新媒體背景下紙媒的數(shù)字化之路

摘 要：報(bào)業(yè)危機(jī)由來(lái)已久，在新媒體快速發(fā)展的步伐下，報(bào)紙的生存舉步維艱、瀕臨消失。本文梳理了報(bào)業(yè)危機(jī)爆發(fā)的始末，展現(xiàn)了歐美及我國(guó)的報(bào)業(yè)變局以及現(xiàn)狀。在新媒體背景下，圍繞報(bào)紙數(shù)字化展開(kāi)論述并進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行深入辨析，論證了紙媒走數(shù)字化道路的必然性。筆者提出報(bào)紙不管是建立網(wǎng)站還是發(fā)行紙質(zhì)版都應(yīng)著力于內(nèi)容創(chuàng)新，從而提高報(bào)紙品牌的影響力，打造報(bào)紙品牌的公信力。最后，指出了媒體網(wǎng)絡(luò)化帶來(lái)的問(wèn)題，認(rèn)為深度報(bào)道、新聞專業(yè)主義仍然是紙媒的生機(jī)。

關(guān)鍵詞：報(bào)紙；經(jīng)營(yíng)；數(shù)字優(yōu)先

中圖分類號(hào)：G215 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）11-0079-02

隨著我國(guó)新媒體的迅猛發(fā)展與壯大，對(duì)報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大的沖擊。互聯(lián)網(wǎng)憑借其方便快捷、內(nèi)容的海量性、互動(dòng)性強(qiáng)等強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)逐漸消解報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為廣大人民群眾獲取信息的主要渠道。大量受眾由報(bào)紙流向互聯(lián)網(wǎng)使得報(bào)紙的生存變得尤為艱難。在西方，曾有不少持“報(bào)紙消亡論”的學(xué)者先后預(yù)言過(guò)報(bào)紙的消亡，早在1994年，美國(guó)未來(lái)學(xué)家邁克爾克萊頓就將報(bào)紙稱為“媒介恐龍”[1]，認(rèn)為它行將成為一種歷史的陳?ài)E；《華盛頓郵報(bào)》的媒介批評(píng)家霍華德庫(kù)茲則稱報(bào)紙產(chǎn)業(yè)正彌漫著“死亡的氣息”[1]。美國(guó)北卡萊羅納州立大學(xué)的教授菲利普邁耶出版了專著《正在消失的報(bào)紙：在信息時(shí)代拯救記者》，在讀書(shū)的中譯本封面上，赫然印著他對(duì)報(bào)紙消亡的預(yù)測(cè)：“2043年春季的某一天，美國(guó)最后一位讀者把最后一張報(bào)紙扔進(jìn)了垃圾桶，從此，報(bào)紙消失了。”

一、報(bào)業(yè)危機(jī)的爆發(fā)

美國(guó)和歐洲是現(xiàn)代報(bào)業(yè)的發(fā)源地，在那里創(chuàng)辦了許多專業(yè)水平高，歷史悠久的大報(bào)紙，但是自2008年以來(lái)，報(bào)業(yè)的危機(jī)就在它發(fā)展最繁榮的地方開(kāi)始爆發(fā)。進(jìn)入2008年以后，美國(guó)許多名不見(jiàn)經(jīng)傳的小報(bào)，如《辛辛拿提郵報(bào)》、《首府時(shí)報(bào)》、《阿爾布開(kāi)克論壇報(bào)》等都因?yàn)榘l(fā)行量的巨大減少相繼停刊。這些名氣不大的小報(bào)停刊我們大可以從受到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響、同行競(jìng)爭(zhēng)大，經(jīng)營(yíng)不善等方面找理由，但是在2008年10月，《基督教科學(xué)箴言報(bào)》也公開(kāi)宣布即將“停刊轉(zhuǎn)網(wǎng)”。該報(bào)創(chuàng)辦已經(jīng)整整100周年，在美國(guó)新聞史上曾經(jīng)屢獲殊榮，這樣知名度、美譽(yù)度都位于前列的大報(bào)紙也因巨額虧損而停止發(fā)行了，這就預(yù)示了歷來(lái)報(bào)界所稱道的品牌特色、專業(yè)水平、歷史權(quán)威、社區(qū)需求等這一切報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)也抵擋不了報(bào)業(yè)危機(jī)的降臨。

