終結傳統(tǒng)廣告代理商

傳統(tǒng)的廣告代理商很像報紙，已變得愈來愈不重要。現(xiàn)在，只要能夠無線上網的人，就能成為代理商、媒體公司，甚至是制造商。在這種情況下，傳統(tǒng)的廣告公司就必須改變企業(yè)文化、流程、架構、人才政策、資源，甚至商業(yè)模式和營收模式，以運用數(shù)位連結所促成的開放系統(tǒng)的威力。歷史悠久的廣告代理行業(yè)或許還有時間去修正路線，但必須從現(xiàn)在就開始進行。

過去十年來，開放式創(chuàng)新、群眾外包和共同創(chuàng)造（co-creation）造成了商業(yè)的徹底民主化，這個現(xiàn)象正在改變廣告公司的運作方式。例如，本文作者約翰擔任執(zhí)行長的勝利者與戰(zhàn)利品公司（Victors and Spoils，下稱VS），當初在哈雷機車公司（Harley Davidson）剛和長期合作的代理商分道揚鑣時，想要簽下哈雷這家客戶。但是VS團隊沒有透過典型的提案流程，而是發(fā)布了一份創(chuàng)意簡報給他們的七千兩百位創(chuàng)意人和策略家，這個群體包括自由工作者、在其他廣告公司兼差的人員，以及品牌和廣告愛好者，這些人都選擇在新的開放模式下工作。結果有六百個點子涌入，接著約翰發(fā)推文給哈雷的行銷長馬克漢斯·瑞奇（Mark-Hans Richer），告訴他VS能為他們做什么，瑞奇回復：“去爭取吧。” VS最終向瑞奇提出了65個點子，簽下了哈雷這個客戶。他們采用肯塔基州雷星敦市（Lexington， Kentucky）偉士牌摩托車（Vespa）經銷商惠特·希勒（Whit Hiller）想出的“無籠”（No Cages）的主題，兩年后它仍然是哈雷的品牌歌。

VS在群眾外包方面的做法之一，就是創(chuàng)造了“粉絲機”（Fan Machine），這是個應用程式，能把品牌的社群媒體平臺轉變成虛擬的創(chuàng)意部門，把粉絲變成廣告流程的重心。哈雷召集粉絲發(fā)起新的廣告活動，借此幫VS推出粉絲機。這種應用程式一部分的功能是構思引擎（ideation engine），一部分是社群媒體平臺，一部分是廣告代理商。哈雷使用粉絲機向粉絲解釋點子提交流程，說明獎項和截止期限，并發(fā)出創(chuàng)意簡報。然后，粉絲忙著提交創(chuàng)意點子，投票支持或反對，并與朋友分享自己的作品。同時，VS追蹤創(chuàng)意簡報，過濾來稿，收集粉絲資料，并回報給哈雷公司。后來得到222個點子和8193票，最后華盛頓州塔基拉市（Tukwila）哈雷迷哈洛德·蔡斯（Harold Chase）的概念勝出。哈雷的粉絲喜愛它，客戶喜歡它，于是VS把它制作出來。這個由哈雷迷構思、為哈雷迷制作的“刻板哈雷”（Stereotypical Harley）廣告活動，藉由推特推出。

在另一個群眾外包做法中，VS透過一個社群媒體應用程式，幫助智慧羊毛（Smartwool）品牌創(chuàng)作了以粉絲為主的廣告，邀請該公司粉絲把自己脫到只剩“智慧羊毛衫/襪”的圖像，上傳到臉書（Facebook）。這個品牌在廣告中使用那些粉絲的圖像，讓他們成為明星。 VS更進一步，把智慧羊毛的粉絲轉變成現(xiàn)場測試人員，他們不但是廣告中的明星，也幫助品牌進行產品創(chuàng)新。通常情況下，戶外用品公司請來專業(yè)運動員做現(xiàn)場測試，協(xié)助他們測試產品，并進行創(chuàng)新。借助真正的顧客和粉絲較有意義，因為他們是實際購買并使用產品的人。

雖然廣告界的開放式創(chuàng)新平臺適合進行創(chuàng)意工作，但這些平臺也被用于生產階段。例如，MoFilm、Poptent和Tongal公司都把重心放在制作視訊，然后在電視和網路上播放。在廣告業(yè)的每一部分，開放式創(chuàng)新模式正在改變廣告經濟學，把重大的固定成本轉換為可變成本，并從關聯(lián)性更大且往往成本更低的來源取得創(chuàng)意。

每一個開放式創(chuàng)新代理商，都有自己的營收模式，但也都有一個共同的基本主張：取得全球自我選擇的（self-selected）創(chuàng)意人士、策略人員與粉絲群的智慧，以擴大公司的能力。創(chuàng)新中心網站（InnoCentive）是全球第一個媒合問題和以創(chuàng)意解決問題者的網際網路平臺，哈佛商學院教授卡林·拉哈尼（Karim Lakhani）研究這個平臺之后指出，某個專業(yè)領域的人士，最可能解決那個領域的問題。但很少公司有足夠資源，去聘用像開放式創(chuàng)新網絡那么多種專業(yè)知識領域的人員，因此，代理商如果想要在創(chuàng)意產品上競爭，就必須善用這些網絡。

他們也需要這些網絡以便在成本上競爭：若采用開放式創(chuàng)新模式，可以節(jié)省舊式廣告開發(fā)周期的時間和費用。 VS推動一項客戶參與活動，邀請客戶群協(xié)助界定品牌的問題，有時只請該品牌自己的粉絲社群參與。這種“界定”的工作，和傳統(tǒng)的代理商所做的相同，但新的流程是在網路上進行，規(guī)模較大，而且往往較快速、較容易產生相關的深入見解。在創(chuàng)意發(fā)展流程中，粉絲可以在流程的早期、廣告制作之前提供意見；相較于舊式廣告開發(fā)周期的宣傳、測試、改進等做法，新方式可節(jié)省大量時間與金錢。十個點子之中如果有一個獲得激賞，VS核心的專業(yè)人士群（他們也都來自開放式創(chuàng)新人才庫），就會使用這些新的建議和見解，制作出最終產品。

廣告代理商若要在新的開放系統(tǒng)下求生存，就不應把這種轉變看作是創(chuàng)新，而是要視為轉型。我們仍然在實驗階段，因此需要心中無懼的客戶、經理和組織。廣告代理商必須重新思考自己的商業(yè)模式，并且要脫胎換骨，不能再是販賣員工時間、以地點為基礎的組織，而要創(chuàng)造能夠運用周遭一切創(chuàng)意的新營運系統(tǒng)。

約翰？溫莎，勝利者與戰(zhàn)利品公司（Victors and Spoils， VS）執(zhí)行長。杰瑞？溫德，華頓商學院講座教授暨行銷學教授，也是SEI高階管理研究中心主任（SEI Center for Advanced Studies in Management），以及未來廣告計畫（the Future of Advertising Program）主任。

（譯者：侯秀琴）