關(guān)于廣告語中雙關(guān)修辭的應(yīng)用分析

摘要：廣告常被看作是一門具有豐富語言魅力的藝術(shù)，事實(shí)上也正是如此，優(yōu)秀的廣告語不僅可以傳達(dá)商品信息，還可給人以美的享受，而生動(dòng)又不失含蓄、簡練又不失寓意的廣告語被看作是廣告創(chuàng)作成功的標(biāo)志之一。雙關(guān)是廣告語中最為常見的一種修辭方式，巧妙地將其應(yīng)用于廣告語中將可有效地提高廣告的宣傳效果。

關(guān)鍵詞：廣告語言 雙關(guān) 修辭 應(yīng)用

一、前言

在當(dāng)今商品競爭激烈、市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的形勢下，廣告作為一種向群眾傳達(dá)商品信息、文娛體育或服務(wù)內(nèi)容的信息傳播工具已滲透至人們?nèi)粘Ｉ钪械拿總€(gè)角落。如果說廣告是企業(yè)推動(dòng)市場的手段，那么廣告語就是塑造企業(yè)形象、推廣企業(yè)商品的點(diǎn)睛之筆。廣告語作為最具有文學(xué)性、藝術(shù)性的語句，可以將企業(yè)或是某商品亦或是某機(jī)構(gòu)的形象生動(dòng)地塑造出來，還可將商品信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，可以說，廣告語即是廣告創(chuàng)作的核心。為了提高廣告語的審美價(jià)值及藝術(shù)魅力，廣告語往往應(yīng)用修辭手法對廣告語言進(jìn)行藝術(shù)性的加工和調(diào)整，而雙關(guān)的修辭手法則是其中被應(yīng)用得最廣泛的一種，其通過文字的聲音或意義制造出內(nèi)外、表里不同的理解，使廣告語具有極大的感染力和想象力。[1]

二、雙關(guān)修辭法

（一）諧音雙關(guān)

在漢語中，存在著大量的同義同聲詞，這為創(chuàng)造諧音雙關(guān)的廣告語提供了極好的條件。廣告中的諧音雙關(guān)和通常意義上的諧音雙關(guān)不盡相同，廣告的諧音雙關(guān)把與商品有相關(guān)意義的內(nèi)容，加入到原本詞義中的同音詞語當(dāng)中，將與商品有相關(guān)意義的內(nèi)容和原有的詞義進(jìn)行技巧性的融合，借以增加語義中包含的信息量，從而使消費(fèi)者們能從廣告中獲取更多信息，拉近消費(fèi)者與商品之間的距離，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告的促銷目的。下面講述將諧音雙關(guān)應(yīng)用到廣告里的兩種表現(xiàn)形式：異形諧音雙關(guān)與同形諧音雙關(guān)。

1.異形諧音雙關(guān)

（1）牙口無炎——牙膏廣告

（2）閑妻良母——洗衣機(jī)廣告

上述兩個(gè)例子中的廣告語都屬異形諧音廣告，即音同字不同。“牙”口無“炎”，技巧性地利用了諧音雙關(guān)，將原詞啞口無言中的“啞”和“言”替換成了同音卻不同字的“牙”和“炎”，強(qiáng)調(diào)該牙膏具有消炎效果。“閑”妻良母把賢妻良母中的“賢”替換成了“閑”，表達(dá)了洗衣機(jī)性能優(yōu)秀，可有效減輕主婦家務(wù)壓力的信息。異形諧音雙關(guān)廣告在聽覺上給消費(fèi)者以熟悉感，而在視覺上則清晰表達(dá)了廣告含義。[2]

2.同形諧音雙關(guān)廣告

（3）要想皮膚好，早晚用大寶——大寶護(hù)膚品廣告

（4）每天送你一位新“太太”——太太口服液廣告

上述兩個(gè)例子中的廣告語都屬同形諧音雙關(guān)廣告，即在詞語原本的詞義上增加了商品含義。大寶護(hù)膚品廣告中的“早晚”二字，除表達(dá)大寶可用于白天與夜晚之外，還包含著“遲早”的意思，起到了推薦消費(fèi)者使用大寶護(hù)膚品的作用。太太口服液廣告中的“太太”二字具有兩種含義，一種是“妻子”，另一種則是口服液的品牌，使廣告語在體現(xiàn)商品效用的同時(shí)還強(qiáng)調(diào)了商品名稱。

（二）語義雙關(guān)

