啦啦操市場(chǎng)化模式的研究

[摘 要]從經(jīng)濟(jì)的角度入手，運(yùn)用文獻(xiàn)法、比較法、討論法和營(yíng)銷管理方法等研究方法，能夠深入探討啦啦操產(chǎn)業(yè)化問題。實(shí)現(xiàn)“啦啦操市場(chǎng)化模式”應(yīng)構(gòu)建啦啦操公司、創(chuàng)立啦啦操品牌、采用啦啦操產(chǎn)品創(chuàng)新延伸及實(shí)施啦啦操市場(chǎng)化策略等系列措施，這對(duì)指導(dǎo)實(shí)施品牌市場(chǎng)化戰(zhàn)略具有指導(dǎo)與啟發(fā)意義，對(duì)推動(dòng)我國(guó)啦啦操事業(yè)的發(fā)展起到積極參與的作用。

[關(guān)鍵詞]啦啦操 市場(chǎng)化 模式

[中圖分類號(hào)] J732.9 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-3437（2013）19-0061-02

啦啦操作為一項(xiàng)新興的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，盡管進(jìn)入我國(guó)只有10多年時(shí)間，但已取得了巨大的進(jìn)步，影響力也在不斷擴(kuò)大，各種級(jí)別和形式的活動(dòng)和賽事不計(jì)其數(shù)。目前，啦啦操已經(jīng)被列為體育競(jìng)賽的教學(xué)內(nèi)容，國(guó)家制定了啦啦隊(duì)專業(yè)評(píng)判員等級(jí)資格制度，設(shè)立了各種等級(jí)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和培訓(xùn)班，發(fā)展了眾多不同等級(jí)的教練員、評(píng)判員。顯然，啦啦操已成為我國(guó)現(xiàn)代優(yōu)秀體育文化的重要組成部分。

與此同時(shí)，推動(dòng)啦啦操產(chǎn)業(yè)進(jìn)程的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)等各方面力量日益增強(qiáng)。我國(guó)政府對(duì)啦啦操管理的宏觀調(diào)控使它日臻成熟。啦啦操的迅速普及已使它成為積聚人氣的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。“未來10年，中國(guó)健康產(chǎn)品的消費(fèi)額將在目前消費(fèi)的基礎(chǔ)上以幾何級(jí)增長(zhǎng)，成為一個(gè)引起全球注目的擁有兆億價(jià)值的市場(chǎng)。”[1]

基于以上事實(shí)，如何正確挖掘啦啦操產(chǎn)業(yè)的潛力，以及對(duì)啦啦操市場(chǎng)化模式邏輯關(guān)系的研究尤為重要。

一、文獻(xiàn)回顧

諸多著名國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷專家的品牌理論方法啟示我們，啦啦操市場(chǎng)化需要給啦啦操樹立品牌、明確品牌定位、重視品牌創(chuàng)新等。著名營(yíng)銷專家菲利普·科特勒在1993年提出了“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合”的理論。[2]菲利普·科特勒告訴我們，樹立品牌，彰顯商品的特質(zhì)可使品牌為顧客所認(rèn)知。著名營(yíng)銷專家艾·里斯和杰·特勞特年在1969年提出“定位是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置” 。[3]他提示我們商品需要明確其屬性，確定功能價(jià)值，便于顧客熟知。“品牌要?jiǎng)?chuàng)新”是比爾·蓋茨管理市場(chǎng)的精髓，他認(rèn)為一個(gè)成功的公司要把握市場(chǎng)、改善產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷專家范秀成、陳潔也認(rèn)為品牌要?jiǎng)?chuàng)新，他們提出“品牌需要延伸”的觀點(diǎn)，需要從原有業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上。[4]以上有關(guān)品牌的理論方法為本文開展研究提供了很好的指導(dǎo)。

二、啦啦操市場(chǎng)化模式邏輯分析

（一）建立啦啦操公司

歐美國(guó)家較早成立了啦啦操公司，這些公司的管理機(jī)構(gòu)分主導(dǎo)和主體兩套人馬，即所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，公司法人為主導(dǎo)，擁有所有權(quán)，決策治理結(jié)構(gòu)和與之相配套的規(guī)章制度和運(yùn)行機(jī)制。公司法人聘請(qǐng)的專家是主體，擁有經(jīng)營(yíng)權(quán)，具體經(jīng)營(yíng)公司，代表法人的利益來對(duì)公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和管理，制定和執(zhí)行產(chǎn)品生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍等策略。借鑒西方體育產(chǎn)業(yè)化模式，成立啦啦操公司。首先是投資啦啦操所有權(quán)人，建立包括股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)及各職能部門在內(nèi)的嚴(yán)謹(jǐn)合理的法人治理機(jī)構(gòu)，制定與之相配套的規(guī)章制度和運(yùn)行機(jī)制。其次是招聘專家經(jīng)營(yíng)和管理公司，制定管理制度和運(yùn)作機(jī)制，確保經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。據(jù)悉，成都大健康體育文化傳播中心、南京新恒鼎體育推廣有限公司，南寧市新視域文化體育傳播有限公司，陜西金陽光體育文化傳播中心是主要服務(wù)啦啦操的企業(yè)公司，它們已承辦過2011年和2012年度全國(guó)啦啦操聯(lián)賽、首屆全國(guó)億萬青少年啦啦操規(guī)定套路明星展示大賽、 CCA-ICU 中國(guó)啦啦操魔鬼訓(xùn)練營(yíng)等，都取得圓滿成功。

