論新媒體時代電視媒體的品牌傳播

摘 要：品牌正在潛移默化地影響著人們的購買行為，品牌一旦形成，就會備受消費者的依賴和關注，也將逐漸成為消費者的慣性選擇。如今新媒體發展迅速，但新媒體在品牌傳播方面還有很大的局限性，而電視媒體的品牌傳播能夠彌補其不足，可以有效地提高品牌影響力，提升產品價值。本文從當今電視傳媒的特征入手，闡述新媒體時代電視媒體傳播品牌的優勢、傳播能力，并分析企業如何利用電視媒體提高其品牌傳播效果以及電視媒體如何提高自身市場競爭力和品牌影響力。

關鍵詞：新媒體；電視媒體；品牌；品牌傳播

中圖分類號：G223 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0077-02

電視傳媒在新媒體的沖擊下正在經歷深刻的歷史演變。首先，人、人群、社會組織、國家的泛媒介化傾向已經越來越顯著。任何個體的人、任何人群、任何社會組織和國家，其社會行為的發生過程始終伴隨著媒介的信息溝通的屬性[1]。電視媒體的品牌傳播就是信息溝通的一種表現形式。電視媒體是展示我國文化軟實力的重要窗口，作為傳統的大眾媒介，電視信息活躍了人們的精神生活，傳播正能量信息，這對企業形象的樹立、品牌的塑造起到了積極的作用。企業要提高品牌的傳播效果，就要選擇合適的傳播渠道。電視傳媒發揮了它獨有的優勢，傳播產品動態的、直接的、美的形象，使品牌蘊含獨特的魅力。

一、品牌傳播的發展現狀

如今，市場經濟穩步發展，在新媒體傳播環境下，傳媒生態發生著巨大變化，數字化和網絡技術飛速發展，而品牌傳播也緊跟時代步伐，逐漸深入到新媒體領域，傳統媒體包括電視媒體不斷地深化和改革，以適應新的傳播環境。品牌傳播的內涵。品牌傳播就是企業以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售[2]。品牌傳播是企業滿足消費者需要，培養消費者忠誠度的有效手段，是企業的靈魂，也是體現企業價值的一張王牌。電視媒體的品牌傳播。互聯網時代，研究品牌傳播對電視媒體的發展有著舉足輕重的作用。電視傳媒是塑造品牌形象、迅速強化市場認知的主要平臺，越來越多的企業已意識到電視傳媒對品牌傳播的重要意義，也已選擇通過電視這種媒介來提升品牌價值，擴大品牌影響力，從而提升企業的社會效益和經濟效益。新媒體以復合型的媒體形態傳播了時代信息，反映了社會動態，而傳統媒體在傳播品牌方面也有其無可比擬的優勢。

二、新媒體時代電視媒體的品牌傳播優勢

新媒體時代，大眾媒介對人們行為方式的改變依然起著決定性的作用，電視無疑是能夠更加保證高品質的影像、享受視覺沖擊力的媒體。電視媒體對于吸引消費者的注意力有所幫助，品牌傳播的過程就是品牌塑造的過程，選擇合適的品牌塑造媒體對品牌形象的建造有著相當大的作用。雖然當今社會互聯網的普及改變了人們的閱讀習慣和收看習慣，分散了一部分受眾，但由于電視巨大的社會影響力和較高的權威性，使得消費者對品牌的認可度從未削弱。

1.電視媒體的傳播特性。電視具有生動直觀、感染力強與畫面感強，視覺效果好、受眾廣泛、傳播覆蓋面廣、成本低、公信力強、權威性高等獨有的特點，而且傳統媒體往往負面信息比較少，或者負面信息處在無論傳播速度還是危害程度均“可控”的狀態下，這為品牌傳播提供了廣闊的平臺。如今傳統媒體與新媒體不斷融合，并利用新媒體資源，同時發揮自身優勢，通過開通官方微博、微信公眾平臺等，增強和觀眾的互動，擴大受眾群體，這就為品牌傳播拓寬了渠道。

