樓市進入“寡頭”時代

六年：從“孤島”到“兵家之地”

濟南人對于“地產百強”的理解，恐怕是從體量開始的。

2002年，陽光100國際新城亮相濟南。作為濟南騰籠換業的房地產開發項目，因其濟南首個超過百萬平米的體量以及“外來大鱷”的開發商身份，在省城房地產市場引起了巨大的震動：曾經烏煙瘴氣的水泥廠被新型社區取代，原來只有十米寬的“水泥廠路”伴隨著大鱷的入駐更名為陽光新路，十車道的規劃顯得特別有水平。

其后數年，濟南房地產的整體開發水平并沒有顯著提高，2006年鑫苑置業連續兩個月拍的兩地塊，卻依然沒有引起過多關注。這一年，小謝買了房，位置在開發區，價格是3500元/平方米，此后，每當有人問起置業，這套房子就成了他開腔的資本。

2007年，剛入行不久的房地產人小謝在博客上寫了一篇《不要把自己太當回事》，他認為濟南幾乎成為房地產行業的“孤島”：“外地開發商沒有進駐濟南，而本地房地產開發商已經木了，根本心不在焉”，再這樣下去本地開發商一定會被“大鱷”干掉。博客發出，只引來側目若干，就被眾多觀點淹沒了。直到兩年后，又一家真正的“大鱷”才進入濟南。

2009年，第十一屆全運會在濟南舉行。“全運村”由海爾集團與綠城集團共同開發，這又是一個超過百萬平方米的大型項目，其中一座五星級酒店及十一屆全運會相關配套設施必須在20個月內完成。海爾的資金實力和地域優勢，綠城集團的地產運作經驗都被行業內津津樂道。5月，力高·假日麗景開盤首期推出近400套房源當天幾乎售罄，開盤即創下近2個億的日銷售記錄，隨后二期、三期均延續了一期的火爆。自此濟南多家樓盤都取得了開盤即售罄的銷售業績。

也是在這一年，濟南市房地產開發總公司與上海綠地集團達成戰略合作協議，共同組建濟南綠地泉景地產股份有限公司。小謝得意地將兩年前那篇《不要把自己太當回事》置了頂，并在新聞里評論道：“綠地泉景將成為本地房企轉型的典型樣本之一。”

此后，諸如保利、中海、綠地、恒大等地產品牌紛紛駐足濟南，外來大鱷也開始狂熱于濟南潛在的購買力。

某百強企業剛派駐到濟南的管理人士首先跑到名牌化妝品、高級娛樂場所等地方詢問營業狀況，分析后，他斷言濟南人有超強的消費能力，并跟朋友打賭：兩年之內，濟南房價將會超過一萬！

很顯然，他贏了。2009年，濟南房價走進“萬時代”。

百強房企的“火箭式”顛覆

秦風一直記得2008年自己在中海紫御東郡做銷售時的心情。

那是中海地產在濟南的第一個項目，別墅分雙拼和聯排，公寓高高挑起十九層。當時的別墅樣板間分為兩種風格，中式版清一色的紅木家具，流水修竹，有個可以觀星的天井。西式則走歐美宮廷風，閣樓被布置得滿是花邊和蝴蝶結，寬大的窗臺上還能喝咖啡。

當然，看到這種樣板間之前需要一點耐心：沿花園路一路向東，在一塊巨大的廣告牌旁北轉，一條不寬的土路，晴天都是土，雨天又全是泥。然后穿過一片玉米地后轉彎，剛剛建成的紫御東郡于是顯得嶄新美好。總之，到這地方“自行車太遠，走著去太臟，公交車不到，打車又太貴” 。

五年后的今天，這里匯集著一大片品牌房企開發的樓盤，祥泰、北大、力高、綠城。距此不遠的化纖廠路更夸張，幾千米的路段上聚集了萬科城、保利等一系列樓盤。

濟南樓市將進入品牌寡頭的時代，這一點從銷售量上完全可以看出。

從銷售額上看，去年中海熱銷50億，而全濟南市不過400億，它獨占了十分之一。這就意味著，每十位購房者中有一位買了中海的房子，按照每家三口人來算，每十個人中就有三個人是中海業主。

在西部的中海國際社區，常常出現“同事+鄰居”的業主關系，沒辦法，都是“剛需族”，而作為中國百強房企top 10 的中海打的就是“性價比高”招牌。

而中國百強房企對于濟南房地產格局的影響遠不限于體量，還在于對區域的革命性“塑造”。2007年全運村建成時，大家對于奧體沒有概念。現在呢，奧體已經成為東部地標。2010年7月，恒大地產在濟南一地產項目——恒大綠洲當日成交980余套，銷售額約6億元，創造了濟南單日最高成交套數紀錄。