（二）創(chuàng)立啦啦操品牌

1.啦啦操品牌定位。啦啦操是一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，是人們強(qiáng)身健體的手段，按照其商品特點(diǎn)應(yīng)定位為年輕消費(fèi)者的生活資料。啦啦操的核心價(jià)值是體現(xiàn)青春活力，以及積極向上的團(tuán)隊(duì)精神。從其產(chǎn)生、發(fā)展、延伸到今天，無論從形式到內(nèi)容如何變化，其本色都不曾變化。啦啦操來源于100多年前美國(guó)早期部落社會(huì)的儀式。最初為激勵(lì)外出打仗或打獵的戰(zhàn)士們，部落通常會(huì)舉行一種由族人來進(jìn)行表演的歡呼、手舞足蹈的鼓勵(lì)儀式，希望戰(zhàn)士們能凱旋而歸。隨后該形式被引用到大學(xué)校園橄欖球賽中，在比賽中場(chǎng)休息時(shí)，由一些學(xué)生為運(yùn)動(dòng)員吶喊助威，調(diào)和緊張對(duì)抗的比賽氣氛，調(diào)動(dòng)觀眾情緒。20世紀(jì)70年代起啦啦操應(yīng)用于更多競(jìng)賽的項(xiàng)目，先后出現(xiàn)在籃球、排球、棒球、游泳、田徑、摔跤等比賽現(xiàn)場(chǎng)，并逐漸擴(kuò)展到其他不同形式的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目當(dāng)中。目前，世界上擁有啦啦操項(xiàng)目比賽的國(guó)家有32個(gè)。啦啦操?gòu)淖畛鹾?jiǎn)單的聲援、吶喊發(fā)展到今天成為世界性競(jìng)技項(xiàng)目，無不體現(xiàn)著青春活力、健康向上的團(tuán)隊(duì)精神。

2.啦啦操標(biāo)準(zhǔn)化。首先要求技術(shù)動(dòng)作統(tǒng)一。目前，我國(guó)啦啦操技術(shù)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)家出臺(tái)多套全國(guó)啦啦操大眾鍛煉標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定套路和比賽規(guī)則，統(tǒng)一管理和頒發(fā)啦啦操各種達(dá)標(biāo)證書。全國(guó)各地各級(jí)啦啦操培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和培訓(xùn)班均采用國(guó)家規(guī)定的教學(xué)大綱和教材進(jìn)行授課，按照規(guī)定動(dòng)作、規(guī)范語言進(jìn)行教學(xué)和考證。其次，經(jīng)營(yíng)模式統(tǒng)一。啦啦操公司隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和規(guī)模的擴(kuò)大，出現(xiàn)眾多分公司或子公司及加盟連鎖店，要做到對(duì)招牌、裝潢、形象、廣告等管理和運(yùn)作進(jìn)行統(tǒng)一要求。這種技術(shù)動(dòng)作和經(jīng)營(yíng)模式的統(tǒng)一，為啦啦操做成大產(chǎn)業(yè)奠定了理論基礎(chǔ)。

3.啦啦操產(chǎn)品包裝。首先第一步要設(shè)計(jì)啦啦操標(biāo)記。我國(guó)啦啦操形象標(biāo)記為飄動(dòng)的、內(nèi)含紅五星的“CCA”圖案，圖形簡(jiǎn)單，易懂易記，圖案上飄動(dòng)的字母和字母上的紅五星，彰顯著啦啦操動(dòng)感活力的特質(zhì)，展現(xiàn)了啦啦操的文化特征。其次，保證品質(zhì)和建立完善的服務(wù)體系，品牌競(jìng)爭(zhēng)取決于質(zhì)量和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。再次，采用多元化推銷方式。可通過手機(jī)、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、廣告牌、期刊、賽事等各種媒體和活動(dòng)刊登相關(guān)廣告，通過實(shí)施新聞報(bào)道、事件公關(guān)、啦啦操賽事和論壇活動(dòng)等方式推廣啦啦操產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。

