網(wǎng)絡(luò)新聞在突發(fā)事件中的輿論引導(dǎo)策略

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)绊懥Φ娜找鏀U(kuò)大，尤其是面對突發(fā)事件時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新聞更是由于其快速及時(shí)、交互性強(qiáng)而發(fā)揮著重要作用，新媒體催生新輿情，對網(wǎng)絡(luò)新聞輿論的良性引導(dǎo)關(guān)系到社會(huì)的和諧與穩(wěn)定。本文將著重探討在突發(fā)事件的背景下，如何發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢，尊重新聞規(guī)律，有效引導(dǎo)輿論的策略與方法。

關(guān)鍵詞：輿論引導(dǎo)；網(wǎng)絡(luò)新聞；突發(fā)事件

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0031-02

突發(fā)事件的突然性與網(wǎng)絡(luò)輿論跟進(jìn)的快速性使得二者之間產(chǎn)生了一種天然的聯(lián)系。新媒體時(shí)代，輿論環(huán)境也悄然變化，新聞媒體作為“公眾的感覺器官”需要不斷轉(zhuǎn)化思路與方法，找尋更為有效的輿論引導(dǎo)方式。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞在輿論引導(dǎo)方面的優(yōu)勢

（一）及時(shí)快速，可以在最短的時(shí)間內(nèi)形成輿論場

與幾種傳統(tǒng)的媒介形式相比較，網(wǎng)絡(luò)新聞以其先進(jìn)的技術(shù)手段縮短了新聞傳播的周期。它可以在事件發(fā)生的同時(shí)，將新聞信息傳播給受眾，并且隨著事件的發(fā)展，不斷更新對于事實(shí)的報(bào)道。網(wǎng)絡(luò)編輯可以通過對事實(shí)的報(bào)道，評論的配置以最快的速度形成輿論。

（二）多媒體化，綜合多種媒介手段立體化引導(dǎo)輿論

網(wǎng)絡(luò)新聞很好地融合了文字、圖片、音頻、視頻等多媒體手段，將新聞信息全面立體地向受眾呈現(xiàn)，并且面對網(wǎng)絡(luò)超鏈接的傳播方式，網(wǎng)民可以按照自己的需要，通過層層打開鏈接進(jìn)而獲得更多有價(jià)值的信息[1]。此種立體、豐富的傳播方式更易收到良好的引導(dǎo)效果。

（三）受眾廣泛，交互性強(qiáng)，有利于把握民意，掌握輿情焦點(diǎn)

通過《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，并且，與傳統(tǒng)媒體不同，由于傳播主體的多元化，人人皆可成為信息源，極大地增加了網(wǎng)絡(luò)信息含量。而且網(wǎng)絡(luò)交互性強(qiáng)這一特性，也可以使其在第一時(shí)間了解民意，更有效地把控輿論。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞在突發(fā)事件中輿論引導(dǎo)存在的誤區(qū)

《中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對法》第三條對“突發(fā)事件”定義如下：即“突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴(yán)重社會(huì)危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件。”目前，面對突發(fā)事件，我國網(wǎng)絡(luò)新聞的輿論引導(dǎo)存在一些誤區(qū)與問題。

（一）重輿論導(dǎo)向，輕新聞規(guī)律，引導(dǎo)陷入被動(dòng)局面

我國的新聞媒體作為“黨和人民的耳目喉舌”，長期以來，奉行著“正面輿論引導(dǎo)”的傳播方式。媒體在確保良好的社會(huì)效益的同時(shí)，一定程度上忽視了對于新聞規(guī)律的尊重，尤其是面對突發(fā)事件時(shí)，我國的新聞媒體表現(xiàn)地非常地謹(jǐn)慎，“捂”與“瞞”的初衷在于減少負(fù)面輿論的影響，但是卻容易造成報(bào)道不及時(shí)，媒體集體失語的現(xiàn)象，這一點(diǎn)在對于SARS事件的報(bào)道中表現(xiàn)得較為充分[2]。

（二）把關(guān)不到位，網(wǎng)絡(luò)真實(shí)性與可信度相對降低

無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)新聞，真實(shí)永遠(yuǎn)是新聞的“生命”。但是由于網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的匿名性與低門檻性，使得網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的難度增大，而網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)時(shí)發(fā)布和及時(shí)轉(zhuǎn)載的特點(diǎn)，使得虛假新聞一旦進(jìn)入傳播渠道就很難有效控制。在松花江水體污染事件中網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的一些不實(shí)信息曾給民眾帶來不必要的恐慌。