在業內看來，品牌房企給濟南購房者帶來觀念上的“火箭式”顛覆，用“火箭”做比，第一因為速度快，第二是品質高：“物質上，購房者觀念愈來愈挑剔，產品更新換代很快，對戶型等方面的要求日高。在以前，物業不過是‘看門’，現在人們會因為物業不作為而成立業主管委會。在精神上，人們對于好房子的要求更高了。”

比如，精裝修房是萬科住宅產業化戰略中至關重要的一環，也是萬科產品的重要賣點之一，而這類精細化設計的產品正是濟南所缺乏的一類產品。

“濟南萬科城的一個重要特征就是全面家居解決方案，它既不等于精裝修更不同于毛坯房加裝修。”萬科集團北京區域設計管理部經理趙曉剛介紹，萬科已為60萬個家庭提供了住房，萬科設計團隊從42萬戶、大概100萬人的范圍內進行抽樣調查，然后將客戶在房屋使用中遇到的問題分門別類建立數據庫系統，并提出相應的解決方案，不斷完善產品設計。

以衛生間為例：在三口之家，早晨7點到8點是衛生間使用最集中的時間。據了解，濟南剛需類住宅大多沒有干濕分離，造成了“排隊如廁”的尷尬局面。針對這一問題，濟南萬科城將干濕分離考慮到其中，即將洗漱臺和馬桶獨立分開，以便同時滿足不同家庭成員的使用。

前不久萬科一期開盤，“瘋搶者眾”。有人跟萬科某負責人套近乎，希望下次開盤能給自己和朋友留幾套團購。負責人沒答話：好房子搶都來不及，誰又能顧上團購的事兒呢？

本地房企距離“百強”有多遠

業內認為，品牌開發商與濟南這座城市之間往往存在一種“飛躍式發展”的關系。與煙臺、青島等山東其他城市相比，濟南房地產市場起步晚、容量大，因此開發商的發展也相應最快。

因此，對于“世茂地產到今天才進駐濟南”這事兒，世茂房地產濟南公司營銷總監謝吉凱并不悲觀，“沒什么遺憾的”。

近日，世茂·原山首府項目推介會在有著濃重歷史意味的西街工坊舉行。世茂地產為濟南人描繪了一個新的白馬山片區：私屬的山體資源是最為獨特的優勢資源，項目將結合地形高差做園林景觀，戶型、配套縱向延展，高低錯落，近可寧靜，眺可致遠。原山首府早已不是建筑形式的外象，更是一種優雅舒適的生活格調。洋房中有私家庭院設計，可以養花、種菜。大平層延續經典建筑風格，更以四季更替的多層次植物勾勒出生動的情趣空間。

“濟南二環內的地塊已經被開發商掃蕩完畢，而白馬山片區恰恰被遺忘了，雖然一路之隔的陽光100就是成熟的大型社區。”謝吉凱介紹，原山首府將會成為一個“活標本”：這里有原山生態，所謂“園林可再造，天然不可得”。還有機床二廠和白馬山啤酒廠等老工業記憶，“北冰洋啤酒曾經是濟南城市名片，我們也將充分發掘土地的價值，復原有文化的土地上的復合情緒。”

在百強房企們深耕市場的同時，濟南本地房企也參與到白熱化的競爭中。

目前活躍在市場上的本地房企大多是“強者”，也逐漸找準了自己的市場定位和發展模式。山東大學房地產研究中心主任李鐵崗說：“住房消費升級，也注定了中小房企的開發模式不再可行。”他認為，中小企業無論拿地能力還是開發成熟度都難以與大型房企媲美，造成這些房企難以生存。如魯商、魯能、重汽、黃金等本地房企從產品、規模、口碑、特色等都下足了功夫，才能在大盤名企林立的濟南殺出了一條屬于自己的路。

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扎根濟南的Top 10百強房企

萬科企業股份有限公司

進駐時間：2012年

代表項目：萬科城 金域國際

保利房地產（集團）股份有限公司

進駐時間：2007年

代表項目：保利·華庭、保利·大名湖、保利·海德公館等

恒大地產集團有限公司

進駐時間：2010

代表項目：恒大城、恒大中海雅苑、恒大帝景、恒大名都、恒大綠洲等

中國海外發展有限公司

進駐時間：2008

代表項目：中海國際社區、中海環宇城

綠地控股集團有限公司

進駐時間：2009

代表項目：綠地國際花都、綠地泉景園、綠地新里·愛麗舍公館、新里凡爾賽公館等

綠城房地產集團有限公司

進駐時間：2007

代表項目：海爾綠城全運村、綠城百合花園、綠城玉蘭花園

華潤置地有限公司

進駐時間：2011年

代表項目：華潤中央公園

世茂房地產控股有限公司

進駐時間：2013

代表項目：世茂·原山首府