“地球村”的概念是由加拿大傳播學(xué)家M麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》一書(shū)中首次提出來(lái)的，他認(rèn)為日益發(fā)達(dá)的媒介使得世界縮小為一個(gè)村落，他所預(yù)言的“地球村”在今天的社會(huì)已經(jīng)變成了現(xiàn)實(shí)，世界各地之間的經(jīng)濟(jì)、政治、文化也緊密聯(lián)系，互相影響。歐美報(bào)業(yè)的危機(jī)波及到了世界其他地區(qū)報(bào)業(yè)的發(fā)展，比如在亞洲和世界其他一些地區(qū)，報(bào)業(yè)同樣受到全球金融危機(jī)的震蕩，只不過(guò)影響程度小于美國(guó)和歐洲。

在紙媒競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)，紙媒的發(fā)展更是舉步維艱。在2005年的下半年，人民日?qǐng)?bào)旗下的《京華時(shí)報(bào)》的社長(zhǎng)吳海民最早提出了報(bào)業(yè)的“嚴(yán)冬期”一說(shuō)。隨著北青媒體和廣州日?qǐng)?bào)兩大媒體的同時(shí)下滑和衰退，全國(guó)報(bào)業(yè)都出現(xiàn)了“崩潰”。

眾所周知，報(bào)紙的收入，一靠廣告，二靠發(fā)行。世界各地不少報(bào)紙面臨著發(fā)行量急劇下降，報(bào)社的經(jīng)濟(jì)命脈——廣告收入不斷減少，報(bào)社大量裁員，年輕讀者大量流失的問(wèn)題，報(bào)社呈現(xiàn)出史無(wú)前例的經(jīng)營(yíng)慘淡現(xiàn)狀，似乎毫無(wú)起死回生的希望。面對(duì)這樣的情況，報(bào)紙媒體也在積極地挽回這樣蕭條的局面，比如發(fā)展手機(jī)報(bào)、停刊轉(zhuǎn)網(wǎng)、與新媒體整合等等。

二、“數(shù)字優(yōu)先”的必由之路

1.紙媒數(shù)字化的崛起。在新媒體快速發(fā)展的趨勢(shì)下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為報(bào)業(yè)發(fā)展的首要議題。受到國(guó)外報(bào)紙數(shù)字化建設(shè)的啟示，我國(guó)同樣把建立數(shù)字報(bào)業(yè)作為緩解報(bào)業(yè)危機(jī)的重要的發(fā)展戰(zhàn)略，借助信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推動(dòng)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的改革。

報(bào)社面臨的發(fā)行量下降、廣告收入減少、報(bào)社大量裁員等種種問(wèn)題就像是多米諾骨牌的連鎖效應(yīng)，緊密聯(lián)系、互相影響。2005年，魯伯特·默多克對(duì)美國(guó)報(bào)紙編輯協(xié)會(huì)說(shuō)：“報(bào)紙正在遭到許多人特別是年輕人的唾棄……現(xiàn)在十幾歲、二十幾歲乃至三十幾歲的人‘不想讓一個(gè)像上帝那樣高高在上的人來(lái)告訴他們什么東西重要，他們肯定不希望新聞報(bào)道像是傳道’。[2]”年輕一代是在互聯(lián)網(wǎng)普及的環(huán)境下成長(zhǎng)的，因此他們的閱讀習(xí)慣和閱讀方式與上一代人已經(jīng)不同，絕大多數(shù)有閱讀能力的人都具備了新媒體閱讀終端，他們習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞，并且有強(qiáng)烈的交流愿望，而報(bào)紙比較適合老年人的閱讀習(xí)慣。

紙媒體的“數(shù)字化”，最早是從電子化開(kāi)始的，所謂的報(bào)紙電子化，就是各大報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)報(bào)紙內(nèi)容，這樣讀者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以閱讀紙媒的內(nèi)容，迎合了讀者的閱讀習(xí)慣。隨后，為了提升閱讀感受，使讀者像讀報(bào)紙一樣方便舒適的視覺(jué)感受，出現(xiàn)了紙媒的PDF版，能夠在網(wǎng)上看到報(bào)刊的原樣版面。除此之外，由于手機(jī)用戶量龐大，有潛在的市場(chǎng)，于是有的報(bào)社與通訊運(yùn)營(yíng)商合作，推出了免費(fèi)或者包月等形式的手機(jī)報(bào)服務(wù)。但是，手機(jī)短信又存在信息容量小的問(wèn)題。為了不斷滿足現(xiàn)代人看新聞的習(xí)慣，報(bào)紙借助與新媒體的融合不斷地改進(jìn)數(shù)字化發(fā)展模式，現(xiàn)在利用開(kāi)啟官方微博、創(chuàng)辦官方網(wǎng)站等途徑已經(jīng)在新媒體領(lǐng)域占有一席之地，實(shí)現(xiàn)了多元化發(fā)展。

