國美在線新掌門發力啟動低價策略

5月24日，國美在線全面啟動主題為“5月大惠戰”的促銷活動。然而就在不久前的4月份，國美在線剛剛啟動了為期一月的店慶促銷。

不僅如此，國美在線在打價格戰的同時，還對盈利有著要求。近日，國美在線董事長牟先貴對媒體表示，少則半年，多則一年的時間，國美電商業務一定會實現盈利，并已立下了軍令狀。

5月中旬剛剛接任國美在線CEO的牟先貴，一改國美在線此前的保守風格，積極通過低價策略吹響追趕“京蘇”的號角。

然而，獨立電商觀察員魯振旺認為，對于現在的電商行業來說，盈利和規模是一個完全相反的東西，規模越大虧損越大。

一邊是低價，擴張品類，一邊是要實現盈利，這種糾結的問題怕是國美也很頭疼。

新掌門發力啟動低價策略

自從韓德鵬離職，牟先貴開始正式全面接管國美在線開始，國美在線就好像要憋足了勁兒大干一場。

先是今年4月，牟先貴發表了一篇另類的電商“悼詞”，哀悼那些因為價格戰而倒閉的一干電商，并呼吁電商不要再打價格戰，并且暗指京東商城去年的價格戰虛假。

此言一出，頓時引起業內一片嘩然。但是令人沒想到的是，一周之后，牟先貴宣布國美在線的“最強店慶月”強勢登場，時間跨度長達一個月。

緊接著，近日國美在線又全面啟動了主題為“5月大惠戰”的促銷活動。國美在線表示，促銷期間，全場數萬款商品在底價基礎上全部直降讓利，家電3C平均降幅達三成，綜合百貨類低至一折，持續20天整體讓利規模超10億元。

牟先貴表示，不管別人打不打，每月18日國美在線都將打出巔峰時刻。

國美電器投資者關系經理盧江對《投資者報》記者表示，目前國美在線和庫巴網已經整合完成，后臺系統也已經打通，這次促銷都將線上線下進行聯動。

國美在線這一系列的動作，讓其一改往日的面容。此前，國美電商戰略一直被認為是過于防守，總是亦步亦趨地跟隨，從不主動出擊，在以往的價格戰中往往扮演配角。

不過這一風格在韓德鵬離職之后開始有所改變。5月中旬，國美在線原CEO韓德鵬提出辭職，CEO一職暫由國美集團高級副總裁、國美在線董事長牟先貴擔任。牟先貴正式走向前臺。

外界對牟先貴的解讀是，牟先貴具有比其他人更多的資源優勢，也深諳國美集團的業務體系，能為國美在線提供更多的資源支持。而之前，有媒體曾報道，韓德鵬在任時受限制頗大，國美集團對電商的發展缺乏實際行動支持。

有業內人士對《投資者報》表示，如今牟先貴走上前臺，果然不負眾望開始發力，欲借低價追趕競爭對手。

國美徘徊在規模和盈利之間

不過令人糾結的是，國美在線表示要在一年內實現盈利，其信心是來自于國美在線和庫巴網的整合之后，成本下降，毛利上升。

“采購系統已經對接完成，在采購部分我們提高了效率，降低了成本，同時我們還增加了高毛利差異化商品。從目前來看，國美在線和庫巴平臺整合之后，運營成本、廣告投入和人員成本都在減少，而毛利在增加?！北R江對《投資者報》記者表示，國美在線有盈利的趨勢。

盧江強調，在沒有整合之前，采購商品是線上線下分開，整合之后人員是統一采購，都是一個合同框架，極大地提高了效率。

但是盧江也承認，信息系統實現后臺對接后，在倉庫和物流的工作流程還需要一段時間進行磨合。

不過不少業內人士認為，國美在線要實現這一目標困難不小。

“如果把物流成本算到線下的話還是有可能的，要是物流成本還是算在線上的話那就比較難了。”獨立電商觀察員魯振旺對《投資者報》記者表示，國美在線的毛利不到10個百分點，其中物流成本就有5～6個百分點，還有人員成本和營銷成本，實現盈利困難很大。

據國美電器財報數據顯示，2012年國美全年電商實現銷售44.1億元（含稅），虧損率為15%～20%，分攤到上市公司虧損高達5億。而在2011年，國美電商也虧損3.9億元。

而其競爭對手，2012年京東商城的銷售額超過了600億元，蘇寧易購銷售額也將近200億元。

“盈利雖然很難，但是如果規模做小，今年非要盈利也不是不可能。只要裁員，降低銷售費用?！辈贿^魯振旺表示，這樣的話國美在線規模就提高不了。因為對于現在的電商來說，盈利和規模是一個完全相反的東西，規模越大虧損越大。

不過，國美在線似乎并不想犧牲規模實現盈利。在品類擴張方面，國美在線絲毫沒有減慢速度。目前，母嬰、家居、家紡和體育、酒水、汽車用品等品類都已經上線。

據了解，國美在線基本會保持每個月上一種新品類的頻率，并上線一些競爭對手沒有的品類，以增加自己的特點。

牟先貴對有關媒體表示，在品類方面，國美在線目前家電仍占到80%多，未來理想的占比是家電20%，其他80%。但三年內，家電肯定還要占到50%。

一位業內人士對《投資者報》表示，實現盈利更多的是從資本市場考慮，但是一邊是大打價格戰，擴張品類，一邊是要實現盈利，這種糾結的問題怕是國美也很頭疼。