淺議視頻網站社交化

摘 要：當前視頻網站內容同質化嚴重，各網站紛紛聚焦差異化定位，但事實上內容仍重疊較多，內容差異化并不明顯。在這種背景下，視頻網站與社交化媒體合作或視頻網站自身進行社交化建設是否是一條突圍之路？筆者通過分析國內視頻網站，將當前視頻網站社交化根據進程不同大致分為三種形態，與社交化媒體合作形態、自身半社交化建設形態和完全社交化形態。社交化程度層層遞進。本文以當前市場環境和若干機構的研究結論為切入點，著重墨闡述三種視頻網站社交化形態，并且分析每種形態下的典型案例。最終歸納出社交化后的視頻網站所具有的六大競爭優勢，并且指出未來視頻網站在追求“內容為王”進行差異化努力的同時，在渠道上需要同時跟進。

關鍵詞：視頻網站；社交化；廣告

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0112-03

一、國內視頻網站發展現狀

（一）內容同質化競爭，網站忠誠度相對較低

根據DCCI的一項調查顯示：視頻網站用戶對視頻內容的忠誠度相對較高，而對網站忠誠度卻相對較低。其中47.70%的用戶通常在固定視頻網站上查找并觀看視頻，而51.30%的用戶通常根據想看的視頻內容來找視頻網站觀看視頻。因此，視頻網站需要通過差異化的內容優勢凝聚受眾。現階段，各大視頻網站也均發力于內容差異化，從各自宣傳口號即可看出：優酷口號為“中國第一視頻網站”，內容側重綜合型視頻內容；土豆 “每個人都是生活的導演”，側重用戶上傳內容的UGC型視頻網站；酷六宣稱“中國第一視頻門戶”，聲稱自己為“國內最大的視頻分享網站”，主打UGC牌；愛奇藝稱自己為“國內首家專注于提供免費、高清網絡視頻服務的大型視頻網站”，內容側重免費高清的電視劇電影內容；迅雷看看稱自己為“是中國第一高清影視視頻門戶”，內容主要為正版電影，部分內容收費。由此可以看出，視頻網站在定位和宣傳上都有不同的側重。但實際情況卻是實質性的內容上還是存在著雷同的現象，而臺網合作的購買模式更是會引起內容同質化現象的加劇。受眾對視頻網站的依賴性低于對內容的依賴性，這就降低了視頻網站的可持續發展能力和忠誠度。因此，視頻網站在內容上真正的差異化迫在眉睫。

視頻網站內容來源無外乎自制、用戶上傳和外購。首先，自制劇在缺失電視媒體宣傳的前提下，若想與電視臺和第三方制作機構的內容產品比肩，必須投入巨大人力財力。其次，依賴用戶上傳的內容則在數量和質量上均不能滿足網站盈利需求，一方面因為中國缺乏UGC生存的土壤。沒有那么多的業余生產力，中國用戶也沒有時刻想與他人分享生活的主觀意愿。Web2.0畢竟只是革新的技術，它不可能從本質上改變人們的生活習慣。另一方面則是因為國內帶寬上成本極高，尾部的UGC產品吸引來的長尾廣告客戶根本無法支付此運營成本[1]。因此，在內容上單純依賴用戶上傳不是長久之計。再次，除了網站自制和用戶上傳之外，視頻網站還可向電視臺或第三方制作機構購買內容，但是如上文所述，臺網聯動的購買模式更是會引起內容同質化的加重，而獨家購買則極大加重網站運營成本——騰訊視頻為購買《宮2》，花掉7000萬余元。因此，內容差異化道路舉步維艱，急尋其他突破口。

