品牌如何成功定位

當前，市場飛速發展，商品極為豐富，產品的差異性不是十分明顯，現代社會又是一個高度信息化的社會，消費者接收到的信息是多種多樣，紛繁蕪雜，面對這種情況，作為企業，只有壓縮自己的信息，實施品牌定位，樹立自身獨特的品牌特色，為自己的產品塑造一個最能打動消費者心理的形象，才是其明智的選擇，才能在競爭中區別于對手，贏得競爭的勝利。

品牌定位是市場定位的核心，就是幫助企業確定具有吸引力的，可以提供有效服務的目標。所謂品牌定位，就是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。品牌定位使潛在顧客能夠對本企業的品牌產生正確的認識，進而產生品牌購買欲望、購買行動和形成品牌偏好，它是企業信息成功通向潛在顧客內心世界的一條捷徑。企業為某個產品確定一個適當的市場位置，使商品在潛在顧客心目中占領一個有利的位置，當某種需要一旦產生，人們會先想

到某一品牌。正確的品牌定位是一切成功品牌的基礎。

一、品牌定位的原則

品牌定位要突出品牌個性，但并非可以隨心所欲地定位，品牌定位更適合從傳播策略的角度去進行。品牌定位時應依據一定的原則，否則會適得其反。具體有以下幾項原則是定位時應遵循的：

1.定位必須切中目標消費者。定位必須設定一個特定的對象，而定個特定的對象應該是目標消費者。定位時要把品牌和目標消費者的想象、感覺聯系起來，如果目標消費者根本無法理解該品牌所傳達的信息，定位則宣告失敗。

2.定位一定要以產品的真正優點為基礎。品牌雖然在產品之上附加了意義和價值，但產品是品牌的基礎和依托，品牌的競爭優勢是產品特點的延伸，脫離了產品真實情況的定位就像空中樓閣，會導致消費者的懷疑和產品的完全失敗。

3.定位一定要創造品牌的競爭優勢。沒有競爭的存在，定位就失去了價值。以自己的競爭優勢占領市場是企業不變的法寶。品牌定位本質上應展現自己相對于競爭的優勢，通過定位向消費者傳達自己的優勢，從而達到引起消費者注意的目的。

4.定位要清晰、明白，不宜太過復雜。定位的目的之一是向消費者傳達有關品牌的信息，因此定位一定要簡單、清晰，便于消費者記憶與接受，從而加深品牌在消費者心目中的印象。

二、品牌定位的過程

一個品牌可以有多種定位，如“低價定位“、服務定位”等，如何將這些定位信息傳遞給消費者要依賴于正確的品牌定位策略來完成。品牌定位策略的目的是獲得競爭優勢。市場細分和評估細分的過程也就是認識和選擇企業競爭優勢的過程，但這種競爭優勢不會自動在市場上顯示出來，它要求企業借助于各種手段和策略將之表現出來，這個過程就是企業運用品牌定位策略的過程。成功的品牌定位，常常包含以下幾個步驟：

1.市場分析。市場分析要求在為品牌進行定位之前，做詳細的市場調查，了解競爭對手的特點，明確自己的競爭優勢。調查包括：

該產品的目標消費者群；消費者購買該品牌產品的理由；市場上同類競爭者產品情況，有什么缺點；競爭者品牌是如何定位的，有什么不足，又有哪些方面值得借鑒。

2.選擇本品牌的競爭優勢。確定本品牌的優勢有哪些；確定本品牌各種優勢的大小；確定本品牌可以用來定位的優勢。

3.品牌定位設計。品牌定位設計就是對品牌定位進行初步的規劃和篩選。主要包括：

根據已確定的品牌優勢進行品牌定位；如何表達品牌的定位，可設計多種不同方案，然后從中進行優選；如何把有限的資金用在這位上。

4.品牌定位的實施。品牌定位設計完成后，要使產品在消費者心目中扎要，建立起該企業產品的形象，必須借助各種方式進行有效的傳播。因此，品牌定位的實施包括有效廣告創意及選擇合適的廣告媒體，因為廣告常常是在消費者中傳播和建立品牌形象的重要手段。除此之外，也要有效地利用公關、營業推廣等其他必要的市場促銷活動。

