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JEEP國產(chǎn)航途的風浪

揚帆

JEEP品牌早在上世紀80年代就已經(jīng)進入中國，并在中國成立了第一家合資公司——北京吉普，開始國產(chǎn)切諾基車型。然而，由于合資企業(yè)股東戴姆勒和克萊斯勒分家，北京吉普后來更名為北京奔馳，JEEP首次國產(chǎn)項目也隨之退出中國，隨后JEEP品牌改以進口車形式在中國銷售。

去年7月，自“菲亞特計劃繼續(xù)增股克萊斯勒”的消息傳出，國內(nèi)的不少消息靈通人士便嗅出7JEEP國產(chǎn)臨近的味道。2013年新年伊始，在廣汽集團總經(jīng)理曾慶洪的帶領下，廣汽集團的班人馬奔赴底特律，與菲亞特在華的中高層管理人員齊聚于底特律汽車城。

北京時間1月16日凌晨，菲亞特克萊斯勒集團發(fā)布消息稱，菲亞特集團、克萊斯勒集團與廣汽集團共同簽署了擴大在華生產(chǎn)和銷售乘用車合作的框架協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，克萊斯勒集團的JEEP品牌將成為下個在廣汽菲亞特合資公司國產(chǎn)化的品牌（僅為中國市場生產(chǎn)）。

渠道之爭

雖然JEEP的國產(chǎn)對于菲亞特、克萊斯勒、廣汽都是個利好的消息，但逃不過渠道規(guī)劃難題的困擾。有分析指出，從目前來看，JEEP、菲亞特、三菱共用銷售渠道，國產(chǎn)JEEP進入克萊斯勒進口渠道，這兩種方式最可行。

此前，廣汽三菱執(zhí)行副總經(jīng)理付守杰曾表示，未來三菱的渠道將采取“只要展廳的品牌形象符合要求，售后方面可以和其他品牌共享”的方式，畢竟目前廣汽旗下三菱，菲亞特品牌的銷售規(guī)模較小，產(chǎn)品銷量不大，通過渠道的整合能夠節(jié)約大量的成本。

對于這想法，廣汽菲亞特執(zhí)行副總經(jīng)理蔣平也表示贊同：“在目前資源緊缺的情況下，采取這種方式也未嘗不可。”汽車分析師張志勇認為：“從廣汽集團旗下幾個新成立的合資公司現(xiàn)實情況考慮，這種渠道共建方式是最可行的。”

然而也有業(yè)內(nèi)分析人士預計，Jeep國產(chǎn)后在克萊斯勒進口渠道銷售的可能性很大。“畢竟JEEP、克萊斯勒、菲亞特三大品牌在產(chǎn)品、品牌形象等方面具有較大的區(qū)隔。”同時，隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)進入后合資時代，外方對于合資公司的掌控已經(jīng)不再滿足于生產(chǎn)和產(chǎn)品方面，掌控銷售渠道的意圖越發(fā)明顯。

雖然Jeep現(xiàn)有渠道規(guī)模不小，且仍在繼續(xù)擴張，但從以往經(jīng)驗看，合資企業(yè)銷售渠道全部由外方掌控的案例并不多見。加上廣汽并非個弱勢企業(yè)，Jeep想全盤掌控銷售渠道，廣汽不會輕易接受。考慮到奔馳銷售渠道之爭的前車之鑒，雙方如何進行國產(chǎn)渠道談判，協(xié)調(diào)銷售渠道環(huán)節(jié)的利潤分配，考驗管理者的智慧。

話語權的談判

然而，Jeep國產(chǎn)化的復雜之處在于，其與菲亞特的品牌差異性較大，而目前菲亞特只持有克萊斯勒58%的股權。這與當年的長安福特馬自達相似，處理不好將會陷入內(nèi)斗漩渦。即便不考慮股權因素，雙品牌并行、進口與國產(chǎn)車共存，也大大增加了管理難度。