（三）重量不重質(zhì)，引導(dǎo)方式較為單一呆板

目前，我國網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在對于突發(fā)事件的報(bào)道中，無論是報(bào)道形式還是新聞內(nèi)容本身，都呈現(xiàn)出“同質(zhì)化”的傾向。而且大量重復(fù)信息的狂轟濫炸，不僅不能引起受眾的理性思考，反而會(huì)招致其逆反心理的產(chǎn)生。而且隨著受眾知識水平與民主意識的不斷提高，對媒體輿論引導(dǎo)能力提出了更高的要求。

三、突發(fā)事件中網(wǎng)絡(luò)新聞輿論的引導(dǎo)方法

新聞媒體是“社會(huì)輿論的放大器”，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢，在突發(fā)事件面前，集中強(qiáng)化積極健康的社會(huì)輿論，構(gòu)建和諧輿論環(huán)境。

（一）打好時(shí)間戰(zhàn)，以最短時(shí)間占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)

研究顯示，突發(fā)事件發(fā)生后，2到3小時(shí)網(wǎng)上便會(huì)出現(xiàn)相關(guān)信息的報(bào)道，6小時(shí)后信息會(huì)被多家媒體轉(zhuǎn)載，24小時(shí)后網(wǎng)上輿情將會(huì)出現(xiàn)高峰。人民輿情監(jiān)測室曾提出過“黃金4小時(shí)”的理論。因此第一家對突發(fā)事件進(jìn)行及時(shí)全面報(bào)道與快速恰當(dāng)評論的媒體將會(huì)很大程度上決定大眾對于事實(shí)的理解，并很好地控制輿論的走向。中央電視臺配樓著火事件由于沒能在第一時(shí)間全面、透明地發(fā)布信息，出現(xiàn)了輿論一邊倒的情況，民眾對于央視的批判取代了對于火勢的關(guān)注，使輿論導(dǎo)向誤入歧途，因此，第一時(shí)間公開透明、權(quán)威準(zhǔn)確的信息發(fā)布更加有利于統(tǒng)一民眾認(rèn)識，使輿論朝著有利的方向發(fā)展。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主流媒體建設(shè)，樹立品牌效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)上海量的新聞信息可以很大程度地滿足人們對于信息的需求，但是信息過多過濫以及一些虛假信息的存在，使得高質(zhì)量、可靠的新聞信息更易受到關(guān)注與青睞。面對假冒偽劣產(chǎn)品時(shí)，人們習(xí)慣從品牌產(chǎn)品中尋求保障，同樣地，面對海量的信息，人們自然會(huì)將更多的注意力投向網(wǎng)絡(luò)上的媒體品牌。鑒于此，政府可以著力扶持國家與地方的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，通過主流媒體的建設(shè)更為有效地引導(dǎo)輿論。人民網(wǎng)成立于1997年，現(xiàn)擁有70余個(gè)記者站，30多個(gè)頻道，15種語言版本，每天24小時(shí)向全球滾動(dòng)發(fā)布信息，網(wǎng)民覆蓋200多個(gè)國家和地區(qū)，“強(qiáng)國論壇”被評為世界第一中文論壇，人民網(wǎng)先后被評為“中國最受尊重中央網(wǎng)站”等，多年來以其權(quán)威性和影響力發(fā)揮著主流媒體在輿論引導(dǎo)方面的重要作用。

（三）利用網(wǎng)絡(luò)新聞策劃，為受眾設(shè)置議程

面對突發(fā)事件，專題策劃可以很好地為受眾進(jìn)行“議題設(shè)置”，網(wǎng)絡(luò)媒體在這方面具有先天的優(yōu)勢。首先，可以利用網(wǎng)絡(luò)多媒體的特性來進(jìn)行專題的策劃，運(yùn)用音頻、視頻、文字、圖片、flash等多種形式，將動(dòng)態(tài)消息、通訊、特寫、評論等多種新聞體裁，多角度、多層面的報(bào)道新聞事件。其次，通過頁面設(shè)置布局將專題的各種信息整合在一起，通過超鏈接組織不同層級的閱讀單元，簡化閱讀路徑，以主題為核心綜合各種信息。在對甲型H1N1流感進(jìn)行專題報(bào)道方面，新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)都作出了很好的示范。另外，論壇的版主既要做信息的把關(guān)人，又要做輿論的導(dǎo)航員。他們可以因勢利導(dǎo)地發(fā)表一些具有導(dǎo)向性的帖子，或是推薦一些高質(zhì)量、點(diǎn)擊率高的帖子，都可以無形地引導(dǎo)輿論的走向。

