樂視：用互聯網模式賣電影

“有人說，《小時代》就是一部 MTV。但是，誰又能說MTV就不是一部賺錢的好電影呢？”11月7日，樂視影業 CEO張昭站在好萊塢的講臺上，用這一句話作了開場白。臺下，掌聲一片。

此時，正值好萊塢年度盛事AFM（American Film Market）舉辦之際，中美電影峰會也在此同期舉行。夢工廠主席兼首席財務官劉易斯·科爾曼，就坐在臺上與張昭探討“中國電影市場的機遇”。

在全球電影人看來，中國市場無疑是一個令人垂涎的大蛋糕。2013年，中國電影市場異常繁榮，華誼兄弟、光線傳媒、博納、樂視影業等五大民營電影公司，均各有斬獲。來自國家廣電總局的數據表明：2013年1至9月國內電影市場中，國產電影已經達到100億元的票房，而同期進口電影票房僅為70億元。其中，華誼兄弟出品的《西游降魔篇》以12億多元的票房，位列國產電影票房榜首；由光線傳媒投資發行的《泰囧》、《致青春》緊隨其后；而用互聯網模式賣電影的樂視影業，則把一部頗受爭議的《小時代》賣到了8 億元。

裝上了“互聯網馬達”的樂視影業，顯得另類而又瘋狂。

“用 O2O 模式賣電影”

2008年，賈躍亭創辦樂視娛樂，這也是樂視影業的前身。前幾年，公司拍了幾部電影都以虧損告終。2011年，賈躍亭遇見時任光線傳媒高管張昭。看著互聯網來勢洶洶，張昭感到“我不能錯過這一切”，于是決定加盟樂視影業。

O2O將是互聯網3.0時代的理想——這就是張昭的判斷：“事實上，一旦互聯網和任何產業發生結合，都將催生模式截然不同的服務業。這是多么有趣的事情。”而樂視影業的營銷，“就是以消費者為中心，用互聯網的模式來賣電影。”

張昭指出，樂視影業以大數據為基礎的“一定三導”O2O市場模式，是其區別于傳統電影公司的關鍵所在。

“第一個步驟是定位，就是通過各種手段把這些潛在的消費者找出來。通常他們都隱藏在互聯網的各個垂直部落里。”在《小時代》上映之前，“我們通過大數據分析，已經在各個互聯網平臺上尋找到了固定的消費者，其龐大的數字已經擺在那里。當時搜索的網站有閨蜜網、人人網等。”樂視影業為此建立了自己的數據中心，以便日后為每一部影片進行精準定位。

在找到消費者之后，接著則要通過導航、導流、導購三個手段，最終引導消費前來電影院。在樂視影業負責此事的陳肅，只有26歲。在內部創意會上，一個小伙子提出來，“小時代的很多影迷都是年輕人，何不設立一個大巴，叫做“開往小時代”，以方便接送他們呼朋引伴，去看電影？”張昭當時大喜，稱之為“徹底明白了三導的含義”。在《小時代》上線之前，其預告片在樂視網等網絡平臺24小時破 3000萬點擊，這就是線上新媒體的“導航”。

再看“導流”，則是指樂視影業的 APP樂影客。這是一個由樂視影迷為主導構成的移動平臺，目前主要是承接線上“導航而來的網民，以便能進行電影線上發行、區域定點發行。”

最后壓軸的“導購”環節，由樂視影業250人的地面發行隊伍來實施完成，主要負責影院的對接，將線上推廣的活動在線下落地執行，完成用戶O2O的最終體驗過程。比如，當時樂視影業通過與360和搜狗網站合作了搶票活動，與人人網聯手策劃了“青春紀念冊”活動，每一場營銷事件的主題都落在“友情”與“儀式感”兩方面。而線下，則與線上互動組織了號稱影史最大規模的、60座城市同時開始的 1200場“首映嘉年華”。

