兩家餐廳的互聯(lián)網(wǎng)玩法

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)品途咨詢調(diào)查，2012年中國餐飲O2O在線商務(wù)用戶規(guī)模為0.98億，預(yù)計(jì)2013年將達(dá)到1.39億。艾瑞咨詢的一項(xiàng)調(diào)查顯示，北京、上海等一線城市外出就餐的受訪者中，99%以上的人就餐前均有搜集餐館信息的習(xí)慣。

O2O模式注重用戶口碑、與粉絲互動(dòng)，并培養(yǎng)忠誠客戶和粉絲，在互動(dòng)中及時(shí)得到反饋信息，從而快速改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)。雕爺牛腩以及李燁的原始燒烤，是O2O模式的典型案例。

雕爺用微博玩轉(zhuǎn)牛腩餐廳

雕爺牛腩還沒開業(yè)的時(shí)候，就已經(jīng)在網(wǎng)上賺足了人氣，有消息說，自2013年5月20日正式營業(yè)后，雕爺牛腩憑著兩家店面，已經(jīng)獲得6000萬元投資，風(fēng)投給出的估值達(dá)4億元，但店主雕爺未向外界證實(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)。

雕爺有著豐富的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他從清華紫光辭職后投身互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，后來轉(zhuǎn)戰(zhàn)美容化妝領(lǐng)域，將一個(gè)在線下不知名的化妝品精油品牌做成了淘寶上的龍頭品牌。

作為資深網(wǎng)民，雕爺善于捕捉網(wǎng)友的注意力。他號(hào)稱從香港食神戴龍那里花了500萬元購買了牛腩烹飪秘方，戴龍據(jù)說是周星馳電影《食神》里的原型，電影里一半的故事來自他本人。戴龍是世界名廚，澳門賭王何鴻燊花元5000港幣才能吃到一碗戴龍親手做的“皇帝炒飯”；1997年香港回歸當(dāng)晚的國宴，戴龍是首席行政總廚；李嘉誠、霍英東、董建華等港島名流都鐘愛戴龍做的菜。這消息傳出，“價(jià)值500萬元的牛腩”在網(wǎng)上不脛而走，更有不少周星馳的粉絲想親自體驗(yàn)食神廚藝。

作為資深創(chuàng)業(yè)者，雕爺深諳產(chǎn)品的營銷和包裝策略。在餐廳正式營業(yè)之前，雕爺牛腩進(jìn)行了長達(dá)半年的封測(cè)。封測(cè)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是極正常的事兒，許多網(wǎng)絡(luò)游戲正式推出之前，都會(huì)請(qǐng)資深玩家體驗(yàn)、推廣，在完善游戲產(chǎn)品的同時(shí)達(dá)到推銷的效果。但封測(cè)在餐飲業(yè)是稀有的。雕爺牛腩在封測(cè)期間，經(jīng)常邀請(qǐng)各路明星、微博大號(hào)和美食達(dá)人去免費(fèi)體驗(yàn)。據(jù)說，新浪微博上有2000多萬粉絲的韓寒曾帶著老婆去吃，因?yàn)闆]有預(yù)約而被服務(wù)員拒絕，后來在“有來頭”的朋友的幫忙下才吃到；雕爺曾邀請(qǐng)蒼井空到店，被某微博大號(hào)“偶遇”并將此事寫到微博上，而擁有1400萬粉絲的蒼井空也在微博上證實(shí)了此事，于是“蒼井空私訪雕爺牛腩，當(dāng)AV女優(yōu)遇上食神”、“蒼井空現(xiàn)身牛腩面館，吐舌賣萌大玩自拍”等類似的消息成了當(dāng)天微博討論的話題。

據(jù)雕爺說，餐廳只有12道菜的菜單制作靈感也來自互聯(lián)網(wǎng)。在他看來，蘋果公司產(chǎn)品線很少，微軟的核心產(chǎn)品也只有兩三個(gè)，但他們卻成為了世界上最賺錢的公司。追求極致用戶體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)精神，正是雕爺菜單的出發(fā)點(diǎn)。為了提高重復(fù)購買率，雕爺每天盯著大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、微博、微信，他希望了解用戶需求，從而像手機(jī)APP一樣不斷“優(yōu)化和升級(jí)”自己的產(chǎn)品，比如說，有顧客認(rèn)為某道菜不好吃，這道菜很快可能會(huì)被新菜取代；顧客在就餐過程中對(duì)某項(xiàng)服務(wù)不滿意，則可以憑官微回復(fù)享受一次免費(fèi)就餐或贈(zèng)菜。