（二）拓寬傳播渠道——社交互動可提高收視率

在各視頻網站紛紛為內容同質化而進行差異化布局時，一些視頻網站則在渠道上發力——進行視頻內容社交化互動。何為視頻網站社交化？視頻網站社交化是指視頻網站在自身需求下，為提高吸引力和用戶數量，在原有的視頻網站的基礎上增加一些社交元素，提高用戶間的互動，從而使視頻資源廣泛傳播，增大盈利幾率[2]。在尼爾森與麥肯錫共同進行的一項調研中發現：當一個新的電視節目初次開播的前幾個星期內，在18～34歲最活躍的社交媒體用戶群中，社交媒體上的評論每增加9%就會相應地提高1%的收視率。因此，如今逐漸形成的視頻社交化形態使視頻營銷產生了更多的想象空間[3]。電視媒介上的節目尚且如此，相信天生便易被年輕人接收，且擁有互動、及時反饋等特點的互聯網更會加重這一現象。因此，在內容上尋求出路的同時進行傳播渠道的拓寬將會助力視頻網站的自身發展。

二、目前我國視頻網站社交化現狀——三種形態

社交網絡是當下的寵兒，用戶可以尋找到與自己志同道合的人，甚至找到現實生活中身邊的人，以此形成圈子，并在這個圈子內交流互動。可以說，人們已經習慣利用社交網絡交流。站在社交化媒體的角度上，視頻僅僅是作為一種生動的內容被受眾傳遞交流著。而站在視頻網站的立場上，視頻網站社交化則是圍繞視頻而進行的社交化傳播。以目前的市場現狀來看，我國主要有三種視頻網站社交化形態，下面就這三種形態進行描述和案例淺析。

（一）形態一：社交化媒體合作形態

雖然當下視頻網站內均有評論交流區域，但是僅僅在某個視頻下進行評論和留言之間的回復，并不能形成社交化群體，受眾之間依然是單個個人的交流和互動，并沒有形成有共同特點的群體歸屬感和向心力。但是，現階段幾乎所有視頻網站均與社交化媒體進行合作，主要合作形式分為兩種，一是添加社交化分享按鈕，不同網站添加數量不同。典型的代表當屬新浪視頻，共有130個分項按鈕。而宣稱自己為“國內最大的視頻分享網站”的酷六網，共有19個社交化分享按鈕。另一種是與微博合作，即可用微博賬號登陸獨立視頻網站進行回復，評論轉發的內容可同步到微博中，典型代表為新浪視頻和騰訊視頻，分別與新浪微博和騰訊微博合作。

值得一提的是，新浪視頻在借力強大如新浪微博的同時，添加130個社交化分享按鈕。僅僅依托新浪微博，便將微博上龐大的用戶群體和社交化關系鏈擺渡到自身網站內。130個分享渠道更是強大流量的來源。由此可以看出新浪視頻社交化發展意識之強。無論如何，上述兩種形式的實質均是把視頻分享到獨立視頻網站外部的社交化媒體中，在外部社交化媒體中進行互動交流，以此來反哺視頻網站流量。

（二）形態二：內嵌社交化平臺形態

這一形態是在形態一，即與社交化媒體合作的形態上的進一步——獨立視頻網站自身內嵌社交化平臺，典型代表是土豆網。之所以稱為內嵌社交化視頻網站，原因在于用戶登陸后可以自行選擇是否進入社交化板塊，獨立視頻網站內部用戶之間交流方式可以選擇非社交化的“推”和“踩”表達自身對視頻內容的態度，或者在視頻下方發表自己的評論，除此之外，獨立視頻網站內部再嵌有社交化專區，給登陸后的用戶提供可選的社交化功能。土豆網的用戶可以直接搜索視頻進行觀看，將喜愛的視頻內容通過分享按鈕分享至其他社交化媒體上。另一方面，用戶也可以在登陸之后進入“我的土豆”頁面，即土豆網內部社交化頁面。該頁面整體布局和操作方式與微博相似。在這里用戶可以發布、評論和轉發視頻內容，同時可以同步到其他社交化媒體中。當然，用戶也可以看到好友發布、評論、轉發的視頻內容。“我的土豆”這種社交化功能是將“網站內視頻分享到外部社交化媒體的形態”（形態一）轉變為“在視頻網站自身內部進行社交化互動”（形態二），將視頻網站外部的社交化關系拉到視頻網站內部中建立。由此直接增加用戶粘性，將用戶的忠誠度由前文提到的“內容忠誠”轉化為“網站忠誠”。以土豆網為例，“我的土豆”與微博的另一相似點是：知名的上傳用戶同樣用V來標示。以知名的土豆大號“盤絲仙仙”為例，“盤絲仙仙”以上傳影視劇而廣為人知，其粉絲數達到80萬之多，其上傳的視頻收視率總和則有30億之多。每當盤絲仙更新視頻內容時，其粉絲都可以得知第一手消息，而影視劇的連貫性更是鞏固了其粉絲的連續活躍度。一個擁有大量趨同需求，且是“鮮活”粉絲的賬號正是某些廣告主搜尋的目標群體。值得注意的是，“我的土豆”頁面右側“推薦關注的人”板塊，會實時更新推薦上傳內容的用戶，如“親寶兒歌”（經典兒歌視頻大全）、“月童.”（動漫新番）、“酷玩歐美”（奧運音樂特輯精選）。這些用戶上傳的視頻內容均有明顯的內容導向。他們發布的視頻內容可以吸引一批具有該導向的內容偏好用戶，由此可以實現其視頻內容的增值，為廣告主聚集目標受眾。

