肖三樂：只有促銷沒有營銷，是短視的！

社交媒體營銷已經不新鮮了，但你總不能為了做社交媒體而做社交媒體吧？把新聞稿往社交媒體上一扔，開始跪拜大號求轉發。但你有沒有想過，這其實是最沒效果的？

或許戴爾可以帶來一些啟發。這家過去以直銷為主要打法的PC巨頭最近幾年在營銷上發力，開始在社交媒體上持續進行著網絡營銷創新，且成效不錯，一舉扭轉了過去人們對戴爾“便宜實惠”的單一認知。當然，這些轉變都發生在肖三樂加入戴爾之后。

這位快人快語的年輕女高管目前是戴爾大中華區市場部執行總監，在成功引導、推廣了XPS、Alienware等系列后，戴爾的B2B商務產品線推廣也高調起來，在2013年提出了“新經濟、新玩法”的口號，并邀約眾多創業者做代言人。《創業邦》雜志為此專訪了肖三樂，請她談談戴爾在社交媒體上營銷的創新思路以及戴爾的B2B玩法。

Q：戴爾這幾年在營銷上的風格變得和以前很不一樣，明顯感到營銷的比重在加大。一方面直銷、促銷的廣告沒那么多了，另一方面不同的產品系列從各行各業找了很多代言人，不僅包括娛樂明星、公眾人物，商用系列還找過創業者。這么多五花八門的代言人，選擇標準是什么？

A：首先得有戴爾的整體風格和調性，一開始就要想好，比如今年是找10個人，還是12個、16個。然后針對這么多系列的產品，比如XPS系列，我可以非常清楚地說，我要找文化娛樂領域有影響力的人，這些人不見得非要是明星，不見得特別美麗，但是一定要有特點，或者本人有一定的思想，能夠把思想注入到產品中。

然后是你怎么用這個人。最典型的 明星代言就是通過這個明星的嘴說我這個產品是多少像素、什么CPU，但其實這樣是最不適合的。而且一個TVC就15秒，15秒要說很多個功能是很難的，最好就說一個功能，因而我們找一系列的人，讓每個人都說一個點。比如吳秀波，他是那么注重外表的一個人，又是那么大器晚成的一個人，我們給他設計的臺詞是“這么好，紅得這么晚，跟我似的”，這就很有意思了，改變了人們以前對戴爾的認知。戴爾以前是樸素、實惠的，而現在也有了XPS這么一個超薄、碳纖維、功能強大、設計又非常好看的系列。

Q：這個系列還找了陳冠希代言，當時爭議那么大，對這種類型的代言人怎么使用才能避免風險？

A：陳冠希我們也用得特別不一樣。大家一想到陳冠希，第一件事兒你說都不用說，肯定是那些丑聞吧？所以當時我們想到沒關系，你就直面這件事，反而把陳冠希這么一個在八卦娛樂場上失足的青年做得很正面，越是這樣你越不能調侃他。所以當時就給他做了“人生最重要的不是朋友多，而是超長待機”。當我們用陳冠希的時候，連美國總部都過來干涉：“怎么能用他呢？他是有丑聞的人。”所以說社交媒體有時候你得賭一把。后來我們做了輿論監測，80%以上的評論都是正面的，當然有10%的爭論你是避免不了的。但是社交媒體就是這樣，有人討論你好過沒人討論你，按部就班肯定是不行的。

Q：那你們怎么選社交媒體？現在各種社交媒體，新興的、細分化的越來越多，怎么判斷一個社交媒體是不是有推廣價值？

A：就是試，因為成本真的很低。這不像你在央視試一個廣告15秒要好幾十萬元，社交媒體你把內容扔上去試就好了。上社交媒體本身是沒有成本的，你把內容擱在上面好不好就靠你自己了，相當于一個自媒體，內容好自然就有人搭理你。非要說有什么成本的話，就是如果沒有人關注它，你就要看哪個環節出了問題，趕緊去修正。戴爾是一個嚴格看ROI（投資回報率）的、非常數據化的公司。我們上了這個方案之后，第一條損失多少、第二條損失多少、最后損失多少，多少人上官網看了我們的產品，多少人放入了購物車，多少人兌換了優惠券，每一步都是嚴格關注的，所以我們的要求就是一波比一波高。

