名流舞臺，草芥請退散

“微博2009年小荷才露，2010年群魔亂舞，2011年癲狂登峰，2012下半年開始食之無味。如今真要壽終正寢了嗎？”這是ID為“火紅鳳凰飛”的新浪微博用戶最近的感慨。

人們已經用切身感受體察到了微博的頹勢，因為不知不覺中，微博已經從生活的一部分退變為了可有可無的互聯網產品，刷微博成了久遠的記憶，老同學的頁面許久不見更新，而自己也只是轉發幾條段子，腦補一下冷笑話后關閉頁面。

數據更有說服力，第三方社交數據評測機構“知微”不久前對新浪微博做了一番挖掘與分析，其結論印證了許多人的感受：

新浪平臺的活躍度（包括發博量和轉評量）自2009年建立以來穩定持續提升，2011年末出現過短暫的下降。但在2012年中期到達頂峰后，新浪微博活躍度出現快速下滑。截至今年6月，已經降至2011年初的水平，距高峰時期持續下滑超過30%。

曾經炫極一時的新浪微博無可避免地顯露出了疲憊。何以至此？言論監管顯然只能提供部分解釋，更深層的原因還要從其傳播特性和互聯網基因中探尋。

新浪微博的媒體本質

有人打趣地說，“如果中國兩周不發生社會問題，那么新浪微博就會倒閉。”

在我們這片神奇的國土上，這樣和諧的“狀況”斷然不會發生。但從這句玩笑話中也不難看出新浪微博對于時事和熱點新聞的過度依賴。

從產品形態而言，每一個健全的品類都會有行業市場出現，但幾乎沒有聽說過“微博行業”，在垂直差異不是非常明顯的互聯網市場，我們習慣會用“社交產品”或“社交網站”來對其進行歸類。

然而，新浪卻一頭扎進了媒體的圈子，與“社交”這兩個字漸行漸遠。

《21世紀商業評論》發行人吳伯凡稱：“新浪本質上是一家利用互聯網技術來做傳統媒體的公司。”新浪微博與傳統媒體一樣，都是通過生產內容來吸引眼球，收獲注意力，然后再嘗試變現。新浪微博繼承了新浪作為門戶的特質，區別只是在于，它多少吸收了一些互聯網Web 2.0時代的特點，內容的生產者變成了用戶群體。

如今，新浪微博無疑是中國首屈一指的輿論場，或者可以說它是中國最活躍的媒體（無須加上網絡等定語）。權威報告顯示，去年下半年新浪微博占各微博總訪問時長近八成。有一個說法，哪怕當事人（如京溫跳樓女、縱火犯陳水總、韓亞航空遇難者及其同學）的微博都在騰訊上，討論這些事件的首選場合也是新浪微博。

新浪微博在這一領域的霸主地位足以令其管理者驕傲，以至于提起“微博”，人們首先想到的就是新浪微博（當然這也得益于其搶占的“weibo”域名）。然而似乎僅此而已。如果說微博客的媒介屬性是“社交媒體”的話，新浪媒體這條腿被鍛煉得格外茁壯，但媒體之外的那條腿已經瘸了。

2009年，飯否、嘰歪、嘀咕等類Twitter產品因網絡監管被迫沉寂，當以新浪為代表的互聯網權貴再次擎起微博大旗時，社會各界對這一尚且新鮮的事物充滿期待。當時新浪網分管微博的副總編輯孟波將微博稱為“一場正在發生的信息傳播變革”，新聞傳播學界更是看到了“自媒體”“公民新聞”全面崛起的希望，一面對其不吝褒獎，一面不忘唱衰日漸黃昏的紙媒。

然而，新浪微博在享受媒體屬性帶來的盛名時，終究也為此所累。因為，畢竟新聞不是每個人的生活必需品，它只是人們與社會及周圍世界建立關系的一條渠道，遠遠不是關系本身。

而且，新聞天生具有“負能量”的特點，越是負面新聞越能夠得到廣泛傳播。新浪微博因此在官方眼中成為社會不安定因素的策源地，在許多普通網民眼中也成了的陰暗之所。雖然這些內容是媒體“瞭望塔”功能的題中應有之義，但當它們匯集在一起，大肆占領人們的網絡空間時，不愿看到“世界滿滿都是惡意”的人勢必會選擇逃離。

私人領域喪失

尼葛洛龐帝曾提出“數字化生存”這一概念，隨著大眾媒體的高速發展，人們也進入了“媒介化生存”的時代。“媒介化生存”的一個突出特征就是人與人交往的媒介化。媒介越來越成為人們生產生活中須臾不可分離的中介物，甚至有時候成為生活本身。換句話說，人們逐漸形成對媒介的非目的性依賴。