（三）形態三：社交化視頻網站形態

該形態是形態二的基礎上徹底社交化之后的產物，即以視頻為核心內容的社交化網站。在這一形態下，既可以將網站定義成以視頻為核心內容的社交化媒體，也可以將其定義為完全社交化視頻網站。這一形態以爆米花網為例。2006年以視頻網站身份成立的爆米花網在2012年轉型為社交網站。內容以視頻、圖片、文字、游戲、秀場和開放式應用中心為主，向著一站式大社區發展，目前注冊用戶超過2000萬。爆米花網口號為“人人都能賺錢的社交網站”，采用“分享+分賬”的模式，即分享內容可以賺取收入。雖然爆米花網已轉型為社交網站，但是爆米花網視頻社區卻有典型社交化視頻網站形態的特點，值得傳統視頻網站借鑒。在用戶登陸進入爆米花視頻社區之后，可以自行上傳視頻內容，默認的用戶主頁隨時更新網站內用戶上傳的視頻。與形態二中的典型案例“我的土豆”一樣，爆米花視頻社區操作形態與微博基本相同。但是與形態二不同的是，爆米花視頻社區是完整的社交化形態，并不是在傳統視頻網站內部嵌入社交化平臺供用戶自主選擇運用。爆米花網“分享+分賬”的模式增強了用戶黏度的同時也促進用戶的活躍度。

無論上述哪一種社交化形態，視頻網站發展道路都應該是在內容差異化的前提下，在渠道上進行拓展和跟進。同時，它們是視頻網站根據自身發展需求進行不同形式的社交化，其實質是將受眾逐步吸引至視頻網站內的過程。一旦視頻網站內部的社交化關系建立，受眾自身樂于表達和傳遞信息的特質將會裂變出極大的信息量，社交化成為視頻網站流量新動力。當然，除了流量的上升和對受眾的黏性的增強之外，社交化對視頻網站的裨益不僅于此。

三、視頻網站社交化六大裨益

視頻網站在內容方面追求差異化定位的同時，如果在渠道上同時跟進，會產生諸多裨益，筆者將其歸納為六大優勢。

（一）合作中互相借力共

無論上述哪一種社交化形態中，各大視頻網站均已添加“社交化分享按鈕”，連新浪視頻借力強大如新浪微博的同時也添加了130個向外站的分享按鈕。其實質是視頻網站與社交化媒體的合作。而形態二和形態三則是在對外合作的基礎上，自身網站也進行社交化。而在與社交化媒體合作的過程中，對方網站成為視頻網站內容的分銷傳播渠道。雙方合作過程中也可達到共贏。首先，如上所述，社交化媒體是視頻網站內容的傳播渠道，借力于社交化媒體用戶之間的關系網和分享傳播機制，視頻網站能夠增加自身流量。其次，視頻作為一種生動的內容，可以豐富社交化媒體交流形式，雙方在合作過程中共同提升活躍度，形成共贏效果。

