青島啤酒：黎明的微光已經(jīng)閃現(xiàn)

前一段時間筆者看到一個數(shù)據(jù)，最近幾年日化類國產(chǎn)品牌的市場份額在國外品牌的沖擊下逆勢提升，原來對國產(chǎn)品牌的悲觀突然消散，意識到其實(shí)在消費(fèi)領(lǐng)域，國內(nèi)企業(yè)其實(shí)可以做得更好的，縱觀各發(fā)達(dá)國家的發(fā)展史，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的崛起無不伴隨著本國消費(fèi)品牌的崛起，這是必然的規(guī)律，雖然目前中國仍然處在對國外品牌盲目崇拜的階段，但是筆者相信有一天民族品牌的自信終將到來，這種機(jī)會是如此的確定，但是這種機(jī)會會降臨在哪些品牌上卻又是如此的不確定。在這種大背景下，我們試圖去尋找這種確定當(dāng)中的可能性。

啤酒是世界上產(chǎn)銷量最大、酒精含量最低、營養(yǎng)十分豐富的酒精飲料。2012年全球消費(fèi)啤酒1.94億噸，其中中國消費(fèi)4902萬噸，占據(jù)25.2%，名列第一。而A股當(dāng)中的龍頭青島啤酒，這家公司自2009年以來股價就一直在30～40元左右波動，在近幾年大受追捧的消費(fèi)品行業(yè)，可謂雞肋，但是其估值也從來沒有低過。青島啤酒目前才500億元市值，看看國外啤酒龍頭企業(yè)英博市值超過1萬億元人民幣，作為最大啤酒消費(fèi)國的龍頭企業(yè)的市值空間能有多大呢？能夠承載民族品牌的使命么？低速增長的行業(yè)卻給與較高的估值，是否合理？看看國內(nèi)這些啤酒公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)，4家大公司，就有3家有外資參股，其國際化空間可謂先天不足。

擴(kuò)張成啤酒企業(yè)唯一出路

啤酒屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，產(chǎn)品差異性小，消費(fèi)者基本沒有轉(zhuǎn)換成本，終端議價能力強(qiáng)。作為非必須的可選消費(fèi)品，消費(fèi)者對于啤酒價格有一定的敏感性，加上生產(chǎn)廠家之間競爭激烈，單個廠商對于產(chǎn)品價格的影響力小，提價能力相對不足，啤酒終端價格上漲幅度跟CPI基本一致。2000年以來，需求開始進(jìn)入低增長，企業(yè)之間的競爭卻愈演愈烈，在這種激烈競爭的市場環(huán)境下，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性開始凸顯，企業(yè)為了獲取利潤，不得不采取薄利多銷的策略，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來降低平均生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用率及銷售費(fèi)用率。搶奪市場份額，提高市場集中度成為了行業(yè)發(fā)展的主旋律，擴(kuò)張成了企業(yè)的唯一出路。

過去10年是啤酒行業(yè)產(chǎn)量和噸酒價格雙升的階段，但噸酒價格年均增速僅有4%，考慮到原料成本、人工成本和包材的上升，噸酒價格的提升僅僅覆蓋了成本的增長，噸酒盈利并未增長。

2008年以前啤酒出廠價格的走勢也基本與CPI走勢一致，2008年以后由于市場集中度的提升（CR4超過50%），廠家議價能力增強(qiáng)，啤酒終端與出廠的價差不斷減小，經(jīng)銷商利潤被生產(chǎn)廠壓縮，自身盈利降低。走勢才明顯強(qiáng)于CPI，不過這是以壓縮經(jīng)銷商利潤為代價的，不能長久維持。

龍頭公司間噸酒價格趨勢也有差異，青島啤酒和燕京啤酒噸酒價格在2001年后保持著持續(xù)的上升，而華潤雪花的噸酒價格提升緩慢。龍頭公司噸酒價格的差異反應(yīng)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異。

青島啤酒意在提高市場占比

參照國外啤酒行業(yè)發(fā)展的歷史，可以深切的體會到，這個行業(yè)是一個競爭非常激烈的行業(yè)，發(fā)展周期長，資本市場或許會很看重每年利潤的增長，但是從實(shí)體產(chǎn)業(yè)來看，盈利的變化不是那么重要，長期來看更重要的是市場份額，誰能活到最后獲得最后的壟斷地位才能擁有最后的提價權(quán)。

行業(yè)集中度的提升有利于改善同業(yè)競爭情況、增強(qiáng)下游議價能力以及加大新進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘，這些有利于啤酒產(chǎn)業(yè)的變化也就必然帶來行業(yè)利潤的改善。并且，這些改善在國內(nèi)的局部市場上已是有跡可循了，黎明的微光已經(jīng)閃現(xiàn)。青島啤酒各分部近年來銷售費(fèi)用率和凈利率的變化也正佐證了上述變化正在發(fā)生：格局穩(wěn)定的山東市場銷售費(fèi)用率開始逐漸下降，同時利潤率穩(wěn)步上升；而競爭越來越激烈的華東、華南和東南分部的銷售費(fèi)用率在逐漸提升的同時利潤率逐步向下，華東分部甚至已經(jīng)開始虧損。

青島啤酒目前噸酒單價并不低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于華潤雪花，但成本較高，導(dǎo)致毛利率水平不及一些二線企業(yè)，公司短期可通過提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及提價來提高毛利率，長期則需要提升運(yùn)營效率。

過去五年，青島啤酒噸酒收入提升，年均復(fù)合增長為3.65%，從2007年的2679元/噸提高至3205元/噸，雖保持持續(xù)增長，但不及行業(yè)增速水平。啤酒行業(yè)噸酒收入過去5年復(fù)合增長接近6%，遠(yuǎn)高于青島啤酒。從青島啤酒發(fā)展的歷史來看，因?yàn)榍鄭u啤酒在在2001～2008年提價的速度是高于雪花啤酒的，現(xiàn)在與雪花啤酒價格差距過大，造成其目前的提價能力不足。

青島啤酒在2001年前就提出“做強(qiáng)做大”戰(zhàn)略，主要措施是利用提高品牌占比的方法，達(dá)到產(chǎn)品升級變相實(shí)現(xiàn)利潤率的提升，而不是價格的絕對提升。但由于華潤雪花在市場上的大肆擴(kuò)張，不計成本的爭奪份額，逼迫青島啤酒調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，2011年再次重視銷售量和市場占比，積極通過自建和收購手段推動中低端產(chǎn)品銷售量提高。2012年新董事長孫明波上任，未來也將繼續(xù)完善銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道的建設(shè)，強(qiáng)化市場占有率，不斷鞏固和擴(kuò)大基地市場和戰(zhàn)略市場！這也說明：當(dāng)市場集中度沒有達(dá)到一定程度時，大企業(yè)對市場份額的瓜分不會放松，市場上拼搶的激烈程度不會減輕。

可以預(yù)見，目前中國啤酒的慘烈競爭仍將延續(xù)幾年甚至幾十年的時間，幾年時間對一個發(fā)展幾十年的企業(yè)來講并不長，但是對于一個每天盯著電腦屏幕的投資者而言可謂遙遙無期，而對于沒有耐心的投資者，這個過程可能是暗無天日。中國啤酒行業(yè)將仍需在黑暗中靜待黎明的到來。