微博商業(yè)化：突圍艱難

許多網(wǎng)友都不知道，新浪也曾有自己的SNS，名曰“新浪朋友”，然而在內(nèi)測(cè)階段便告夭折。CEO曹國偉覺得“這條路很難走通”，連團(tuán)隊(duì)“推一推再?zèng)Q定”的動(dòng)議都沒同意。

這是新浪微博誕生前的一段序曲，也是令曹國偉時(shí)常感到自豪的一次決定。“要知道，在新浪這種比較大的互聯(lián)網(wǎng)公司里，做出來了一款產(chǎn)品最后不上也是蠻少見的。”新浪副總裁、無線事業(yè)部總經(jīng)理王高飛說道，“但新浪必須找到一個(gè)適合自己的切入點(diǎn)——要搭上自己的基因。”

微博，搭上了新浪自身的媒體基因，卻依舊是讓人一時(shí)歡喜一時(shí)憂。

其興也勃，其利也薄

兩三年前，當(dāng)新浪微博的用戶數(shù)量、流量以勢(shì)不可擋的態(tài)勢(shì)增長時(shí)，無論是資本市場還是普通用戶都幾乎一致地看好新浪，覺得這家盈利模式單一老化的中國式門戶網(wǎng)站終于獲得了新生。

畢竟，在傳統(tǒng)四大門戶網(wǎng)站之中，除了新浪，其余三家都從各自領(lǐng)域找到了新的收入來源。網(wǎng)易有網(wǎng)游；騰訊有龐大的產(chǎn)品線，眾多的業(yè)務(wù)部門；搜狐也在游戲、視頻等娛樂方面做得愈發(fā)風(fēng)生水起。唯獨(dú)新浪，步伐緩慢。

所以，當(dāng)2010年底舉行的新浪微博開發(fā)者大會(huì)徹底爆棚，面對(duì)一票難求，甚至要?jiǎng)佑冒脖Ｈ藛T維持現(xiàn)場秩序的場面時(shí)，有與會(huì)人士感嘆，已經(jīng)很久沒有看到這樣的新浪了，至少五六年沒有了。

新浪微博誕生四年來，吸引了眾多名人、近兩萬家媒體、逾七萬政務(wù)機(jī)構(gòu)以及數(shù)十萬企業(yè)進(jìn)駐，同時(shí)擁有數(shù)千萬相對(duì)精英的活躍用戶。但當(dāng)這個(gè)牽動(dòng)無數(shù)眼球的輿論平臺(tái)試圖進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)時(shí)，躊躇滿志的新浪管理層卻發(fā)現(xiàn)，事情沒有那么容易。

微博營銷雖然火熱，主導(dǎo)權(quán)卻不在新浪公司手里，而是被一批主推語錄、段子、美圖的草根營銷賬號(hào)掌控著。2012年后，迫于贏利壓力，微博決意清理這些“吃獨(dú)食”的草根大號(hào)，迫使它們減少廣告帖的發(fā)布頻率或同意與新浪分成。一批內(nèi)容粗制濫造、悶頭賺錢的營銷賬號(hào)就此消亡，新浪卻是“幾郡城池?zé)o我份，一番辛苦為誰忙”。

打壓了草根營銷，企圖收購第三方微博營銷公司“微博易”未果，自己合作的那些賬號(hào)的商業(yè)價(jià)值又有限，只得由廣告收入挑起大梁。然而在2012年，新浪微博單季收入只有1000萬美元左右，而且有70%到80%的客戶來自于新浪原有的網(wǎng)頁廣告的客戶。《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》發(fā)行人吳伯凡就此評(píng)論道：“一方面，在廣告銷售中有搭售之嫌；另外一方面，也讓人意識(shí)到新浪微博吸引新用戶的能力相當(dāng)有限，在吸引眼球的同時(shí)也在與自家網(wǎng)頁爭奪眼球。”