雕爺把微博當(dāng)成是傳播、刷流量的工具，而把微信當(dāng)成是維護(hù)老顧客、提高重復(fù)購買率的一個(gè)信息平臺(tái)。假如餐廳推出新菜，雕爺就會(huì)通過微信給老客戶發(fā)新菜的圖片、文字介紹、口味描述，這是老客戶的獨(dú)有待遇，微博粉絲無福享受。在微信的基礎(chǔ)上，雕爺牛腩推出了VIP卡，這類似于QQ的做法，VIP用戶可以享受普通人享受不到的服務(wù)。

“就餐送筷子”也成了雕爺牛腩的一個(gè)賣點(diǎn)，顧客就餐結(jié)束后，餐廳將顧客用過的筷子裝進(jìn)特制的筷套，當(dāng)禮物送給顧客。印有“雕爺牛腩”LOGO的筷子據(jù)說是由緬甸“雞翅木”做成，這讓顧客有點(diǎn)“奢侈了一回”的高貴感。

淘寶上“拍”出的原始燒烤

李燁將開在上海楊浦區(qū)偏遠(yuǎn)角落的原始燒烤小店，通過微博、微信、淘寶等O2O營銷方式，創(chuàng)下了年收入300萬元的驚人業(yè)績。

與一般燒烤店不同，李燁的店在互聯(lián)網(wǎng)上，線下門店只是提貨點(diǎn)，最多為顧客提供試吃服務(wù)，但不接待就餐。李燁目前的總店，是一個(gè)信譽(yù)達(dá)雙皇冠、有超過4萬次成交數(shù)和好評(píng)的淘寶店。

與雕爺和赫暢不同，李燁并沒有豐富的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷。他的家族以前經(jīng)營酒店，后來遭遇變故，后來父母跟隨讀大學(xué)的李燁到上海賣燒烤。創(chuàng)業(yè)時(shí)，他繼承父母事業(yè)，將燒烤店開到了互聯(lián)網(wǎng)上，而曾經(jīng)管理酒店的父母，則負(fù)責(zé)燒烤店線下的后勤服務(wù)。

李燁把燒烤店里能賣的一切東西都搬到了網(wǎng)上，不管是海鮮、蔬菜還是燒烤爐、木炭，甚至連燒烤公園的門票都能在網(wǎng)上一條龍地“拍”到。

當(dāng)一些“路邊燒烤攤使用假羊肉、添加劑”的新聞滿天飛的時(shí)候，李燁把所有食材的質(zhì)檢報(bào)告和進(jìn)口報(bào)關(guān)單都曬到網(wǎng)店首頁以“自證清白”，這顯然打消了人們對(duì)食品安全性的疑慮。

在微博上，李燁通過定期舉辦一些互動(dòng)活動(dòng)來培養(yǎng)自己用戶的黏性。比如，假如有顧客分享烤肉照片，李燁就送孜然、烤肉調(diào)料甚至烤爐。為了留住回頭客，他在配送人員的快遞箱中隨機(jī)放入面值10元到20元不等的優(yōu)惠券，顧客在下次就餐時(shí)曬出優(yōu)惠券，送貨員就可以直接上門退現(xiàn)金。

除了根據(jù)季節(jié)不同，燒烤店推出不同的產(chǎn)品和精致的服務(wù)外，李燁還通過微博，細(xì)心揣摩顧客心理，提出“燒烤后護(hù)理”的理念，在燒烤店里賣面膜；大人在燒烤過程中，為了防止孩子們搗亂或受傷，他推出“讓小朋友一邊玩去”的玩具，面膜和玩具很快被一掃而空。

目前，在QQ群、微信群、旺旺群中，李燁聘了專人來做用戶維護(hù)，定期推送促銷信息。李燁說，他們的微信公眾平臺(tái)沒有廣告味，只是以“燒烤達(dá)人”的身份給粉絲們推送一些非商業(yè)性質(zhì)的心得和小貼士，比如真假羊肉怎么辨別，緊緊結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)。

摘編自2013年第38期《贏未來》