國家形象與傳媒的研究綜述

摘 要：中國在國際舞臺上出現的頻率越來越高，使得國家形象成為國內學者特別關心的重要議題，學者們從不同角度對國家形象進行解析。然而目前國家形象存在定義不清、機制不明這兩個問題。在從國家形象的概念與塑造機制回顧當前的國家形象研究，可以發現當前研究仍存在四個不足之處：學理性仍不足、過于重視技巧、視角單一、取向功利化。

關鍵詞：國家形象；傳媒；塑造機制

中圖分類號：{D034.6} 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0016-04

美國國際關系專家福山在《歷史的終結》中認為，冷戰的勝利與美國文化和價值觀念的全球化是通過新聞、娛樂、廣告這些“軟實力”得以實現的。隨著中國國家實力的增長，以及奧運、世博會等重大項目的舉辦，與中國有關的符號在國際舞臺出現的頻率越來越高。在這個背景下，國家形象作為一種軟實力的重要性凸顯，吸引眾多學者參與到國家形象的研究中。其中，隨著國家形象越來越符號化，媒體也越來越有能力塑造國家形象，傳播學成為國家形象研究的重要學科。因此，在傳播學的視野下審視國家形象研究對其自身發展將有裨益。

國家形象作為存在于一般人心中關于一個國家的整體評價與感情的綜合體，并非軟實力的簡單拼湊相加，而是各種構成軟實力的要素相互交融的結果，“是一個國家的無形資產”[1]。同時，構成國家形象的諸多要素不僅僅只包括軟實力，它具有整體性和多維性，是綜合國力的體現。因此，在研究國家形象中，不能僅僅停留在文化和社會觀念層面上的研究，同時也要不能忽略了硬實力以及硬實力與軟實力的綜合運用。在這種觀點下，國家形象實際上是一國“巧實力”（smart power）戰略下的國家軟權力[2]。

國家形象的構建，實際上是一種國際話語權的構建；國家形象的較量，實質也是國際話語權的爭奪。而國家形象的產生，盡管可能在其產生的源頭、渠道和接受受到扭曲，但是始終是基于一國的實際情況，對其現狀的某種形式的反應。國際形象的產生的“果”是國際社會公眾對某一國家的整體評價與感情，而“因”是一個國家自身所處環境、戰略決策、自我定位以及綜合實力的結果。“國家形象總是和國家的行為、各種活動及其成果有著內在的關聯，是國家各種活動的外在顯示與表露。但國家形象雖作用于國際，但就其內容而言，國家形象卻是跟國內事物的延伸或反應。

一、傳播學中國家形象的研究對象及內容

從所涉及學科上來看，就目前國家形象研究的理論基礎而言，大致涉及政治學、外交學、傳播學（包括國際傳播理論）、輿論學、公共關系學、廣告學等相關理論[3]。這種廣泛的跨學科背景，使得國家形象從定義到內容變得多元。總體而言，對國家形象的研究主要集中在國際關系和傳播學兩個方向上，分別對應政治權力以及話語權力。

目前學界對國家形象的定義并沒有共識，不同學者從自身學科出發對國家形象進行了界定，使得國家形象的內涵呈多樣化趨勢。如為了避免外延過泛，有些學者嘗試縮小國家形象的內涵對其進行界定，借用如國家品牌、國家身份等概念來定義國家形象，但又使得國家形象內涵過小，不足以概括解釋國家形象的其他面向。可以說，目前在定義上缺乏共識，使得國家形象研究或遇上面臨外延過寬或內涵過小的問題。因此，厘清國家形象內涵與外延，明確國家形象進行定義，對國家形象研究有十分必要。