一直以來，增值服務(wù)都是新浪最渴望的營收方式。2012年新浪全年?duì)I收只有不到5.3億美元，而騰訊單單互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)一項(xiàng)就有50億美元進(jìn)賬，怎能不叫人眼紅？但新浪微博目前的狀況是，只有基礎(chǔ)服務(wù)，沒有新的產(chǎn)品應(yīng)用。而且回顧歷史，微話題、微盤、微直播、微刊、微游戲、微電臺(tái)等等，看得出新浪在盡可能地嘗試尋找出路，然而多面突圍，多面受挫。不僅讓主頁面越來越繁復(fù)，越來越不像迷你博客，還使得用戶或破口大罵，或唯恐避之不及，甚至有人制作了微博頁面簡化插件。

基因的弊病

對(duì)比今昔，令人頗有幾分似曾相識(shí)之感。幾年前，新浪博客一樣是通過名人效應(yīng)做得風(fēng)風(fēng)火火，一樣是找不到營收來源逐漸被放棄。第一博主徐靜蕾坐擁上億的點(diǎn)擊率，出版實(shí)體書籍卻是銷量不佳，遑論他人。

究竟是什么在束縛著新浪？

吳伯凡認(rèn)為：“新浪本質(zhì)上是一家利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來做傳統(tǒng)媒體的公司，或者說新浪的基因里面有太多的傳統(tǒng)媒體基因。傳統(tǒng)媒體的盈利模式是通過內(nèi)容來吸引眼球，收獲注意力，把吸引來的眼球和注意力賣給需要這些注意力的企業(yè)，這就是最傳統(tǒng)的廣告模式。”

然而這是一個(gè)講求互動(dòng)與社交化的Web 2.0時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，無不是依靠社交方能大展身手。社交網(wǎng)絡(luò)帶來了大量的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)完全可以描繪出用戶的生活軌跡，從而使得廣大互聯(lián)網(wǎng)公司針對(duì)用戶需求進(jìn)行營銷活動(dòng)。這一點(diǎn)，臉書（Facebook）做得最為出色：通過對(duì)社交數(shù)據(jù)的計(jì)算，達(dá)成精確的廣告分發(fā)，這才是Web 2.0時(shí)代的游戲規(guī)則。

新浪微博自稱社交媒體（Social Media），殊不知社交與媒體難以兩全，社交是朋友之間的平等交往，媒體則是名人與粉絲之間的不平等關(guān)系。從放棄“新浪朋友”的那一刻起，新浪實(shí)際上就已經(jīng)做出了自己的選擇。媒體基因?yàn)樾吕宋⒉砹顺晒Γ餐瑫r(shí)決定了新浪微博的局限。

“曹國偉并非不知道數(shù)據(jù)挖掘的重要性，但技術(shù)儲(chǔ)備的問題導(dǎo)致新浪很難應(yīng)對(duì)這樣的挑戰(zhàn)。”《時(shí)間線》雜志主編于欣烈指出，“自從公司創(chuàng)始人王志東離開之后，新浪就失去了原有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，甚至成為一家缺少技術(shù)基因的互聯(lián)網(wǎng)公司。”

今年2月，新浪宣布任命許良杰為首席技術(shù)官（CTO）兼聯(lián)席總裁。距離上任CTO李嵩波離職，其間的空白將近四年。

“空降而來”的許良杰曾擔(dān)任美國第一代互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎Excite核心技術(shù)總監(jiān)和首席科學(xué)家、網(wǎng)易CTO、思科全球副總裁；擔(dān)任ebay全球副總裁期間，一手搭建了ebay中國研發(fā)中心。新浪顯然希望通過其技術(shù)背景彌補(bǔ)自身的軟肋。

許良杰曾如此形容技術(shù)創(chuàng)新和顛覆：“如果一個(gè)雞蛋從外面打破，就變成桌上的一道菜，但如果從里面打破，就會(huì)變成一只小雞，成為一個(gè)生命延續(xù)。如果等別人來顛覆你，那你就會(huì)被甩在后面。”