2.停刊轉(zhuǎn)網(wǎng)的報(bào)業(yè)實(shí)踐。在初始階段紙媒體的“數(shù)字化”并不徹底，大部分是紙質(zhì)版與電子版并存。各大報(bào)紙還沒(méi)有對(duì)新媒體有足夠的重視，報(bào)社內(nèi)部沒(méi)有與新媒體進(jìn)行資源的整合，因此不少報(bào)紙經(jīng)營(yíng)還是處于低迷狀態(tài)。進(jìn)入21世紀(jì)，紙媒的“數(shù)字化”則進(jìn)行深入的改革與實(shí)踐：停刊轉(zhuǎn)網(wǎng)。美國(guó)一批百年報(bào)紙甚至停止發(fā)行印刷版，轉(zhuǎn)而加入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的行列，如《基督教科學(xué)箴言報(bào)》、《西雅圖郵報(bào)》、《安阿伯新聞報(bào)》等具有百年歷史的報(bào)紙先后轉(zhuǎn)報(bào)為網(wǎng)。

停刊轉(zhuǎn)網(wǎng)的成為許多報(bào)紙自救的方式，一些美歐報(bào)刊社實(shí)施數(shù)字優(yōu)先轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略從而扭轉(zhuǎn)自身虧損的案例不在少數(shù)，它們用實(shí)踐證明這是一個(gè)正確的選擇。《大西洋》月刊從2007年開(kāi)始大力推行多平臺(tái)改革，確立數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)幾年的努力，2010年終于開(kāi)始轉(zhuǎn)虧為盈，取得經(jīng)營(yíng)成效。

2009年3月底停刊的《基督教科學(xué)箴言報(bào)》，果斷地停止印刷轉(zhuǎn)為以網(wǎng)站為主發(fā)布新聞，同時(shí)出版一份新聞周刊。該報(bào)停刊時(shí)，訂戶數(shù)已不足5萬(wàn)，而在停刊轉(zhuǎn)網(wǎng)后的一年其運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。因此，該報(bào)更加堅(jiān)定地進(jìn)行媒體轉(zhuǎn)型，并致力于開(kāi)發(fā)數(shù)字產(chǎn)品，成功地?cái)[脫經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

從經(jīng)營(yíng)角度看，這些報(bào)刊遵循了市場(chǎng)規(guī)律，始終以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，應(yīng)時(shí)而變。對(duì)于媒介經(jīng)營(yíng)而言，正確的操作順序應(yīng)該是首先對(duì)媒體針對(duì)的受眾進(jìn)行研究，通過(guò)各種渠道的反饋分析其需求是否發(fā)生變化，其次做好內(nèi)容。然而大部分的報(bào)刊還是沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，依舊滿足于紙媒的專業(yè)性、權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)之中，忽視了受眾消費(fèi)、使用媒介的習(xí)慣的變化，對(duì)數(shù)字化的迫切性認(rèn)識(shí)不足，直至發(fā)行量的大幅度下降和廣告向新媒體大量轉(zhuǎn)移后，才意識(shí)到危機(jī)已經(jīng)來(lái)臨。顯而易見(jiàn)，正式是媒介管理者們媒介經(jīng)營(yíng)意識(shí)的缺乏導(dǎo)致自身衰落，只有加強(qiáng)對(duì)媒介的經(jīng)營(yíng)，遵循市場(chǎng)規(guī)律，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

三、報(bào)紙品牌競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新之路

在全媒體時(shí)代，媒介融合是趨勢(shì)，尤其是報(bào)業(yè)必須加快與新媒體融合的步伐，可以說(shuō)誰(shuí)能更快與新媒體融合，誰(shuí)就能在媒介競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。而現(xiàn)代媒體的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代，品牌成為傳媒經(jīng)營(yíng)中十分關(guān)鍵的因素。媒體的品牌代表了一個(gè)媒體在受眾心中的總體形象，包括媒體的美譽(yù)度和公信力等等，媒體的品牌價(jià)值越高，那么市場(chǎng)占有率也越高。

那么對(duì)一份報(bào)紙來(lái)說(shuō)，要想生存都必須在內(nèi)容、營(yíng)銷方面創(chuàng)新。紙媒轉(zhuǎn)型在讀者積累、知名度積累等方面有天然的資源優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也絕非易事，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體與新媒體的融合與整合需要一定的人力、物力的支持，而在報(bào)社經(jīng)營(yíng)不善、經(jīng)濟(jì)虧損的情況下要投入更多的人力、物力增加了其經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。此外，新媒體時(shí)代的到來(lái)改變了傳播環(huán)境和媒體經(jīng)營(yíng)環(huán)境，要想在停刊轉(zhuǎn)網(wǎng)的道路上走好走穩(wěn)更需要內(nèi)容的創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變。