徐小鴿較早提出國家形象定義，認為國家形象“指的是一個國家在國際新聞流動中所形成的形象，或者說是指一國在他國新聞媒介的新聞和言論報道中所呈現的形象。”這個定義強調了新聞輿論在國家形象中的作用，但卻用形象解釋形象，并不能準備描繪出國家形象的輪廓，于此類似的還有趙雪波、崔保國以及李希光等人給出的定義。管文虎將國家形象定義為一個綜合體，它是國家的外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定。這個定義注意到了國家形象在不同群體之間可能有不同的投射，并列出國家形象的內容。劉小燕認為“國家形象是指國家的客觀狀態在公眾輿論中的投影，也就是社會公眾對國家的印象、看法、態度、評價的綜合反映，是公眾對國家所具有的情感和意志的總和”。這一定義較之前的定義更加豐富，它表明國家形象并不等于國家的客觀情況，前者是在經過某種機制之后在公眾輿論的投射。同時，國家形象還涉及情感判斷。在這個基礎上，丁磊提出“國家形象是指外部公眾對一國的總體認知和總體評價，其中滲透了主體對評價客體的道德判斷和情感傾向，反映了國家自我與他者之間的相互身份認同關系，是形象間交往互動的產物”。這個定義一方面包含了認知、情感以及態度等立體的國家形象感知，另一方面也強調形象之間也可能相互影響的特性。另外一方面，有些學者則避免用嚴格的定義來界定國家形象，如劉繼南與何輝將其歸納為幾個視角：1.文本、制度與受眾互動；2.國際傳播與國家形象；3.傳播技巧；4.傳播渠道；5.公關品牌的角度[4]從這個區分歸類中，囊括了從宏觀的國際關系到微觀的傳播技巧，涉及人民、政府、媒體這三個國際形象研究中的主體，既包括國家形象的內容，也包含國家形象的傳播渠道。

其他一些學者則根據國家形象與商業上“品牌”這一概念的相似性進行界定。比如，謝明慧等從市場營銷的角度定義了國家形象，他們認為，關于國家形象的定義可以劃分為三組：1.整體國家形象；2.總產品的國家形象；3.特定產品的國家形象。這三組概念從整體到部分，從抽象到具體，具有一定的可操作性。此外，也有學者將借助市場定位和形象管理的方法，或從旅游的角度探討國家形象[4]。

從總體上看，對國家形象的認識經歷了一個不斷成熟的過程。在這個過程中，傳播學中有很大的研究空間。明確國家形象的概念對研究傳媒與國家形象有重要的理論意義。它確立了明確地定義了國家形象的研究范圍，使得媒介在涉入國家形象時有了清楚的研究對象，也指明國家形象研究的內容，排除了構成國家形象研究中的其他因素，確定了媒介與國家形象研究之間的交集。如“國家的客觀狀態在公眾輿論的投影”這一定義，我們可以研究國家的客觀狀態是如何在公眾輿論投影的、投影出什么效果、投影經過什么機制、誰在投影中產生了影響等諸多與媒介相關的議題。

二、傳媒與國家形象塑造的機制

盡管學科背景不同，但不同學者都將媒體視為國家形象塑造與傳播的重要過程，將焦點投向媒體對國家形象的塑造的影響，機制及效果。

1.信息學說與系統學視角。傳媒中的國家形象，實際是一個信息生產、流動、編碼解碼的過程。張毓強從信息學和系統學的視角，把國家形象的信息從國內流向國際輿論再流向主控族群的過程構筑成一個系統。國家系統由于內部物質運動，政策調整而發出信息，這些信息被系統內部加工，在國家和組織通過一定的信道帶著一定意識形態的加工后，又經過信息接收者自身的加工，發生了多級變形，后最終形成形象。這個系統比較細致且準確得描繪了作為信息的國家形象是如何在相關參與者之間流動的[1]。

2.新聞專業主義視角。國家形象不能靠新聞媒體來打造，但是新聞媒體和國家形象的塑造并非沒有關系。[4]”熊蕾將經典的新聞理論運用到媒體與國家形象上，認為“對各種新聞事件，新聞媒體報還是不報，以及從何種角度去報，對國家形象都有影響。”另一方面，“媒體自身作為獨立行為者，其行為方式也成為國家形象的構成部分。”特別是如中央電視臺、BBC這類國家電視臺附著國家形象信息更為強烈。“新聞媒體的輿論監督和倡導，對于社會風氣的形成演化，也有促進或促退的作用，直接間接關系到國家形象的塑造。[5]”媒介在國際公眾輿論中創造了一個擬態環境，在這種環境中必然產生對議題的操縱，國家形象并不能避免這個過程。程曼麗從議程設置角度出發，認為國家形象并不必然隨著其內容改善而改善。因為媒介實力、語言強勢、經濟基礎等因素的不平衡，國際輿論的議題設置權力總是掌握在占據優勢地位的國家，發展中國家國家很難發出自己的聲音。發達國家占有大量的信息資源，不僅自身能將帶有國家形象的訊息傳達出去，還能影響其他國家、媒體對其內容進行轉載、傳播，形成國家形象的“二次傳播”。這實際上是對國際社會認知和評價某一國家的國家形象設置框架和議題。在考察了議程設置理論與框架理論的區別之后，胡曉明用框架理論分析傳媒對國家形象的塑造。他認為，在國際傳播中，跨國媒體通過對社會事件的截選、報道和詮釋而形成理解對方社會發展和國家形象的“框架”，這個選取的過程就可以叫做“框定”。“框定”代表了國際事務的優先重視程度[6]。框架具有穩定性和持續性。在報道中，不同的框架框定不同的爭端，而這些框架中滲透了政治價值觀并決定時間的文化意義。