當然了，損失率最低的就是那種買一贈一的促銷，但是公司不可能老是做買一贈一。一旦沒有買一贈一的時候，你的品牌一點兒價值都沒有。你要看目標客戶那群人都去哪兒呢？這群人在網上都看什么，愛聽誰說話，愛轉誰的東西，為什么某某一說個什么，他們就特別崇拜、特別相信呢？你要怎么用他們相信的人呢？他們已經都上社交媒體了，你當然不可能非得拽著人家說你別去社交媒體，來我官網看一眼吧，傳統營銷里那種買一堆廣告讓人去官網的做法，現在肯定是不行了。

Q：這樣說的話，現在在社交媒體上放個官網入口是不是已經沒意義了？

A：也不完全。是不是能把人引到官網我不在意，我在意的是他已經要買東西，拿著信用卡想刷了，你這個社交媒體平臺是不是支持他買？比如微博如果馬上可以做電子商務，能在微博嵌入產品直接下單那最好了，根本不用消費者去官網，我心目中未來理想的電子商務應該就是這樣，你在哪兒下單都可以。

Q：從直銷向到營銷向，這個階段戴爾是怎么轉變的？營銷和促銷保持什么比例是合理的？

A：當你到了社交媒體，有時候很難分清楚，因為你在上面做品牌營銷，但最后要轉化下單還是會有促銷在里面，這樣結合的效果是最好的。只有促銷沒有營銷，當期效果好，但是事后他所帶來的這個余值是不劃算的，你看雙11之后不就沒了嗎？品牌營銷雖然沒有在當期帶來收入，但是當你不做促銷的時候，依然能夠帶來銷售，而不是你要不停地重復花錢去做促銷廣告。至于比例，里面有很多變量。你要隨時去校正，歷史數據越豐富，校正越準確。它不是100%精準，但可以看到趨勢。

Q：戴爾的B2B商用線打法也很新穎，“新經濟、新玩法”的具體思路是什么？

A：其實這個主意已經想了很久。這背后還有一個大潮。你看今年的雙11，去庫存化去得最多的是傳統行業。因為有了電子商務這張臉，他們可以很清楚地看到消費者的需求。在過去這是不可能的，但現在你能看到這些人將來一定會把傳統經濟塑造成科技和信息驅動的新經濟，這樣才能讓傳統行業真的活下來。這是一個契合大經濟局勢的趨勢，同時又是每一個中小企業心中真正要的趨勢。

所以我們想到，新玩法已經來了，你準備好了嗎？你有服務器嗎？有ERP嗎？你至少得有電腦吧，否則你怎么跟蹤需求？我們從這切入，不是忽悠你用我的電腦可以生產多少襪子，而是讓你實時監測需求，從后臺拿出數據；我們的穩定性可以讓你更好地提高工作效率，在所有人都講提高工作效率時，我講在“新經濟”下如何提高效率。

Q：B2B系列找了創業者代言，比如唱吧的陳華、3W的許單單等，效果能和B2C找明星代言一樣好嗎？

A：有了這個概念之后我們才去找人，找幾個新經濟的領頭人。我們要找中小企業里面真的通過新思維而把傳統行業顛覆的人，這和找娛樂明星是一個意思。我們只是在商用這條線上，把這個創業者的故事做出來。B2B里面有一種心態特別重要，開火鍋店的人肯定都會看海底撈出的書，想知道他為什么成功了，他們比個體消費者更想學習成功者。所以我們干脆把各個行業領域里有代表性的創業者一個個找出來，比如找100個新經濟領域里的人，讓他們講，如何把線上、線下消費者的需求用最新的方法結合起來以提高生產效率、減少庫存。雖然這是B2B的，雖然沒娛樂明星那么好玩，但是效果肯定會好。