒng)整合、追蹤；像一個龐大而華麗的珊瑚礁，在三明治商店和貨運站之間發(fā)展出來，賦予物流這個詞新的含義。

其他例子，像是我們最近攝制的影片，探討消費者對一切環(huán)保事物的不斷進(jìn)化的態(tài)度。人們的環(huán)保價值觀和實際行為之間有落差，而且有案可查。此外我們還看到男女性別之間，有一個態(tài)度不明確的灰色地帶，那是男性的一種明顯的不安，即使是那些男性不論從性格、年齡或社會背景來說，都是最適宜擁抱環(huán)保的。接著，我們看到在舊金山的一名年輕男子躊躇地翻看一些布質(zhì)購物袋，我們意識到：環(huán)保的象征標(biāo)志——帆布手提袋，本質(zhì)上是一個女用手提袋。如果環(huán)保意味著攜帶一個女用手提袋，有多少男性會想要宣傳環(huán)保？在這方面，環(huán)保有成為粉領(lǐng)族專屬運動的危險，為了地球和各地的環(huán)保品牌，我們應(yīng)該給予這個運動兩性機會均等的標(biāo)志。

我分享這些故事有兩個原因。首先，由于你不能編造這些故事，因而顯示出發(fā)現(xiàn)真理（誠摯地），遠(yuǎn)比發(fā)明真理（不論多么巧妙）有趣得多。其次，因為對于我們這一行中一切新的、輝煌事物的大肆鼓吹，絕不可淹沒任何媒體中引導(dǎo)最佳作品的基本原則。我們可以稱之為近乎經(jīng)驗的洞察力（experience-near insights），那是由認(rèn)真追求各種真相（關(guān)于人們活在當(dāng)今世界的感受、經(jīng)驗與創(chuàng)作）的市場研究人員所匯集的。

如果我們把這一點做對了，我們已得到最佳的（也許是唯一的）機會，去發(fā)展對客戶的品牌，以及喜愛那些品牌的人真正重要的溝通。

（本文選自作者博客。譯者：侯秀琴）