水井坊：國際化+三線發展應對行業寒冬

自3月15日上任，水井坊（600779.SH）新任總經理James Michael Rice（下稱“大米”）已進入公司近1個月。在水井坊因外資并購“折騰”多年后，這位在中國生活了二十多年、自稱“不是老外”的美國人，被投資者寄予厚望。

與前任柯明思一樣，大米肩負著水井坊復蘇的重任。但是相比柯明思，大米面臨的形勢更為嚴峻。水井坊2012年年報顯示，公司實現營收16.36億元，同比增長10.4%，歸屬于上市公司股東的凈利為3.38億元，同比增長5.4%。不溫不火的業績令投資者失望。

近日，大米以及水井坊副總經理許勇、董秘張宗俊接受《投資者報》記者采訪，表示水井坊將加快推動國際市場銷售，調整國內產品結構，推出“天號陳”新品轉戰中端酒市場。分析稱中端酒和國際市場銷售將成為水井坊新的業績增長點。

國際國內雙輪驅動

《投資者報》：大米之前主要是在快消品行業工作，到水井坊之后感覺有什么不同？

大米：其實差異不是非常大。市場部的工作是宣傳我們的白酒，讓消費者及時了解我們的產品；銷售的工作就是把產品放在貨架上，消費者要買的時候能找到，這都是一樣的。但是在白酒行業我們還有其他渠道——餐飲渠道，如飯館、酒吧、夜總會，以及團購的銷售渠道這跟快消品不一樣的。

《投資者報》：公司在海外市場有怎樣的目標或計劃，比如增加有稅渠道銷售的比例？

大米：我們在海外的免稅店是42個，有稅的渠道，有13個國家。

許勇：在和帝亞吉歐（來自英國，全球最大的洋酒公司）合作的時候，我們希望5到10年實現1000到2000噸的出口目標。實際上我們的國際銷售是分階段的，終極目標是進駐國外主流消費渠道，被主流的消費群體認可和接受。這需要一個長期的過程。

現階段，主要消費群體是去海外旅游的中國人，以及海外的華人，通過他們的交往活動，慢慢擴大人們對水井坊的認知。

《投資者報》：有人說，水井坊的國際化進程讓其錯過了白酒10年黃金發展期，你怎么看？

許勇：水井坊一直希望能有長遠規劃，我們所做的一切不是為了某一個10年，而是百年品牌。今天做的事情不會立竿見影，但未來一定會有收獲。

從上世紀80年代后期開始，洋酒、紅酒用近30年的時間，伴隨中國改革開放的整個過程，才慢慢被中國人接受。

我想，到國外去做白酒或許比洋酒進入中國的時間還要長，需要更艱苦的努力。帝亞吉歐的資源比我們強大得多，我們所有的合作，就是要借助帝亞吉歐的銷售平臺走向國際化。我們覺得這些年的投入非常值得。

《投資者報》：怎么平衡國內和國際市場？

許勇：國際和國內的市場“雙輪驅動”，這是我們未來的長期發展戰略。

大米：水井坊目前的國際化戰略和高、中、低端三線發展戰略非常正確，我將繼續沿著公司的大方針走下去。

《投資者報》：我注意到水井坊在國內大力推廣“天號陳”品牌，未來要主打中低端酒嗎？

許勇：“天號陳”這個品牌從2002年到現在一直存在。去年市場形勢的一些變化，比如禁止三公消費，使高端酒暫時面臨一定的困難。去年底開始，我們希望用“天號陳”新品來打造中端的市場，明確地把其消費群體定在“80后”。

張宗俊：為什么大家都要做中低端？因為中低端市場需求量正在急劇上升。

精英圈層營銷戰略

《投資者報》：大米上任正好遇上塑化劑、限制三公消費、軍界禁酒令等一系列不利因素，你有什么應對策略？

大米：現在說這話有點早，因為就上了幾天班，但是水井坊不缺人才，很多人知道公司要做什么，我們要通過這些事件走得更好。

《投資者報》：在當前形勢下，水井坊如何拉近與五糧液、茅臺等名酒的距離？

許勇：比如說借力APEC（亞太經濟合作組織會議），實施高端政商圈層營銷；攜手“中網”，創新體育營銷，這些都屬于精英圈層營銷戰略。我們希望通過這些活動，獲得國內消費群體的認同，并帶來廣泛的國際影響力。

《投資者報》：有業內人士反映水井坊“省級總代”的經銷體制不夠靈活，你們會不會調整？

許勇：沒有十全十美的經銷模式。總代模式的穩定性好、經銷商專注度高，這是我們多年堅持的原因。我們不會否認它的弊端，但只是考慮如何規避或改善，而不是推倒重來。

大米：“總代”模式可能正是我們的優勢，因為我們和代理商都是10多年的深厚感情。

《投資者報》：水井坊這幾年股價不振，你們有沒有市值管理的目標？

張宗俊：股價與公司的基本情況有關，但因素很復雜。這幾年我們在行業里的發展速度確實偏慢，股價上多少有一些體現。在市值管理上，我們會在一定的范圍內進行管理。