2.傳播信息的安全性。新媒體時代，電視媒體傳播信息安全性更高，電視傳媒依然在受眾群體中以公信力強、可信度高被廣大群體所接受。電視媒體發布內容均要受主管部門審核批準方可對外播出，這給電視信息的安全又加了一個砝碼。傳統的大眾傳播媒介，在現代社會的受眾來說，依然魅力猶存；對它們的選擇組合本身就具有多元性。而新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出[3]。電視媒體內容多為原創，依然發揮著它的核心競爭力，電視媒體下品牌傳播大大降低了消費風險，信息的安全性提高了品牌的安全性。自媒體能量也越來越大，雖說微博、微信等新媒體的出現方便了大眾的購買信息，但他們信息來源的不確定性也致使部分消費者對產品的可靠性產生懷疑。在現代市場條件下，消費者和生產者存在著產品信息不對稱的情況，所以購買時存在一些無法預知的風險。在這種情況下，消費者只有選擇一種可信性高的信息渠道才會有效降低購買風險。因此，電視以其傳播的信息真實性、權威性高而在品牌傳播中占有重要地位，有力地提高了品牌的知名度，擴大了品牌的影響力。

3.品牌受眾的目標性。電視具有穩定的受眾，品牌的傳播者最關注的是目標受眾，因為“品牌”打動“受眾”、“受眾”傳播“品牌”、“受眾”則會產生有益于品牌的行為——不僅僅自己對品牌認可和接受，還會對品牌進行二次傳播、甚至更多次的傳播，提高品牌傳播范圍，將品牌受眾目標擴大。將品牌傳播的對象表述為“消費者”，強調的是消費者對產品的消費，體現的是在營銷上獲利的功利觀念；而將品牌傳播的對象表述為“受眾”，強調的是受眾對品牌的認可與接受，體現的是傳播上的信息分享與平等溝通觀念[4]。因此。確立了電視媒體明確的目標受眾，傳播中的受眾本位意識才能得到體現，受眾的接受需求才能得到滿足，相應的品牌傳播才會達到預期的效果。

4.媒介傳播的多元性。當今，新媒體技術不斷更新換代，傳播媒體出現多元化的傳播格局，大眾媒體已出現分眾傳播的現象。 “三屏合一”時代的來臨，對傳播是一次偉大的革命，極大地擴大了人們觀看電視的途徑。隨著電視數字化進程的加快以及網絡技術的革新，必然使電視向雙向交互式、網絡化方向發展。移動電視、網絡電視、手機電視的問世，信號電視，數字電視，智能電視等的推出，人們看電視未必要守到電視機旁，電腦、手機等隨時都可以欣賞到電視節目，不再受固定場所的限制。近年來，新舊媒體的融合讓電視也積累了很多傳播經驗。再者，電視技術不斷發達，相繼出現了數字電視、智能電視、云電視等，只要有網絡，一臺電視就可以同時具備電腦的功能，這為“品牌傳播”提供了機遇，也對媒介運用的多元化整合提出了新挑戰。

三、新媒體時代電視傳媒的品牌傳播能力

如今市場競爭日益激烈，企業要提高品牌傳播能力，要重視以下戰略要素：（1）選對媒介；（2）提高傳播力；（3）加強公關傳播；（4）進行戰略傳播。基于這四點傳播要素，這對當今電視媒體提出了更高的要求。

何為傳播能力？美國學者特倫霍姆和延森所下的定義是：一個人以有效而得體相宜的方式進行傳播的能力。電視媒體的品牌傳播能力的體現和品牌選擇與品牌的受眾群有相當大的關系，傳播能力大小受傳媒環境、傳媒技術、傳播范圍等外部因素以及媒介素養、媒體品牌、媒體公信力、傳播藝術、傳播手段等內部因素的影響。

新媒體時代，電視媒體通過各種技術手段和營銷模式來極力維護自己固有的傳播社會地位和公信力，擴大傳播區域和范圍，其中互聯網給電視媒體的國際性傳播提供了廣闊的發展機會，國際性網絡電視的出現大大提高了傳統電視的傳播能力。各個電視臺紛紛開通國際頻道，使本土品牌融入國際，這對品牌的產生注入了另一股強大力量。

