微博傳播模式的問題以及對策研究

摘 要：微博是一種新興的媒介，是一個新的宣傳方式，通過簡短的140字，及時有效地讓更多的人了解關注。近年來，微博引用了實名認證系統，不但吸引了大量受眾借助微博發表自己的觀點，更而廣受社會名流的青睞，與此同時也有很多企事業單位、政府機關也開啟了宣傳的官方微博。本文從微博的功能、特點、傳播模式的問題以及對策上做一個簡要的探討。

關鍵詞：微博；傳播模式；現存問題；對策

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0023-02

一、微博產生的背景及功能

1.微博產生的背景。微博即微博客的簡稱，始源于美國的Twitter，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字或圖片更新信息，并實現即時分享。在我國，2009年8月28日新浪微博正式對外公測，截至2012年12月底，新浪微博注冊用戶數已超過5億，同比增長74%，日活躍用戶達到4620萬，微博用戶數與活躍用戶數保持穩定增長。作為一種新型的傳播載體，微博不僅在中國社交網絡中占據明顯的優勢地位，更成為中國最具影響力的主流媒體之一。

2.微博的功能。（1）基礎功能——信息的獲取與發布。根據2012微博用戶經常會使用的微博功能統計，69.8%的用戶選擇“評論”，60.9%的用戶選擇“關注”，57.2%的用戶選擇“熱門話題”，39.7%的用戶選擇“轉發”，這些基本功能都體現了信息的獲取與發布。（2）核心功能——社會性的交往與互動。微博是一種典型的社會性軟件，社會性服務的功能在它身上得到了充分的發揮，并在一定程度上促進了社會人際關機的交往與互動。比如新浪微博，“評論”、“轉發”等功能體現出了信息的交互性，而人際網主要通過“關注”二構建起來的“粉絲”來實現。尤為重要的是實名認證功能的推出，一些知名人物、企事業單位、重大新聞當事人等進行實名認證，因為簡單方便，很多擁有眾多粉絲的明星都愿意在微博上發布一些最新消息，讓很多粉絲大為驚喜。新浪微博則充分利用網站優勢，短時間內積累了大量的“加V”用戶，一則避免身份混淆、避免引起公眾誤解的同時打造一個權威的信息發布平臺，二則利用名人效應和營銷優勢，吸引更多的用戶使用。（3）拓展功能——網絡應用的整合與拓展。隨著人們對微博使用的常態化，微博也通過對種類繁多的互聯網產品、網絡不同應用的整合，不斷拓展著自身的功能。對內，微博不斷開發各種新的應用，拓展其自身的基礎性功能；對外，則通過擴充微博鏈接、微博小組件、開發轉發按鈕等應用，將形形色色的網絡產品整合為新的資源，如手機微博、桌面微博或其他網站等。

二、微博傳播的基本特點

1.微博傳播主體的個性化。微博中受眾主體性從選擇信息、解讀信息、反饋信息、傳播信息等多方位全面張揚，每個平民都可以擁有自己的“微媒體”，每個平民都有關注與被關注的機會。“作為一種顛覆性的話語，微博客們表達著被主流媒體不屑的社會生活的細枝末節，也是正統媒體無法出現的對公眾人物的戲謔。”[1]

2.微博傳播內容的碎片化。由于微博字數的限制和自身特點局限，微博的文本大多都是一些日常的生活細節和隨機的心情感受。這促使微博文本出現了碎片化的特點，管理人員難以在其傳播之前進行有效的議程設置。以美國的Twitter為例，微博內容按照所發的時間先后排列順序，其首頁僅能夠顯示9條用戶新發出的信息，用戶隔秒刷新微博的內容就會出現變化。變化的頻繁使網站管理人員難以對信息進行新的整合。微博出現“碎片化”的特點，一方面契合了現代社會信息化、快節奏的生活方式，大大節約了現代人的時間成本，另一方面又在影響現代人關注信息的方式和習慣，甚至引領著整個社會生活方式和人際交往模式的潮流[2]。

3.微博傳播受眾的大眾化。在微博傳播中，受眾拓展自己的信息獲取量的方法是將一些自己感興趣的人或者組織的微博“加關注”，成為他們的“粉絲”，同時自己也可能進入其他受眾的“關注”范圍。這種特點讓每個普普通通的微博用戶都成為傳播者和受眾的雙重身份，也使微博“百花齊放、百家爭鳴”。可以說，微博使每個用戶都可以隨時隨地現場報道新聞，凸顯了微博的草根性和平民化。

4.微博傳播效果的裂變式。微博的轉發功能使信息在接受信息、閱讀信息、再轉發信息的過程可同步完成。這樣“層級效應”，傳播依次循環，直至無限，這既不是傳統媒體的線性傳播，也不是網絡媒體的網絡傳播，而是一種裂變式的傳播。舉一個簡單的例子，人民日報2012年的發行量是280多萬份，這個數字看起來很多，但是相對于“微博女王”姚晨，粉絲1955萬，這意味著，她每一次發言的受眾，即便不算微博“轉發”后的間接傳播，比人民日報發行量多出近7倍。