（四）做好網(wǎng)絡(luò)評論，積極培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

突發(fā)事件發(fā)生后，各種理性、非理性的網(wǎng)絡(luò)輿論會(huì)在短時(shí)間內(nèi)生成并迅速蔓延，這時(shí)需要一些具有公信力的網(wǎng)站與專家跟蹤事件的發(fā)展，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論的中樞。因此，網(wǎng)站需要擁有一批專業(yè)的評論員，并開辟一些在群眾中具有廣泛影響力的評論專欄。人民網(wǎng)的“人民時(shí)評”被譽(yù)為“網(wǎng)上第一評”。東方網(wǎng)的“今日眉批”由總編輯主持，特邀上海市優(yōu)秀的雜文作家做時(shí)事點(diǎn)評。搜狐網(wǎng)簽約的專欄作家超過百人，其中不乏郎咸平、賀衛(wèi)方等學(xué)術(shù)大家，而且每年搜狐都會(huì)評比出年度十大專欄作家。這些專家會(huì)在輿論形成的過程中更好地扮演“意見領(lǐng)袖”的角色。當(dāng)然，面對突發(fā)事件，網(wǎng)絡(luò)評論要注重時(shí)效性、公正性、全面性、獨(dú)創(chuàng)性等特點(diǎn)的把握，以期輿論朝著健康有序的方向發(fā)展。

（五）發(fā)揮政府門戶網(wǎng)站在新聞輿論引導(dǎo)中的重要作用

1996年海南省創(chuàng)辦了我國首個(gè)政府網(wǎng)站，2006年1月1日中央政府門戶網(wǎng)站開通，作為政府信息公開的第一窗口，面對突發(fā)事件，政府門戶網(wǎng)站快速反應(yīng)與組織輿論的能力顯得尤為重要。

首先，政府門戶網(wǎng)站可以充分發(fā)揮“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人”的優(yōu)勢。所謂“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人” 是指由政府指定的，在政府門戶網(wǎng)站上對外發(fā)布政府的網(wǎng)絡(luò)新聞和政務(wù)信息，并就網(wǎng)絡(luò)媒體和公眾關(guān)心的相關(guān)問題進(jìn)行答復(fù)[3]。2008年廣東省首次實(shí)行“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人”制度。同年深圳龍崗舞王俱樂部發(fā)生特大火災(zāi)事故，次日，深圳政府第一次通過政府門戶網(wǎng)站舉行新聞發(fā)布會(huì)，主動(dòng)快速地將信息公布于眾，很好地取得了輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。其次，利用網(wǎng)絡(luò)這一交互平臺更好地發(fā)揮政府門戶網(wǎng)站“官民雙向互動(dòng)”的功能[4]。汶川地震時(shí)，四川省的政府門戶網(wǎng)站就曾邀請四川省民政廳副廳長與網(wǎng)友進(jìn)行在線訪問，贏得公眾理解，了解輿情走向。最后，可以將政府門戶網(wǎng)站納入到應(yīng)急管理體系中，并且明確網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件報(bào)道的責(zé)任部門。

（六）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的技術(shù)控制

技術(shù)手段的使用也可以在一定程度上凈化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。現(xiàn)在信息過濾技術(shù)已經(jīng)被廣泛使用，各網(wǎng)站會(huì)預(yù)先設(shè)定包含有害信息的“黑名單”，一旦網(wǎng)友的發(fā)言中包含其中信息，帖子會(huì)被拒絕。面對突發(fā)事件，防火墻、不良信息屏蔽軟件等技術(shù)產(chǎn)品的使用，都將成為一道道屏障抵制不良輿論對社會(huì)的影響。近年來，我們公安部門新設(shè)立了“網(wǎng)絡(luò)警察”這一新型警種，網(wǎng)絡(luò)警察直接利用技術(shù)手段監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)，防止危害社會(huì)公共安全的不良輿論進(jìn)入傳播渠道。

當(dāng)然，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的法律監(jiān)管，提高網(wǎng)絡(luò)新聞傳播主題的專業(yè)素養(yǎng)，努力營造和諧的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境都可以成為突發(fā)事件發(fā)生后有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)新聞輿論的積極因素。

參考文獻(xiàn)：

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[2]曹麗虹.從SARS危機(jī)透視我國傳媒在新聞輿論引導(dǎo)中的誤區(qū)[J].伊犁師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2003（12）.

[3]高波.政府傳播論：社會(huì)核心信息體系與改革開放新路徑[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008.

[4]王東玲.地方政府網(wǎng)絡(luò)新聞在輿論引導(dǎo)中的作用[J].中國傳媒科技，2012（3）.