除了合作方提供的廣告資源和項目置換的資源，樂視影業為影片準備的宣傳預算高達數千萬，甚至冒出與招聘網站合作招聘“《小時代》推廣專員”的新奇點子。

結果，絡繹不絕的影迷前來參與，現場的雀躍無異于一場狂歡。《小時代》上映時，包括郭敬明團隊馬不停蹄地趕赴各個城市。“光有線上的數據，如果不結合線下的活動也是枉然。”張昭指出，“平時見不到大牌演員的二三線城市的消費者，見到影片中的一兩個配角，也很激動。這就能讓看電影的體驗，達到極致。”他堅持把一部電影視為一個產品，“做產品的人，心里時時要有消費者。”

在他看來，任何傳統行業無論是電影、電視還是報紙，如果想和互聯網結合，都必須是“全產業鏈才行得通。”

張昭介紹，樂視影業不僅靠互聯網賣電影，而是從采用劇本、決定題材開始，甚至上溯到投資環節，都是“全互聯網模式”。“樂視影業電影的內容、投資環節的眾籌、推廣環節的社會化、發行環節的 O2O方式全都具備互聯網基因。”張昭認為：“只有如此，才能給傳統的電影行業帶來顛覆性改變。”

公開資料顯示，樂視影業2012出品/發行影片6部，票房6.5億元，票房市場份額位居五大民營電影公司第四位，也是當年為數不多的盈利良好的電影公司之一。2013年，樂視影業出品/發行影片10部，目標票房為12億元。目前，這一任務已基本實現。2014年，張昭計劃出品/發行影片16部，目標票房25億。以此規劃，樂視影業的年增速將超過100%，遠高于電影行業30%的平均增速。

“未來不賣電影，賣衍生品”

張昭畢業于復旦大學計算機系，此后他去美國紐約大學專修哲學博士學位。當張昭遇見賈躍亭時，后者正在冥思苦想搭建樂視生態圈。在賈躍亭的棋局中，樂視影業是“平臺+內容+終端+應用”的樂視生態產業鏈上游的重要一環，它不僅能夠為樂視網、樂視盒子和樂視超級電視提供精品影片的內容支持，還通過影片的發行，進一步提升各平臺的影響力。通過互聯網平臺宣傳和發行，實現電影互聯網跨界變革。

而張昭所想的，是如何在電影這個獨立的垂直平臺里，運用互聯網時代的手法開創新格局？“樂視影業，本身也可以成為一個平臺型公司。”兩人迅速達成了共識。但現實中的進程比想象還要快。

首先，樂視影業以最快的速度簽下了張藝謀。事實上，張藝謀和張昭正式認識只有兩個月。“我們來來回回，真的只談了幾次。”張昭說：“心里就大致清楚對方是什么人了。”

此后，兩張各自交換了禮物。張藝謀送給他一本書，張昭則回送了一本雜志。張藝謀的書叫《我的電影筆記》；張昭送給張藝謀一本《好萊塢報道》，雜志里有一篇訪談詳細講述了張昭的電影理想。經此一節，兩人便迅速達成協議：張藝謀入股樂視影視，并擔任藝術總監。

其次，把“樂影客”打造成移動電商平臺。“樂影客是一個基于影院位置的LBS觀影及增值服務的預售平臺。”張昭說：“未來，它會成為一個移動電商平臺。”

雖然，“樂影客”現在的功能是預售電影票，但張昭表示：“未來，我們要賣的不是電影，而是爆米花、可樂所代表的衍生產品。”這就如同迪士尼公司，除了電影，他們還在玩具等衍生產品上的盈利一樣，張昭計劃公司未來的大部分收入來自于電影衍生品，比如和電影內容相關的文化衫、玩具、圖書甚至主題樂園等。

在國外電影行業，一部影片的收入中 70%來自于衍生品及品牌授權等，票房只占三成；但是在中國，一部影片80%的盈利來自票房。張昭認為：“中國電影周邊價值上的盈利空間還很大。”

事實上，樂視影業已經與好萊塢著名電影視覺知識產權開發公司Radical Studios 合資成立開發公司，主要業務包括投資合拍《敢死隊3》、《機器軍團》等電影項目，為好萊塢電影的中國市場服務，以及開發電影衍生品的中國市場等。

這和周鴻祎揭秘的互聯網人野蠻的打法如出一轍。周認為，“一個互聯網產品聚集相當人數之后，能自然產生新的增值節點。哪怕前一個產品的盈利為零，也不足為懼。”