3.表達形式的視角。新聞報道這種方式在呈現國家形象時固然有傳播速度快、傳播頻率高、傳播范圍廣、傳播人數多的優點[7]，但卻只能在相同政治觀點、宗教觀點和意識形態立場受眾的支持和擁護。面對全球化時代，文化多元呈現，通過帶有比較明顯的政治色彩、宗教色彩和意識形態色彩的傳播方式顯然無法勝任國家形象的構建。明安香區分了國家形象中“硬傳播”與“軟傳播”兩種傳播方式。較之新聞報道、時事評論、政治宣傳的報紙、廣播、電視、互聯網等新聞、大眾傳播媒介、部分新聞性、學術性、政治性的期刊和圖書，以及戶外廣告等媒介傳播和人際傳播渠道這類“硬傳播”，“軟傳播”意識形態色彩并不突出，多以娛樂、休閑、文藝和文化傳播等形式出現，而這種意識色彩較淡的內容與形式有天然的感染力和滲透力，對不同地域和文化的受眾來說更容易接受。最后他概括傳媒在塑造國家形象時應“軟硬兼施”、不可偏廢。王眾一則通過對日本二戰后現代化與電影所展示精神之間關系的分析，展示了影視作品等表象媒體在折射時代意識，形成國家形象方面起著重大的作用。

4.符號學視角。博德里亞爾認為符號構造的真實是一種“超真實”這一觀點，認為當今社會正從“擬真”向“超真”發展。沿用這一視角，張昆在《國家形象傳播》中認為傳媒呈現的客觀世界和實在的客觀并不能劃等號。地理、文化、心理、政治、外交等這些因素阻礙了各國人民之間相互實地了解的可能，因此“被報道對象遠離受眾經驗所能接觸的范圍，信息的真實性和準確性不易得到檢驗，反饋效率低下，受眾心目中一國的國家形象基本上是他所接觸的大眾傳媒所營造的[8]”但必須指出的是，只用符號角度來解讀國家形象，不可避免其背后權力的機制。因此，從符號學視角出發，還需考察符號是如何產生、表達機制等問題。

5.受眾視角。國家形象的最終要作用于公眾，段鵬在其專著《國家形象建構中的傳播策略》中，將國家形象的概念分為國家實體形象、國家虛擬形象和公眾認知形象三個層次。國家實體形象即國家本原狀態，是國家形象在客觀世界主要是在國際上的客觀面貌，是先于認知而存在的；國家虛擬形象，通常指媒體國家形象，是主客觀相統一的間接形象和觀念形象，是在國與國博弈中、一國媒體與另一國媒體博弈中所形成的帶有傾向性的形象，是依據國家利益而制定和實施的；公眾認知形象，又可稱為國家主觀形象。它本質上是國家虛擬形象對外部公眾的一種影響，是國家實體形象在外部公眾意識中的反映。但公眾也有自己的認知判斷能力，通過個體交往和本國媒體加工過的信息來認識它國形象。外部公眾主要分為國家精英和普通大眾，國家精英因教育程度更高、國際交往更頻繁等原因，對他國國家形象有著更深刻、更真實的認識。

6.傳媒與國家權力的視角。傳媒在生產國家形象的過程中，不能不與國家權力產生交集。不少學者圍繞著“權力”或“話語權”這兩個核心概念來進行，強調“不僅僅是利潤和物質利益，更在于意識形態和文化的統治，話語的主導， 以及解釋的框架和權力。[9]”劉小燕認為大眾媒體是國際關系中權力的展現。大眾媒體能夠運用其話語資源，在國家形象上能夠為社會公眾設置輿論議題，形成評價規范，通過國際報道和時評來影響對一國公家形象的評論和定位。在這里，大眾媒體扮演的是“促銷者”這一角色。媒體塑造國家形象，取決于與媒體塑造國家形象的張力和影響力，與國家、媒體自身的強弱，也與二者之間關系有關。劉小燕在文中接著論述大眾媒體塑造國家形象的條件：第一，媒體自身在國際上的影響力與話語權。這取決于傳媒自身的實力與公信力；第二，媒體塑造國家形象是為一定的利益和目標服務的；第三，媒體對國家形象的塑造還取決于媒體與國家關系的親疏程度。國家權力不僅體現在國內的媒體上，也體現在國際媒體上。李正國在《國家形象構建》中，認為媒介對國家形象的塑造是基于國家實力的。在當代國際社會中，實力強大的發達國家有能力對發展中國家進行操控，使得后者在行為和觀念上與其自身利益保持一致。國家可以根據自身利益的需要，把自己的方針政策議程，通過影響媒體設定為國際社會的議程，形成對自己有利的輿論態勢，將其轉變成一種社會控制[10]。國家形象的塑造與傳播背后還需要全球性的媒體及制度作為支撐。胡鞍鋼、張曉群提出傳媒實力的概念、構成及指標體系，并通過對一些國家媒體實力的計算檢驗了這套指標。傳播實力與傳播基礎、國內傳播、國際傳播、傳媒經濟想聯系。這些指標越發達，國家形象建構的權力也越大。

