重新認識零售業的階段性

羅恩·約翰遜（Ron Johnson）2011年11月接掌杰西潘尼百貨（J. C. Penney）首席執行官時，受到眾人矚目，大家等著看他如何帶領這家問題叢生的零售商走出困境。約翰遜資歷顯赫，曾經擔任蘋果公司零售部門資深副總裁，首創推動“蘋果零售店”（Apple Retail Store）與“天才吧”（Genius Bar）這兩個概念；進入蘋果之前，他是標靶百貨（Target）的采購副總裁。

約翰遜為杰西潘尼百貨擬定了一套創意十足的策略：放棄沒完沒了的價格促銷戰，引進精致高檔的“店中店”。這些店的周邊辟出寬敞的走道，約翰遜稱之為“街道”，設置供應咖啡與冰淇淋的吧臺，并且有地方讓顧客上網。這些設施的中央核心區域是一座廣場，可以舉辦各種店內活動。

然而，約翰遜的新策略出師不利，引發許多討論。新的標價方式讓消費者一頭霧水，新的店面興建速度太慢，銷售與公司股價一落千丈。事實上，一直到一年多之后，都還有許多人寫文章主張約翰遜應該下臺。

在杰西潘尼百貨業績下滑的同時，好市多（Costco）卻生意興隆。最近一季的財務報告顯示，好市多的盈余較上季躍升了39%，其CFO理查德·格蘭蒂（Richard Galanti）表示：“人們越來越常在家里吃飯，需要生鮮食材，而且我們的加油站價格特別優惠，這些因素都讓顧客更愿意上門。他們一旦走進好市多，可能會順便挑一件新衣服，買一部新電視機。”

杰西潘尼百貨的失敗與好市多的成功，都來自一項關于消費者行為的觀念：消費者的購買行為并不是一種自發隨意的過程，而是有一定的階段步驟。

首先，消費者認識到自身有所需求，然后針對可以滿足那個需求的產品搜集信息，建立考慮清單，最后做出購買的選擇。我們多年前就知道購買過程有階段性，但是現在的零售業經歷劇烈的變化，面臨強大的國際競爭，導致從業者很容易忽略這個基本觀念。好市多知道食物與汽油是關鍵性的必需品，會驅動人們進入商店；然而約翰遜卻忽略了：杰西潘尼百貨的顧客之所以會上門，為的是促銷活動，或者是可觀的折扣。

購買過程的信息搜集階段，也會出現類似的成功與失敗，百思買（Best Buy）就學到慘痛教訓。它的銷售量一度大幅下滑，原因是消費者將它的量販店當成商品展示廳，搜集各項產品信息，然后再利用亞馬遜網站的應用程序，以較低廉的價格購買。近來百思買實行“保證最低價”策略，試圖遏阻這種會造成重大傷害的消費者行為。

另一方面，網絡眼鏡公司瓦爾比派克（Warby Parker）利用消費者搜集產品信息的需求，來培養忠誠度。

這家公司的創辦人能夠成功，是因為他們知道，過去幾乎都是在實體零售店銷售的眼鏡，從制造商到經銷商的價格增加了10倍到20倍，如果消費者直接在線向瓦爾比派克購買，就可以免除許多價格加成。不過，買眼鏡有時候相當費事，消費者要到眼鏡行，在業務專員的協助下搜集信息。為了解決這項人際互動的需求，瓦爾比派克發明了“在家試戴”（home try-on）：顧客可以在家試戴5副鏡框，5天之內免費。如此一來，顧客不再需要店內專人服務，可以自行試戴后詢問朋友意見，四處走動，把照片貼上臉書并查看反應。瓦爾比派克將信息搜集階段轉化為獨特的優勢，培養顧客對公司的忠誠度。

購買與使用階段也可以通過新觀念來改造。許多新行業已經深刻認識到，消費者有時寧可租用一項產品，而不愿意購買。

Zipcar就改變了城市居民對擁有汽車的觀念：如果人們需要用車時可以很方便地租到車，使用幾個小時歸還，那么他們就沒有必要買車。Rent the Runway將這個觀念運用在特殊場合服裝，由于顧客只穿著這類服裝一次，因此買不如租。租用正式服裝的觀念已經存在一段時間，但Rent the Runway將做法翻新。Rent the Runway掌握了消費者對這類產品寧租不買的習性，因此獲益頗豐，傳統百貨公司則大受打擊。

所以，基本原則就是，零售業的從業者必須掌握消費者決策過程的階段性，才能夠進一步了解他們的購買行為。這些階段會由不同的人、在不同的時間、通過不同的渠道來進行。先了解消費者的購買行為，才有可能銷售產品。這個概念很簡單，然而卻非常容易被遺忘。

（本文摘自作者博客。譯者：閻紀宇）