三、微博傳播中存在的問題

1.主流媒體話語權的削弱。中國青年報評論部副主任曹林指出：“經常發生一種奇怪的現象，有些事情，網絡議論紛紛，微博有圖有細節，有當事人訴說有旁觀者描述，可傳統媒體竟然不見半句報道，紙媒無字，電視無影，廣播無聲。這就形成了一種很奇特的話語失衡怪象[4]。”正是因為由于公眾無法從主流媒體中找到發聲的渠道和解決方法，而人們求索真相的呼聲越來越大，所以微博自然而然就成為人們可以訴諸的平臺。如果傳統主流媒體繼續將話語權拱手相讓，那么“主流”易主絕非危言聳聽。

2.真實性受到質疑。正因為微博草根化、平民化的特點，用戶具備匿名、簡單、開放的使用便利，因此，其傳播信息不需要經過審核程序，這使得微博特別易于傳播不實信息，而且大量的信息重復轉發，反而沖淡了一些有效信息，在某種程度上，使用戶獲得信息增加了時間成本，同時，微博信息的真實性無法得到保證，這些缺陷都有可能導致其受眾陷入無序的信息泛濫之中。

3.過分追求“圍觀”的轟動效果。網絡圍觀就是培養網民的參與意識，微博的強圍觀性一定程度上會促使其受眾一味追求信息的轟動性而不顧信息的真實性，盲目地轉發一些未經核實的消息，這也威脅微博的媒介公信力和其可持續發展的未來。

4.政務微博應對能力不足。隨著微博這一新興媒體的快速發展，我國各級黨政機構和官員也紛紛開通微博。根據2012年中國首部政務微博報告，黨政機構、公務人員微博突破6萬個。目前，有些政府把開微博作為一種形象工程，官員對于公眾的問題、意見或者建議，還不能迅速做出反應，尤其在重大網絡突發事件面前，政務微博對微博環境下網絡輿論的重要性和影響力重視不夠，使一些事件的處理進程收到嚴重影響，在處理不當的時候，甚至會損害黨和政府的形象和公信力。此外，少數官員在微博上不慎言論，造成較大的負面影響。例如，有微博網友發現，大連市西崗公安分局的官方微博有5000多名關注者，但該賬戶卻只關注了一名日本成人電影明星的賬戶，引起輿論嘩然。

四、微博傳播中存在問題的解決對策

目前，對于微博傳播中出現的問題，我國已經加大了對微博上的謠言、誹謗侮辱他人等侵權行為以及不良商業競爭等行為的整治力度。最高人民法院、最高人民檢察院9月9日出臺司法解釋規定，網絡誹謗信息被轉發超500次情節嚴重的即有可能獲刑3年。這一《解釋》的出臺，不僅是促進信息網絡健康發展的需要，有助于規范網絡秩序，為廣大人民群眾提供一個健康、有序的網絡環境，尤其對遏制微博傳播中的種種問題有重要作用。除此之外，還要通過普法教育，影響、教育、引導網民自覺抵制信息傳播中的侵權行為。

1.加強微博用戶的媒介素養，建立公民新聞的管理責任機制。微博時代中，每個用戶都可以使信息的影響力無限變大，因此微博用戶應具備一定的媒介傳播素養。每個傳播者應該負責任地發布信息和參與話題評論，負責任地進行微博信息的傳播和再傳播。嚴格的自律和責任意識是凈化網絡環境的關鍵，每個用戶都應該自覺遵守相關的法律法規和倫理道德規范，杜絕發布虛假信息及低俗言論，提高自身對信息的鑒別能力，自覺過濾不良信息。

2.發揮微博“意見領袖”的積極作用，正確引導網絡輿論。作為一種“平民媒體”，微博還以其“草根民主”著稱。草根與明星成為平等的“意見領袖”。以新浪微博為例，既有李開復、潘石屹、任志強等這樣的公共知識分子充當意見領袖，也有“作業本”、“暖小團”等這樣擁有眾多粉絲的草根名人。微博中沒有傳統意義上的頭條，有的只是用戶關注程度較高的話題信息，這些信息重復出現率高，于是會讓這個話題成為焦點話題從而引起更多用戶的關注和討論，持有統一意見或者情緒的多數用戶就擁有了對某一話題的話語權，甚至可以影響并左右現實社會中傳統媒體的觀點。

3.加強政府的微博建設，發揮整體聯動優勢。我國政務微博已經頗具規模，如果能夠根據各自職能分工、不同地域特色、不同行政級別等類別加以區分，則能體現出微博不同特點的傳播特性，并且形成整體聯動優勢，一方面能夠加強政務微博系統內部政府機構微博與官員微博賬戶的協作與互動，另一方面也能夠在輿論引導中形成合力。

微博，作為一種全新的互聯網產物，正在改變著我們每個人的生活、溝通方式、溝通范圍，已經成為時下一個信息傳播的主要渠道。隨著微博用戶規模的不斷擴張以及不斷完善的系統內部的運行機制，微博這一新的傳播方式在信息傳播中所能發揮的影響也將越來越大，信息間的傳播、變化與交流也會越來越頻繁，讓我們拭目以待微博的真正力量所在！

參考文獻：

[1]彭少彬.新浪微博叩開了中國微博元年大門[EB/OL].（2010-11-18） [2012-12-15].http：//www.techweb.com.cn/people/2010-11-18/720162.shtml.

[2]2012新浪媒體微博報告[EB/OL].（2013-1-23）[2013-3-15]. http：// b2b.toocle.com/detail--6080412.html.

[3]張力.淺析微博的傳播形態[J].青年記者，2010 （1）.

[4]劉朋君.微博興起下的公民網絡政治參與研究[J].河南科技學院學報，2012（9）.