三、傳媒塑造國家形象的途徑與策略

如同在國內傳播一樣，為了勸服國際公眾，改變他們對一國的看法，必須根據一國的基本情況制定相應的策略。學界對傳媒塑造國際形象的途徑和策略經歷了一個由微觀到宏觀，由技巧到策略的過程。

張昆從“己方”的角度，概括了五種新聞傳媒構建國家形象的策略。第一，借題發揮，利用“媒介事件”塑造國家形象；第二，通過對特殊任務形象的塑造來建構國家形象，如打造知名人物；第三，心理暗示，潛移默化中塑造國家形象；第四，在駁斥對方中塑造國家形象；第五，先發制人，引導輿論。張昆關于傳媒形象構建國家形象的理論不足之處在于：第一，這是基于“硬傳播”層面的。強調新聞、輿論這些明顯帶有政治傾向和意識形態色彩的信息而忽略了諸如文化吸引力等“軟傳播”方面的要素；第二，過于強調傳媒的技巧性而忽略國家形象背后宏觀的因素；第三，強調對抗性，過于從己方角度看國際關系。事實上，國家形象是國際關系背后權力博弈的表現之一，其既有對抗的一面，也有合作的一面。只從對抗的角度看問題，容易以陰謀論來看他國對己方的報道。同時國際形象構建過程中的相關者遠遠不止兩國雙方，而包含了諸多相關者，只從己方的角度看問題，容易忽略其他因素的影響。程曼麗的視角更加宏觀，她認為國家形象的塑造與傳播還要注意融入世界話語體系以及遵循國際通行的標準、規范。只有遵循國際慣例，使帶有國家形象的訊息在編碼、釋碼、譯碼的方式與目標受眾相一致，才能進行有效的國家形象塑造和傳播李正國還從傳播實力對比出發，在本國媒體實力較強的情況下，往往直接運用大眾媒體展開宣傳。而但媒體實力相對較弱的情況下，則適合運用公關的方法，通過外媒來達成對信息的轉發。于朝暉從宏觀的、戰略的角度提出了國家形象的“戰略傳播管理”這一概念。她將“戰略傳播管理”定義為：指社會組織以軟權力為基礎，以形象塑造、身份建構、態度轉變和價值認同為外交和安全戰略目標，以戰略傳播為核心，旨在整合公共外交的機制、功能、策略、資源，提升國家形象影響力的一宗政策行為規范系統[8]。戰略傳播管理有三種層次，對應著不同的實施途徑。第一層次官方渠道，應進行嚴格控制；第二層次是半官方渠道，包括政府公關、媒介關系、市場營銷、個人角色等；第三層層次是非官方渠道。包括文化教育交流、流行文化、電影、音樂，這些因素也同樣可以影響國外公眾的觀點和看法，難以控制但不能忽視的。戰略傳播管理這一概念體系內容較為完備，層次分明，反應出國家形象層次和內容的復雜性。段鵬從宏觀和微觀兩個層面看，進一步完善了國家形象對外傳播的戰略和策略。首先他認為從宏觀層面上，必須注意總體政策和體制戰略、資金戰略、規模戰略、以及人才戰略五個戰略層面綜合運用。至于微觀層面，他提出全球本土化、注意時效、善于運用技術與技巧以及建立危機應對戰略。段鵬對技巧的總結，不僅層次分明，從宏觀的角度來把握傳媒塑造國家形象的戰略政策，也從微觀角度指明了傳媒的具體操作技巧，而且這些戰略和技巧都分別涉及了國內公眾、政府、國內傳媒、國際傳媒與國外公眾，構成一個完整的策略。這些技巧中特別加入了危機戰略，適應了現代媒體信息傳輸越來越快、影響力越來越打且破壞力也越來越強的特點，體現了一種動態塑造國家形象的觀點。值得注意的是，媒介事件作為集中展示國家形象的一種手段越來越受到學者和媒體從業者的注目。戴揚和卡茨媒介事件在國家形象中的特點作用：首先，盡管舉辦奧運會、世博會等一系列盛會花費不菲，但是各國依然激烈競爭舉辦權首先、媒介事件能使一國成為全球媒介和輿論關注的焦點；其次，全這類活動舉世矚目，能夠在其舉辦前與舉辦過程中制造許多話題，引發共同討論；最后，媒體事件中的人物與國家形象息息相關，甚至成為一國形象的代表[5]以日本、韓國在戰后舉辦奧運會的過程中，成功塑造崛起、向上的國家形象來證明媒介事件的運用對于國家形象塑造的重要性。媒介環境的巨大變化，新媒體在全球的迅速普及，吸引了學者的研究目光。何輝、劉鵬在《新傳媒環境中中國政府行為方式與國家形象》一書中特別指出新傳媒環境有著區別于傳統傳媒環境的獨特性，其傳播方向、速度以及效果更加難以預料。因此他們建議應注意新的傳播規律，包括：注重輿論的多元化、圍繞受眾的主體地位以及新媒體中國家形象傳播的不確定性。隨著人類社會進入邁入信息時代，新媒體中的國家形象將是未來需要更多研究的議題。