四、新媒體時代電視媒體的品牌傳播效應

新媒體時代，電視媒體以傳播速度快、公信力強，權威性大、認可度廣泛等傳播優勢給品牌提供了有效的傳播途徑，增強了品牌的傳播效應。

1.心里效應：消費者對品牌的認知決定于第一次接受品牌，接受了一個品牌就會繼續關注下去，如果再要接受第二個，從了解，到感知，到認可，再到購買使用還要占用大量的時間。電視媒體比新媒體具有更高的可行度，受眾更容易接受電視媒體的品牌宣傳，因此，與新媒體相比，電視是讓受眾產生心理效應的最佳平臺。

2.名人效應：品牌建立初期，企業為推廣品牌借名人的影響力以增加品牌影響力，強化自身形象。耳熟能詳的名人廣告大都來自于電視，企業通過電視廣告宣傳品牌，能進一步增強品牌在消費者心目中的地位和形象。

3.鏈式效應：消費者一旦會認準一個品牌，他會將信息傳遞給另外的受眾群，使品牌傳播達到了一個鏈式傳播效果。電視廣告的重復播放，增強了品牌的辨識度與消費者的認可度，同時也大大提升了品牌的知名度和美譽度。

4.公益效應：公益是現代企業的天然職責，是衡量企業社會責任感的重要指標。通過電視公益廣告這個平臺去提升企業形象，也是進行品牌傳播的重要體現。

5.背書效應：媒體本身就是一個品牌，如果媒體的威信度高，則影響品牌在受眾心目中的地位，傳播信息的可信度也就愈高，通過媒體自身的優勢對品牌進行傳播可以起到背書的效應，無形之中提升了品牌的認知度。例如央視的傳播效果遠遠優于地方臺，王牌節目的影響力遠遠大于普通節目。

在當今媒介多元化的背景下，電視媒體要抓住以上幾點效應，通過研究消費者的消費心理和接受心理以及制定新的傳播策略，發揮自身獨有的傳播優勢，整合資源，搶占先機，為企業品牌傳播提供可靠、有力的傳播平臺。

五、結 語

綜上所述，無論品牌以哪種形式產生，都離不開傳播溝通。品牌形成的過程，實際上就是品牌在消費者中的傳播過程，也是消費者對某個品牌逐漸認知的過程，同時也是企業品牌價值提升的過程。大眾對品牌的認可同時也是對企業的認可，企業自然而然的就從中找到自己滿足消費者的優勢價值，用恰當的傳播渠道持續地與消費者交流，促進消費者的認可和信任，從而產生再次購買的愿望，不斷維護對該品牌的好感的過程。可以說，無論是新品牌的傳播，還是老品牌的傳播，都有賴于良好的傳播途徑，沒有合適的傳播媒介，就不能實現品牌的價值提升。

網絡媒體的發展促使了電視媒體的自我完善、自我優化，電視媒體利用新媒體的獨有的優點促使自身走上可持續發展道路。隨著新媒體技術的不斷革新和傳播方式的不斷多樣化，新媒體與傳統媒體呈現出你中有我、我中有你、互相促進的發展態勢。作為大眾媒體電視本身來說，應該充分發揮自身優勢，大力提升自身品牌競爭力和品牌優勢，不斷挖掘適應新時代的多思維、多元化的傳播模式，從內容上、技術上、形式上、資源上多研究，提高傳播力，同時吸引更多的知名品牌加入，擴大自身的受眾群，在社會轉型時期，開發更能讓大眾接受的新型傳播方式，提升品牌傳播效果，促進品牌價值的提升。

參考文獻：

[1]靳智偉.電視受眾市場研究[M].北京：北京師范大學出版社，2010.

[2]百度百科[EB/OL].wapbaike.baidu.com/view/14990.

[3]白云華，才新.廣告策劃[M].北京：北京交通大學出版社，2011.

[4]賈凱君.新概念營銷[M].北京：中國經濟出版社，2007.