（二）增加用戶粘性，提高網站忠誠度

根據COMPETE公司2009年的一篇調查報告顯示，在國外很多主流網站“社交化分享流量”已經超過“搜索引擎流量”，成為各大網站的流量主要來源[4]。因此，無論是添加社交化按鈕還是徹底社交化視頻網站，增加用戶粘性，提高網站忠誠度等可預見性效果是不可否認的。

（三）提升視頻網站廣告價值

獨立的視頻網站在社交化的過程中，一個視頻在社交化互動中進行二次甚至多次傳播的同時，擴大了受眾的覆蓋面，且為廣告主提供了更多展示廣告的機會。受眾面的擴大和營銷接觸點的增加，提升了視頻上廣告的價值。

（四）精準定位目標群體

社交化擴大了廣告接觸面的同時，也可做到了精準定位。由于社交化圈子的效應，廣告主可以精準地尋找到與自己產品目標消費者吻合的廣告受眾群體，實現品牌營銷信息在大量曝光的同時實現精準化定位。正如前文所舉出的例子，土豆網上關注“親寶兒歌”的用戶一定是對兒歌抱有興趣和需求的，那么嬰幼兒產品的企業找到“親寶兒歌”就等于找到自己廣告的目標受眾。甚至，在國外已經出現在視頻頁面內展示與視頻內容相關的廣告信息。

（五）加深口碑效應

現今視頻網站在視頻頁面中均有推薦設置，這一功能實質是讓用戶自己來評價視頻內容好壞，其他用戶根據“推”和“踩”的結果來判定該視頻內容是否值得觀看。但是單純的“推”與“踩”的結果只能在用戶搜索到該視頻，進入視頻網頁時才能看到。同時視頻頁面也設有“觀看此視頻的用戶還觀看”列表，但是這屬于陌生人的觀看記錄推薦，在無相同的需求驅使情況下，用戶顯然接受度不高。而對于那些一開始對某些視頻內容并沒有需求，無搜索行為的用戶來講，一個視頻只有被“推”到一定數量才能到達首頁，以此換取關注。而社交化后的視頻網站則可以通過好友的轉發和評論將視頻推廣給事先不知該視頻的受眾。在這個過程中，相比較視頻網站以往在視頻頁面僵硬的“推”和“踩”，來源于好友有真實評價的推薦信息更容易讓人接受。

（六）強化視頻內容吸收

此處指的“視頻內容”不單單是視頻本身的內容，同樣包括視頻前后的貼片廣告和內容中的植入廣告等。用戶在視頻下方的評論區或者社交化的視頻網站板塊中與其他用戶就視頻的內容進行溝通，互動的過程是對視頻內容的一種重新認識，甚至對內容進行的新的加工傳遞。如某事故現場，最先有受眾通過視頻發布了事故狀態，隨著事故的處理，一些受眾會在視頻的評論或轉發過程中發布更新的動態。對于廣告信息來講，互動傳遞的過程增加了展現次數和記憶思考的機會。因此，社交化互動有助于對視頻內容的深層理解，讓視頻的價值得以最大化，尤其是富有營銷信息的視頻價值更為突出。

前文提到，目前用戶對內容忠誠度較高，而對視頻網站的忠誠度卻相對較低。內容的確是制勝法寶，但目前市場環境下求得內容上的完全差異化優勢成本極高。因此，視頻網站在內容和渠道上雙重發力才是制勝關鍵。視頻網站社交化后能否在視頻網站的混戰中異軍突起？當網站在內容質量上求質求量的同時，利用社交化加深受眾對網站的忠誠度，并且利用視頻網站的社交化關系網絡進行社交化營銷。如此一來，可謂如虎添翼，真正做到“兩手抓，兩手都要硬”。

參考文獻：

[1]茍世祥，王靈.我國視頻網站運營困局破解[J].新聞傳播，2010（7）.

[2]王樂鵬，劉軒.SNS網站與視頻網站的融合形態研究[J].市場論壇，2012（9）.

[3]張儀.大行其道的社交網絡視頻[J].星電視與寬帶多媒體，2012（2）.

[4]社交化媒體流量即將超過SEO流量[EB/BD].中國企業電子商務，2013-04-05.