因此，媒體整合并不是簡(jiǎn)單的將傳統(tǒng)報(bào)紙上的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)，也不是走捷徑轉(zhuǎn)載一些爆炸性新聞，這些并不是新時(shí)代的受眾所想要的。要明確的是，如果數(shù)字化轉(zhuǎn)型僅僅停留在內(nèi)容的轉(zhuǎn)移這個(gè)層面，那注定是要慘敗的，也必須認(rèn)識(shí)到報(bào)紙自身的人才優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、受眾積累等等。再者，網(wǎng)媒的編輯方式、報(bào)道方式、經(jīng)營(yíng)模式都與傳統(tǒng)媒體有所不同，知名的新聞門(mén)戶網(wǎng)站強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)也壓迫著傳統(tǒng)媒體建立的新興網(wǎng)站，要想分得廣告投放的一杯羹更加困難，因此必須著力于內(nèi)容創(chuàng)新，建立起報(bào)紙良好的品牌形象。

互聯(lián)網(wǎng)是信息資源共享的平臺(tái)，對(duì)重大的熱點(diǎn)事件各類媒體都會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道，使得報(bào)紙同質(zhì)化的問(wèn)題更為嚴(yán)重。報(bào)道內(nèi)容創(chuàng)新已經(jīng)成為報(bào)紙拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)層次，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，謀求突破，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。要做一份有特色的辨識(shí)度高的報(bào)紙，報(bào)紙的內(nèi)容要獨(dú)一無(wú)二，報(bào)道的角度要更獨(dú)特，如果不能做到“人無(wú)我有”，就要努力做到“人有我優(yōu)”。簡(jiǎn)單地從其他網(wǎng)站直接轉(zhuǎn)載或者稍作改動(dòng)已經(jīng)錯(cuò)失了新聞發(fā)布的新鮮性、時(shí)效性，不足以吸引網(wǎng)民的注意力。要在這樣的汪洋大海中脫穎而出，唯一的選擇就是找準(zhǔn)自身的定位并持之以恒地做出特色。只有差異化才能生存，只有做出特色才能成功。由南方都市報(bào)出品的雜志《南都周刊》在新媒體的沖擊下依然能站住腳，正是因?yàn)樗忻鞔_和獨(dú)特的定位，《南都周刊》是中國(guó)唯一一份以城市為關(guān)注對(duì)象的新聞雜志。它關(guān)注城市話題、感知城市冷暖、探查城市底蘊(yùn)、把握城市脈搏、引領(lǐng)城市潮流。在內(nèi)容上堅(jiān)持走高品質(zhì)路線，杜絕過(guò)度煽情和娛樂(lè)，始終以城市高端人群為目標(biāo)群體。

四、我國(guó)紙媒的未來(lái)發(fā)展

盡管面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的新媒體，紙媒似乎已經(jīng)毫無(wú)優(yōu)勢(shì)與存在的意義。的確，互聯(lián)網(wǎng)為我們快速地提供海量的新聞信息，但是調(diào)查表明，一個(gè)人一天所需要吸收的信息不會(huì)超過(guò)一份報(bào)紙的容量，由此可見(jiàn)，報(bào)紙是可以滿足人們的新聞需求，只不過(guò)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的無(wú)比依賴使得他們把更多的時(shí)間用在了搜索上，誤以為自己需要如此繁多的信息。

媒體網(wǎng)絡(luò)化帶來(lái)的問(wèn)題也很多。一方面，信息爆炸的時(shí)代使得網(wǎng)民置身于信息的海洋，而從互聯(lián)網(wǎng)取得的信息魚(yú)龍混雜、亦真亦假，讀者產(chǎn)生了篩選信息的苦惱；另一方面，電子閱讀呈現(xiàn)出快速、碎片化的特征，這種“淺閱讀”的閱讀趨勢(shì)也導(dǎo)致了受眾走馬觀花，缺乏深度閱讀，因此，深度報(bào)道、新聞專業(yè)主義仍然是紙媒的生機(jī)。

總之，隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，紙媒有其天然的優(yōu)勢(shì)，在新媒體時(shí)代仍有不可取代的地位。只有在充分發(fā)揮紙媒原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，借助網(wǎng)絡(luò)等媒介的傳播技術(shù)與傳播方式，在內(nèi)容與視角上凸顯與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體的差異，加大新聞報(bào)道的深度，保持自身的權(quán)威與公信力，增強(qiáng)紙媒的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

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