自去年年底以來，新浪頻繁的高層人士變動(dòng)，便昭示著他們延續(xù)生命的努力。

希望曙光？

伴隨著管理層變動(dòng)，新浪于去年年底提出“移動(dòng)為先”戰(zhàn)略，一切資源向移動(dòng)傾斜。公司將整體架構(gòu)調(diào)整為門戶、微博，希望通過資源的整合實(shí)現(xiàn)兩大業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)。今年以來，新浪門戶以首頁改版為契機(jī)，先后進(jìn)行多項(xiàng)變革，核心則是與微博賬號(hào)打通，加速移動(dòng)化、社交化跟個(gè)性化發(fā)展。各移動(dòng)平臺(tái)客戶端的升級(jí)頻率也明顯加快。

2013年第二季度，新浪應(yīng)占凈虧損1150萬美元，而去年同期凈利潤為3320萬美元。雖然如此，微博的表現(xiàn)卻令人意外地?fù)屟邸纱蠛诵氖杖雭碓闯时l(fā)式增長，廣告營收達(dá)3000萬美元，同比增長209%；增值業(yè)務(wù)營收為770萬美元，同比增長186%。

此前，新浪門戶網(wǎng)站傳統(tǒng)業(yè)務(wù)一直扮演著為微博發(fā)展輸血的角色，但隨著品牌廣告市場增長的放緩，新浪整體收入的增長速度也受到影響。如今門戶業(yè)務(wù)遭遇瓶頸，讓人期待乃至懷疑了數(shù)年的“反哺”終于得以實(shí)現(xiàn)。雖然微博營收增長還追趕不上新浪門戶虧損的腳步，卻似乎讓人看到了些許希望的曙光。

截至6月底，微博的日活躍用戶達(dá)到5400萬，較之3月環(huán)比增長8.3%。在競爭加劇的情況下，微博用戶的使用時(shí)長得以保持，甚至實(shí)現(xiàn)了反彈，看來在移動(dòng)端的全力布局已初步取得效果。屢遭質(zhì)疑的微博活躍度尤其是移動(dòng)端活躍度有所回暖，為微博商業(yè)化的推進(jìn)打下了重要基礎(chǔ)。

盡管新浪微博的營收持續(xù)增長，但其紛至沓來的廣告騷擾同樣使得用戶體驗(yàn)大打折扣。IT分析人士黃淵普認(rèn)為，新浪微博商業(yè)化腳步太快，有什么能賺錢的方式全部急于引進(jìn)，像是抱著“能賺多少是多少”的心態(tài)。長此以往，新浪微博用戶流失、活躍度下降依舊是必然之勢(shì)。

今年4月，新浪最終引入阿里巴巴近6億美元戰(zhàn)略投資，這樁姻緣觸發(fā)關(guān)于社會(huì)化電商、大數(shù)據(jù)云云的產(chǎn)品暢想。7月以來，“閃購”“微銀行”“微博淘寶版”先后上線。

問題是，引進(jìn)投資后，新浪微博必須獨(dú)立贏利，同時(shí)不能僅僅指望傳統(tǒng)移動(dòng)廣告的那點(diǎn)份額。如今其主要面向天貓及淘寶店鋪的“粉絲通”廣告服務(wù)系統(tǒng)，售賣的是插入信息流的廣告帖，如近期的“微博推廣”，據(jù)說比生硬的右側(cè)邊欄廣告效果“好10倍”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，想讓用戶適應(yīng)，同時(shí)吸引大品牌加入，還得提高廣告投放的精準(zhǔn)度。如果將來新浪微博和淘寶賬號(hào)互通，則更可以通過挖掘數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消費(fèi)傾向。若彼時(shí)的社交圖譜搜索等技術(shù)無法跟進(jìn)，那么給微博加載電商功能只會(huì)讓用戶更迷惘。

本欄目責(zé)任編輯： 張杰（zhangiwfree@gmail.com）