三、品牌定位的方式

品牌定位是企業間智慧的較量，但這種較量并不時盲目的，必須講究策略和主法，同時，明確企業品牌定位時應避免的錯誤。

品牌定位有多種多樣，但企業常用的有以下幾種：

1.首席定位。即追求品牌成為本行業中領導者的市場定位。如廣告宣傳中使用的“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一”等口號，就是首席定位策略的運用。首席定位的依據是人們對“第一”印象最深刻的心理規律，尤其是在現今信息爆炸的社會里，消費者會對大多數信息毫無記憶。據調查，一般消費者只能回想起同類品牌中的七個品牌，而名列第二的品牌的銷量只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消費者在短時間內記住該品牌，并對以后的銷售打開方便之門。

2.屬性定位。根據產品的某項特色進行定位。

3.加強定位。即在消費者心目中加強自己現在形象的定位。品牌是被設計出來的，當企業在競爭中處于劣勢且對手實力強大不易打敗時，品牌經營者可以另辟蹊徑，避免正面沖突，以期獲得競爭的勝利。

4.利益定位。根據產品為消費者帶來的一項特殊利益定位。

5.空檔定位。即尋找為許多消費者所重視但尚未被開發的市場空間。任何企業的產品都不可能占領同類產品的全部市場，也不可能擁有同類產品的所有競爭優勢，善于發掘機會、善于尋找和發現市場空檔的能力強的企業可能占領先機。

時間空檔：“反季切銷售”，即利用時間空檔。人們都有一種求異心理，在淡季進行品牌宣傳，往往能取得出其不意的效果。

年齡空檔：年齡是人口細分的一個重要變量，品牌經營者不應去抓住所有年齡階段的消費者，而應尋找合適的年齡層，它既可以是該產品最具競爭優勢的、也可以是被同類產品品牌所忽視的或未發現的年齡層。

性別空檔：現代社會，男女地位日益平等，其性別角色的區分在許多行業已不再那么嚴格，男性中有女性的模仿，女性中有男性的追求。對某些產品來說，奠定一種性別形象有利于穩定顧客群。如服裝、領帶、皮鞋等產品，由于具有嚴格的性別區分，其消費群也截然不同。常規的做法是加強品牌形象定位，強調其性別的特點，例如珠寶項鏈等飾品是女性的專屬，但這些飾品的購買者往往是男性，向男性訴求不失為一種好的策略。

使用量上的空檔：每個人的消費習慣不同，有人喜歡小包裝，方便攜帶，可以經常更新；而有人喜歡大包裝，一次購買長期使用。使用量上的空檔，有時能取得意想不到的效果。

6.競爭者定位。通過一位競爭者作為參考點來識別產品。即通過與競爭品牌的比較，來確定自己的市場地位的一種定位策略。當今社會產品、品牌成千上萬，企業要發現市場空檔不是一件容易的事。此時，企業要讓自己的品牌在消費者心目中占有一席之地，設法改變競爭者品牌在消費者心目中現的形象，找出其缺點或弱點，并能過對比，讓自己的品牌子進入消費者心中。

7.文化象征定位。利用競爭者未曾使用的而使消費者產生聯想的“象征事物進行品牌定位。

8.心理認知定位。借助于品質、技術、領導地位、心理聯想等認知因素進行定位。

四、品牌定位應避免的錯誤

企業在運用品牌定位策略應避免以上四種致命錯誤:

1.定位過低。產品在某些方面具有較多的優點，但定位時過于謙虛，沒有將產品的優點表達出來，消費者會認為該品牌是低檔產品，不符合產品使用環境和質量屬性，因而對該品牌不放在心上。如果是高科技產品，品牌定位過低，則可能沒有市場。

2.定位過高。品牌定位過高，意味著該品牌不像所宣傳的那樣好，過分夸大了該品牌的優點，一則主消費者感到虛假，二則在消費者心目中造成不敢輕易購買的形象，從而失去一部分有能力購買而被定位嚇跑的消費者。

3.定位混亂。定位不清晰，消費者難以清楚地識別，不知從哪個角度去認識該品牌。

4.盲目定位。在沒有搞清楚本品牌優勢的情況下，就進行定位，這種盲目的定位是對品牌不負責任的表現，極易使企業陷入失敗的深淵。

事實證明，在市場上與領導品牌直接對搞需要極大的付出和冒極大的風險，是不明智的定位觀念。品牌定位需要取得成功，絕不能離開自己品牌已占有的位置，絕不能忽視競爭性品牌的市場定位。

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