四、總 結

總體而言，近十年來國家形象與媒介關系的研究出現“東熱西冷”的局面，發展中國家如中國比較系統地引入西方學界的研究理論，而西方發達國家在這方面的研究比較零碎。這點體現在這個局面的出現有幾方面的原因。第一，國外國家形象的研究早在冷戰時期便以興起，并達到相當的高度，他們主要既成從宏觀的國際關系、權力斗爭來及動力因素來研究，也從微觀的認知心理、傳播過程、輿論塑造的角度入手。而至今而言，國家形象與媒介的關系在實際運作的層面并沒有出現結構性的轉變。而且隨著冷戰的結束，對本國國家形象建立與維護，對敵國國家形象的貶損這一任務相較于全球化、信息化帶來的發展問題變得次要。因此西方學界對國家形象的關注也失去原有強大的動力，而媒介與國家形象的關系的研究也相對減少；第二，西方發達國家的傳媒業實施上支配這全球的傳播體系，是名副其實的媒介帝國主義踐行者。他們擁有這全球話語權，在有關國家形象的塑造處于把關人的角色。因此，他們并不需要如中國等發展中國家那樣處于改善國家的目的特別關注國家形象問題。第三，發展中國家意識到國家形象與國家利益的緊密聯系，而長久以來這些國家在西方發達國家媒介行業中的形象往往是殘缺、負面以及歧視性的，國家形象這一“軟權力”的缺失造成了國家利益實際上的受損。因此這些國家特別注重國家形象的研究，而作為構建國家形象重要渠道的媒介，也受到特別關注。

近十年來，國內國家形象與媒介關系的研究呈現出幾點不足。1.研究數量較多，不僅學者發表論文較多，專著也不少。但事實上大部分論文是評論式而非研究式的，其內容同質化程度較高。2.側重技巧而忽略基礎理論的研究。國內學者往往套用國外學者研究成果，在具體研究上不夠深入細致。3.當前研究國家形象的學者多以傳播學、新聞學和國際關系學為主。盡管這些學者都承認國家形象的整體性和系統性，但是這些學者因為學術背景的原因，常常囿于本專業進行解釋，而缺乏跨學科的視角。4.研究功利化問題是研究也是國內學者一個弊病。中國對提高改善國家形象的迫切需要使得學者更傳播技巧而忽視更深層次因素的考量。學者往往能借用“擬態環境”、“議程設置”等理論并試圖將其具體化、操作化，但是卻沒有考察國家形象中媒體背后的權力關系。

具體而言，國內學者對國家形象的研究應改善以下幾方面。1.進行跨學科研究，雖然媒介與國家形象關系應以傳播學者為主，但傳播學者應擴展自己的視野，綜合國際關系、權力、社會學等學科進行研究。2.既要研究具體的傳播策略，也要重視基礎理論的發展。3.傳播學的本土化是由來已久的命題，考察國家形象與媒介關系時也應進行本土化。在“中國模式”受熱議的情況下，應避免照搬西方相關理論。從因然和使然來來講，本土化的可能性與可行性應被考慮。

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