在廣告語中，語義雙關(guān)的應(yīng)用比諧音雙關(guān)更為常見，其造成的效果同諧音雙關(guān)相比有著異曲同工之妙。語義雙關(guān)是在特定的語境中，應(yīng)用句子或詞語的多樣性形成雙關(guān)效果。

（5）美的，絕非偶然——美的空調(diào)

（6）飄柔，就是這么自信——飄柔洗發(fā)水

（7）農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜——農(nóng)夫山泉

美的空調(diào)廣告的“美的”有兩個(gè)含義，一是表明了空調(diào)的品牌，二是在表達(dá)美的空調(diào)優(yōu)秀性的同時(shí)帶給消費(fèi)者美好的聯(lián)想。飄柔洗發(fā)水中的“飄柔”二字同樣一語雙關(guān)，不僅體現(xiàn)了使用該洗發(fā)水后將達(dá)到的效果，還對洗發(fā)水的品牌進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)。農(nóng)夫山泉廣告中的“甜”既表達(dá)了該礦泉水的甘甜，又有飲用該礦泉水后心情愉悅的意思。[3]

（三）成語雙關(guān)

在諧音雙關(guān)的應(yīng)用中還存在著一種不可忽視的應(yīng)用形式，即諧音成語，它將成語中的字詞替換成近音字或同音字，使其在聽覺與視覺上都與某個(gè)成語相近，含義卻不相同。靈活性地運(yùn)用諧音成語可使廣告更為生動(dòng)，比普通詞語更具感染力。

（8）有痔之士，痔在必得——某痔瘡藥廣告

（9）無胃不治，無所胃懼——某胃藥廣告

（10）百聞不如一鍵，不打不相識——某打印機(jī)廣告

第一個(gè)痔瘡藥廣告，其“痔”與“志”同音，表示該藥品對于“痔”療效果胸有成竹。第二個(gè)胃藥廣告，“無胃不治”原成語應(yīng)是“無微不至”，在體現(xiàn)藥品效果的同時(shí)還表達(dá)了其對消費(fèi)者的關(guān)心，而“無所胃懼”原成語應(yīng)是“無所畏懼”，即提醒消費(fèi)者在擁有該藥品后不必再懼怕胃病發(fā)生。第三個(gè)打印機(jī)廣告，其把“百聞不如一見”中的“見”字替換成“鍵”，既起到了宣傳打印機(jī)的效果，又體現(xiàn)了該打印機(jī)操作簡單的特點(diǎn)，而后面的“不打不相識”中的“打”字在表達(dá)成語原意的同時(shí)又體現(xiàn)了打印機(jī)的功能。廣告語要求簡練達(dá)意，在創(chuàng)作廣告語時(shí)必須逐字逐句地斟酌方可從形式上以最小值獲取最大的信息量。諧音成語廣告較之普通廣告的優(yōu)勢即是其在我國家喻戶曉的特性。廣告需將商品相關(guān)信息以最精煉的語言最大限度地傳達(dá)給消費(fèi)者，因此對每一個(gè)字都要求極高，而我國流傳千古的成語即是其中翹楚，其易讀易記，生動(dòng)簡練，使消費(fèi)者對商品留下深刻印象。[4]

三、廣告語中雙關(guān)修辭對語用功能的強(qiáng)化

上述提到的廣告語中的語義雙關(guān)、成語雙關(guān)、諧音雙關(guān)等三種雙關(guān)修辭手法都是在一定語境下發(fā)揮其修辭效果。而在該語境中進(jìn)行交流的商家與消費(fèi)者之間應(yīng)如何運(yùn)用雙關(guān)來完成使雙方都滿意的互動(dòng)，就需要分析廣告語中雙關(guān)修辭對語用功能的強(qiáng)化了。

（一）廣告語的幽默感

將雙關(guān)修辭應(yīng)用于廣告語中可增加幽默感，產(chǎn)生一種喜劇效果，消費(fèi)者在愉快的心情下更易接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的商品信息，例如下面三例廣告語。