（三）啦啦操產(chǎn)品創(chuàng)新延伸策略

啦啦操及相關(guān)產(chǎn)品與業(yè)務(wù)創(chuàng)新延伸策略：第一，直接延伸，如在經(jīng)營(yíng)啦啦操賽事業(yè)務(wù)上，經(jīng)營(yíng)啦啦操服、啦啦操鞋。第二，改進(jìn)延伸，如在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)啦啦操服、啦啦操鞋的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)需要在顏色、款式、功效等方面進(jìn)行改進(jìn)。第三，系列化開發(fā)，可開發(fā)系列賽、聯(lián)賽等比賽系列產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品。第四，橫向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。開發(fā)啦啦操雜志、啦啦操學(xué)校，組織啦啦操夏令營(yíng)，參加企業(yè)文化活動(dòng)等。這些策略需要注意分析實(shí)力、價(jià)值、市場(chǎng)等相關(guān)因素的影響。

（四）啦啦操市場(chǎng)化策略

1.重視和培養(yǎng)人才。人才在企業(yè)中處于主導(dǎo)地位，關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗和經(jīng)營(yíng)品質(zhì)。高技能人才是啦啦操業(yè)務(wù)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)的必要條件，應(yīng)該在培養(yǎng)、服務(wù)等方面具有相應(yīng)的保障和地位，在服務(wù)方面通過建立平臺(tái)和實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)制度讓高技能人才想辦事、有機(jī)會(huì)、能干事、有平臺(tái)，干成事有回報(bào)、干好事有發(fā)展；在培養(yǎng)方面，通過系統(tǒng)培訓(xùn)以提高其文化素養(yǎng)、道德情操、外語等方面的水平與能力，適應(yīng)市場(chǎng)的需要。

2.多元化營(yíng)銷。一是利用媒體平臺(tái)，通過手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙雜志等媒體對(duì)啦啦操進(jìn)行介紹、宣傳和推廣。二是舉辦各級(jí)各類啦啦操比賽和啦啦操論壇及學(xué)習(xí)培訓(xùn)班，或利用事件營(yíng)銷。如自2001年以來全國(guó)各地舉辦的有國(guó)家和地方性質(zhì)的啦啦操比賽：地方性質(zhì)的有歷屆中國(guó)大學(xué)生啦啦隊(duì)大賽及錦標(biāo)賽，中國(guó)學(xué)生啦啦隊(duì)錦標(biāo)賽，中國(guó)全明星啦啦隊(duì)錦標(biāo)賽，世界啦啦隊(duì)錦標(biāo)賽選拔賽；國(guó)家性質(zhì)的有2009年國(guó)家體育總局體操管理中心主辦全國(guó)技巧暨首屆啦啦操錦標(biāo)賽與全國(guó)技巧、啦啦操錦標(biāo)賽。[5]三是塑造啦啦操明星，邀請(qǐng)明星兼任啦啦操推廣聯(lián)盟的發(fā)起者和推廣者。四是加強(qiáng)與實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)好的廣告公司、知名文化產(chǎn)業(yè)投資機(jī)構(gòu)合作，實(shí)現(xiàn)互利互惠。

四、結(jié)論與意義

本文主要研究結(jié)論是：1.建立啦啦操公司，在公司組織下逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化；2.創(chuàng)立啦啦操品牌，對(duì)啦啦操進(jìn)行全方位包裝；3.采用多元化等推銷策略，促使品牌規(guī)模擴(kuò)張；4.通過借鑒國(guó)內(nèi)外體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、重視和培養(yǎng)人才，重視尋找合作渠道，加快啦啦操產(chǎn)業(yè)化實(shí)現(xiàn)。

本文體現(xiàn)了一個(gè)普通體育教師參與啦啦操文化事業(yè)推廣的積極態(tài)度；并從經(jīng)濟(jì)的意義上探討啦啦操發(fā)展問題，通過啦啦操市場(chǎng)化模式挖掘啦啦操產(chǎn)業(yè)的潛力，提出了“啦啦操市場(chǎng)化模式的研究”框架模型，并且對(duì)各框架模型加以邏輯分析，對(duì)啦啦操實(shí)施品牌市場(chǎng)化戰(zhàn)略具有指導(dǎo)與啟發(fā)意義。

[ 參 考 文 獻(xiàn) ]

[1] 2010-2013年全國(guó)啦啦操競(jìng)賽規(guī)則[Z].國(guó)家體育總局體操運(yùn)動(dòng)管理中心，2012.

[2] 菲利普·科特勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003.

[3] 艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002.

[4] 范秀成，陳潔.品牌形象綜合測(cè)評(píng)模型及其應(yīng)用[J].南開學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2002（3）.

[5] 李敦厚.我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與前景[J].國(guó)家體育總局體育信息中心，2004（4）.

[責(zé)任編輯：劉鳳華]