微博本可以很好地充當這樣的角色，但新浪對社交的漠視讓普通用戶對其失去了這種依賴。

這是社交化的時代，移動互聯網、大數據，無不是以社交為背景。只有成為社交平臺，才能沉淀用戶關系鏈，才能保證用戶黏度和活躍度，平臺的商業價值才能凸顯。若微博需要長期保持強健的生命力，社交功能必不可偏廢。

微信就吸取了微博的教訓。在早期版本中，微信還試圖雄心勃勃地與微博競爭，不過他們很快就覺察到自己優勢并不在此，并迅速調整策略，專注個人社交關系的建設。公共賬號的設立和限制群發信息的次數，可以視為微信的一次理念拉鋸。到了5.0版本以后，微信將公共賬號分成服務號和訂閱號，并將后者折疊在一起，進一步限制公眾號推送頻率，同時鼓勵企業號完善客服應用。整個發展路線圖已十分清晰。

事實上，新浪并不是沒有看到普通用戶黏性不足的問題，他們也試圖積攢社交關系，并為此進行了一系列創新，如：展示“閱讀”人次，增加“贊”的按鈕，讓用戶間互發私信不再有權限障礙，只不過向未關注自己的用戶發送私信會進入對方的留言箱。但這些小修小補對于頁面內容已經非常豐富的新浪微博來說無異于泥牛入海，難以改變用戶的刻板印象。

社交是具有一定的私密性的活動，建立穩固的社交關系的前提是給用戶提供一片私人領域。微博本是打通私人與公眾場域的最好平臺，但新浪卻放任了公共領域對私人領域的恣意侵占。

有人將微信比喻為咖啡館，那么將新浪微博形容為喧囂的廣場再適合不過。在咖啡館中，人與人的交流是一對一的，話題和氛圍可由自己把握；而在廣場中，用的是大喇叭，人們之所以站在廣場中間，是希望所有人都聽到自己發出的聲音。在如此嘈雜的環境中，私人的社交關系很難建立，私密紐帶無時無刻不受著公共話題的干擾。

在正常的社交關系中，人們希望自己的所思所想和生活細節與特定人分享。但是微博的關注不需要本人授權，對于來訪用戶也無法檢測，而且轉發不需要經過作者的同意，這些都在擠壓用戶的個人空間、強化公共領域。人們對自己主頁的領地意識被逐漸消解，不安全感隨之上升，于是，個人心情的傾訴越來越少，政治、經濟、社會問題的爭論越來越多。沉重的信息流，讓人感覺實在太累。

“去中心化”的破產

站在互聯網進程的歷史上看Web 2.0，毋庸置疑是一場偉大的革命，人類有史以來第一次真正擁有了全民生產信息的權利。

用戶生產內容的趨勢很快帶來一項關于“去中心化”的認知。原本受眾能接觸的媒體，可能只有市面上發行的那幾十種報紙、能收到信號的那幾十個電視臺、有內容輸出能力的幾十個門戶或專業網站，但是到了現在，每一個人都可以是一個傳播中心，每一個人說的話都有合適的人去聽，中央電視臺、新華社、《人民日報》不再獨占內容的冠名權。

在這樣的趨勢下，新浪微博消解了官方媒體的話語霸權。但令人遺憾的是，他卻又生產了新的中心和話語霸權。這無疑是對互聯網“自由”“開放”“平等”精神的一種反動。

新浪微博一開始的策略就預示了今天的局面。“拉客”在微博建設之初是新浪員工的一項重要工作，把自己在名人博客上的理念和資源優勢遷移到微博中來，再利用名人效應吸引人氣成了新浪順理成章的選擇。

在跑馬圈地的過程中，許多名人“被微博”，而普通用戶則很快就喪失了與大V平等交流的機會，新浪將關注者稱為“粉絲”即可看作對這種不平等的認可。

在這個“再造中心”的過程中，許多人感受到了“一呼百應”的魅力，也開始主動建立自己的影響力，畸形的粉絲經濟由此產生，以致僵尸和水軍充斥。

“成也大V，敗也大V”，新浪并沒有預見到“名人-粉絲”模式的負面效應。如今，新浪微博的信息流動已經愈來愈單向化。正如作家馬伯庸所言：“大部分信息樞紐節點為大V所把持，普通人的聲音如果不經大V轉發，很難傳播開來，仔細考察一些轉發上萬的熱微就會發現，每一次轉發量攀升峰值，都是在大V轉發之后。這就造成了‘大V說，眾人聽，大V不參與，誰也不知道’的局面。這和傳統的報紙媒體功能幾乎是等同的。”

在這種傳播模式下，普通用戶很快發現，創作的內容得不到有效反饋。再加上缺乏穩定的社交圈子，用戶的原創內容越來越像自言自語，存在感被無限弱化。大部分用戶因此成為默默無聞的“傾聽者”，而不是“內容生產者”，他們變得只會轉發，甚至連轉發也沒有了激情，成為“非僵尸沉睡用戶”。

深感話語權的劃分和現實無限趨近，普通用戶如同草芥，無奈之下只好退散。