（11）來也匆匆，去也沖沖——洗手間廣告

（12）十里香牌鞋墊，要腳不要臉——鞋墊廣告

（13）眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃——眼鏡廣告

第一例廣告是一則公益廣告，其巧妙地將“來也匆匆，去也匆匆”這句短語的最后兩個(gè)字替換為了“沖沖”，整句短語的意思立刻就改變了，前一段形象地表現(xiàn)了匆忙奔進(jìn)洗手間里方便的人們，后一段則以幽默風(fēng)趣的語言吸引人們的目光，提醒人們在離開前記得沖水。同時(shí)，也以委婉的方式斥責(zé)了某些自私自利，上完洗手間后卻不沖水，影響他人使用公共設(shè)施的不文明行為。第二例廣告是一則鞋墊廣告，“不要臉”這三個(gè)字本身具有諷刺性，但因其常被用于制造喜劇效果，從而使其具備了一定的詼諧性。消費(fèi)者會(huì)心一笑的同時(shí)也加深了對廣告商品的印象。第三例廣告語用語犀利風(fēng)趣，前一段巧妙地利用了“眼睛是心靈的窗戶”這一民間俗語，后一段則突然轉(zhuǎn)折，向消費(fèi)者表明若想保護(hù)心靈，應(yīng)為心靈的窗戶裝上玻璃的理念，而眼鏡正是由玻璃制成，該廣告語語義之豐富，效果之幽默使消費(fèi)者看后不禁一笑，這便是應(yīng)用雙關(guān)實(shí)現(xiàn)的特殊效果。廣告界的著名大師波迪斯曾說過：“沒有幽默賣不出東西。”這句話雖然略顯夸張，卻也將廣告創(chuàng)作中某些真理性的東西傳達(dá)了出來。消費(fèi)者們在面對內(nèi)莊外諧、風(fēng)趣幽默的廣告時(shí)會(huì)放松對廣告商品信息的排斥感及警惕感，而當(dāng)消費(fèi)者的情緒處于放松愉快的情況下時(shí)，更易對商品留下良好印象。[5]

（二）廣告語的記憶價(jià)值

增強(qiáng)消費(fèi)者對廣告商品的印象是廣告語的主要目的之一，而將雙關(guān)修辭應(yīng)用于廣告語中可顯著加強(qiáng)廣告記憶價(jià)值，使消費(fèi)者在購買商品時(shí)腦海中首先浮現(xiàn)的是廣告商品。雙關(guān)語易讀易記，極易使消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，消費(fèi)者對其接受力也較高，因此常被應(yīng)用于廣告語當(dāng)中。

（14）今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金——腦白金廣告

（15）胃，你好嗎？——斯達(dá)舒廣告

第一例廣告非常有名，其成功之處在于前一段“今年過節(jié)不收禮”中的“不收禮”引發(fā)了消費(fèi)者的好奇心，使消費(fèi)者迫切想要獲知“不收禮”的原因，而廣告語的下一段很快給出了答案“收禮只收腦白金”，在滿足消費(fèi)者好奇心的同時(shí)成功地加深了消費(fèi)者對其商品的印象。第二例廣告勝在朗朗上口，一語雙關(guān)，其將人們生活中的日常問候語“喂”替換成藥品的治療對象“胃”，不僅強(qiáng)調(diào)了廣告商品的效用，還使廣告極具親和力，進(jìn)而幫助廣告商品樹立良好的形象。

（三）廣告語的簡明扼要

研究證實(shí)，每日有90%以上的廣告被人們忽略，對于那些過于冗長，語義不清，無法引起消費(fèi)者共鳴或是在視覺及聽覺上都無法造成沖擊力的廣告，消費(fèi)者都會(huì)將其忽視。通常而言，商家在宣傳其商品時(shí)都喜歡在“名牌產(chǎn)品”或是“中外合資”上大做文章，卻忽視了商品的記憶價(jià)值，一味向消費(fèi)者灌輸商品知名度，最終只會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對其廣告不聞不問。廣告標(biāo)題為六個(gè)字以上時(shí)，消費(fèi)者對其記憶率只有10%左右，而在六個(gè)字以下時(shí)，則有30%左右。可見，廣告語越是精煉，消費(fèi)者對于廣告的記憶率就越高，而雙關(guān)修辭不僅言語簡練，而且可最大限度地將商品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，非常適用于廣告用語的經(jīng)濟(jì)規(guī)則，也更易被廣大消費(fèi)者們所接受。

（16）默默無蚊——驅(qū)蚊劑廣告

（17）無鞋可及——鞋廣告

上述兩個(gè)廣告都是在運(yùn)用短語的同時(shí)展現(xiàn)產(chǎn)品特色，最大程度地表現(xiàn)了廣告語既簡短又包含寓意的特點(diǎn)。如前者本是“默默無聞”，但該廣告語將其中的“聞”改成了“蚊”，突出了廣告商品的用途，同時(shí)也體現(xiàn)了該商品殺“蚊”于無形的效果。后者本是“無懈可擊”，該廣告語將其中的“懈”與“擊”替換成了“鞋”與“及”，表達(dá)其商品品質(zhì)優(yōu)秀，同類商品難以企及的信息。