對此，業(yè)內(nèi)目前有四種模式。一是以奧迪為代表的事業(yè)部模式，國產(chǎn)車與進口車銷售體系完全合并，雙方共同主導，奧迪事業(yè)部具有事實上的高度獨立性。二是以寶馬為代表的分工合作模式，華晨寶馬與寶馬中國各自財務獨立，但在市場、渠道等職能部門上分工協(xié)作。此模式的風險在于管理難度大，需要極強的協(xié)調(diào)能力。三是以奔馳為代表的合資公司模式，即成立獨立的合資銷售公司，共同管理國產(chǎn)車和進口車銷售。四是進口車和國產(chǎn)車各自為政，大眾·標致雪鐵龍等皆是如此。需要強調(diào)的是，不管哪種模式，總體趨勢是國產(chǎn)車銷售體系的話語權越來越大，進口車逐漸成為國產(chǎn)車的補充。

對Jeep而言，幾乎沒有試錨的機會，需要一步到位。成立獨立的合資銷售公司是合理的選擇，運營成本也是較低的。不過，這又會引出如何對現(xiàn)有的Jeep進口車銷售公司進行定位與估值的問題。在強調(diào)話語權的合資企業(yè)里，這必定會帶來一場極為艱難的談判。

精準定位

停止國產(chǎn)以后，Jeep近幾年一直以進口形式在華銷售。從2010年的1.2萬輛，到2011年的2 2萬輛，再到2012年同比增長107%，Jeep三年間銷量增長經(jīng)歷了三連跳。但這成績很大程度上是得益于中國SUV市場的快速發(fā)展，頗有搭順風車的味道。國產(chǎn)后的Jeep要保持穩(wěn)定發(fā)展，不可能一味依賴整體市場的高增長。如何在市場需求和產(chǎn)品、價格之間找到新平衡，以贏得更多的消費者，是Jeep要認真考慮的。

Jeep首款國產(chǎn)車型最早也要明年年底才能下線，縱觀國產(chǎn)SUV市場，到時它要面對的局面并不輕松。在20萬元左右市場區(qū)間，早有重兵把守。在中高檔細分市場，奧迪、奔馳、寶馬均已有SUV投產(chǎn)且仍在不斷加重籌碼，準備引進更多車型；捷豹路虎、英菲尼迪等正在籌備國產(chǎn)事宜的高檔品牌，也都將首先投產(chǎn)SUV。要在激烈的競爭中殺出條路，精準定位是前提。

在品牌定位方面，目前中國市場上Jeep進口SUV售價頗高，此前有消息稱，馬爾喬內(nèi)力圖將Jeep甚至是克萊斯勒品牌向豪華車方向打造，按其在國內(nèi)的宣傳基調(diào)，國產(chǎn)后的車型直接切入奔馳、寶馬、奧迪旗下SUV車型的市場區(qū)間參與競爭，但這品牌是否有足夠的溢價能力令人質(zhì)疑。

但我們從Jeep在美國本土的產(chǎn)品價格體系可以看出，它原本并不是個定位于高端的品牌。Jeep美國官網(wǎng)顯示，其入門級產(chǎn)品自由客建議零售價僅1.6萬美元，折合人民幣不到10萬元；建議零售價最高的大切諾基基礎款也只要2.77萬美元，價位與豐田漢蘭達接近。這樣個品牌如果國產(chǎn)后不能恢復其平民化身份，定位與產(chǎn)品、品牌本身相脫節(jié)，對市場長期發(fā)展恐怕未必有利。

雖然，對于JEEP品牌在中國人心中仍存有份情結(jié)，但是對于這個品牌所存余溫已然不多，一年4萬的銷量更是難以支持起

個品牌的影響力。而Jeep牧馬人和大切諾基以其專業(yè)的越野性能或許能夠吸引這細分市場的消費者，但若要進軍主流市場，產(chǎn)品如何更好地架構，生產(chǎn)出符合中國消費者需求的產(chǎn)品，未來JEEP品牌國產(chǎn)后還有更多需要考慮的。