（四）廣告語的含蓄美

溝通是交際雙方在一定語境下所展開的一項(xiàng)活動(dòng)，兩者在進(jìn)行交際時(shí)都應(yīng)注意當(dāng)前語境的要求。由于歷史因素，某些醫(yī)藥類商品，其作用效果并不適合直白地在公眾場合下討論，因此，其對廣告語的要求比普通商品更高。在此情況之下，往往會(huì)在廣告語中應(yīng)用雙關(guān)修辭方式來傳達(dá)商品信息，不僅可保證廣告語的含蓄與保守，還透露出機(jī)智與靈活，以謹(jǐn)慎的方式起到良好的宣傳效果。利用雙關(guān)達(dá)到宣傳與藝術(shù)完美結(jié)合的例子相當(dāng)多，下面舉出一例。

（18）沒什么大不了——豐韻丹廣告

在現(xiàn)代的審美觀念中，女性以豐滿的乳房為美，然而，就中國崇尚內(nèi)斂與含蓄的傳統(tǒng)文化而言，女性的胸部是不能在公眾場合進(jìn)行討論，否則有傷大雅，敗壞風(fēng)俗，同時(shí)也極易招致消費(fèi)者的反感。為此，相關(guān)的醫(yī)藥品廣告應(yīng)極力避免直白的表述方式，將廣告語與商品藥效利用雙關(guān)修辭手法進(jìn)行巧妙的關(guān)聯(lián)。就本例而言，其廣告語從字面上看，指的是該商品能幫消費(fèi)者解決煩惱，而其解決的是何種煩惱則要看廣告語中的“大”字，該字隱含女性乳房豐滿的意思，即該醫(yī)藥品可使女性胸部豐滿。豐韻丹廣告對于雙關(guān)修辭手法的應(yīng)用不僅體現(xiàn)了中國語言文化中的含蓄委婉之美，還從廣告角度向消費(fèi)者傳達(dá)了商品效果及消費(fèi)者在使用該商品后可不必再為胸部問題煩惱的含義，既提高了廣告的審美價(jià)值，又增加了廣告的文化內(nèi)涵。不過，雙關(guān)修辭也不能應(yīng)用得過于含蓄，否則將使廣告語晦澀難懂，無法起到廣告應(yīng)有的促銷和宣傳作用。

四、結(jié)語

如今，眾多廣告為了提高廣告效果，都傾向于利用藝術(shù)化的語言感染消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到宣傳商品的目的。要想使消費(fèi)者能第一眼注意到商品品牌和特性，應(yīng)保證廣告語言的新穎別致，在廣告創(chuàng)意中適當(dāng)使用雙關(guān)修辭方法，或語義雙關(guān)，或諧音雙關(guān)，或成語雙關(guān)，可使廣告語含蓄雋永，引起消費(fèi)的購買欲望。不過，在具體的廣告創(chuàng)意當(dāng)中，應(yīng)注意兩點(diǎn)問題，一是廣告語應(yīng)給消費(fèi)者以美的享受，用語親切，表達(dá)上耐人尋味；二是廣告語需明確其要表達(dá)的事物，在內(nèi)容上緊扣商品及其特點(diǎn)。優(yōu)秀的雙關(guān)廣告語簡短精煉，運(yùn)用雙關(guān)修辭方法而創(chuàng)作的廣告寓意豐富，令人回味無窮，以簡練的語言最大程度地為消費(fèi)者開啟了寬廣的想象空間，留下難以磨滅的深刻印象。

參考文獻(xiàn)：

[1]李瑞河.雙關(guān)廣告語的審美效果及存在的問題[J].學(xué)語文，2011（6）.

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[3]黃婭雯，董錫忠.淺議廣告語中諧音雙關(guān)修辭技法的運(yùn)用及影響[J].中國校外教育，2009（4）.

[4]郭健，楊月秋.廣告語言中雙關(guān)修辭格的社會(huì)語用分析[J].學(xué)理論，2011（9）.

[5]周真真.淺析廣告語中的雙關(guān)修辭[J].時(shí)代文學(xué)（上半月），2012（2）.