廣告用語中的交際語境順應特性

[摘 要]按照Verschueren的交際語境順應理論，語言選擇要受到交際語境中心理世界、社交世界和物理世界的影響。廣告用語的選擇與使用在很大程度上反映了語言對這三個方面的順應。調查表明，報紙類廣告用語的語境順應更多地發生在心理世界層面，這證明了廣告與大眾消費心理的密切關系。

[關鍵詞]交際語境 語境順應 廣告用語

[中圖分類號] H030 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2013）19-0059-02

人類交際過程中普遍存在著語言使用的相互順應。Verschueren從語境順應的角度系統而全面地闡釋了人類語言運用的動態過程。從語用學角度對廣告用語的討論分析也在推陳出新，不斷發展，有分析飲食廣告語對交際語境中受眾物理、心理、社交世界的順應（張麗，2012）；有分析公益廣告語對語言語境和交際語境的順應（呂燕，2011）；有分析廣告語對交際語境的順應（周四瑗，2004）等。本文將從Verschueren語用理論中的交際語境順應角度，并結合報紙廣告調查分析進一步認知廣告語言選擇的內在特性。

一、理論背景

根據Verschueren的理論，因為語言具有三個基本屬性：變異性、商討性和順應性，所以人類能夠動態地使用語言；使用語言就是選擇語言，選擇是為了順應。語言的順應受交際語境中時間、空間、文化等的影響。Verschueren在交際語境關系順應中談到說話者選擇語言的過程是一個通過一定的渠道或媒介選擇自己和聽話者的心理世界、社交世界和物理世界的動態的過程。交際方式有書面的也有口頭的。心理世界主要是指交際者的性格、情感、信念等心理因素。社交世界是指社交場合、社會環境、社會文化規約等。物理世界主要包括時間和空間的指示關系。

從Verschueren的交際語境順應關系順應模式看，說話者提供的信息會有許多可能的來源，所以說話者可以用不同的表達來發出信息，而說話者并不一定是話語真正的信息源。從語言順應對象看，現代電視廣告中的“說話者”有顯形和隱形兩種。為了順應大眾的思維方式和感情流向，各式各樣的“名人”是廣告語言的實際發出者，他們是顯形說話者，但他們并不是廣告語言真正意義上的信息源。廣告中真正的意圖發話者是產品商，他們是隱形說話者，他們才是真正的信息源。而正是受交際語境的影響，作為不同的傳播媒介，電視廣告、報紙廣告、戶外廣告等的語言選擇都會大不相同。

二、廣告用語中的交際語境順應特性

廣告是一種說服性言語行為。因此廣告作品要選擇恰當的傳播媒介，廣告語言要順應廣大消費群體的不同心理世界、社交世界和物理世界。

（一）對心理世界的語言順應

廣告與心理學有密切的關系。為了順應不同對象的心理世界，說話者會選擇不同的語言。

1.滿足消費者的情感需求。例如：

“您工作累了嗎？請喝杯茶，醒醒腦，提提神吧！”（某茶葉廣告）

此廣告語體現了問候與關懷，正所謂“動人心者莫先乎情”，顯然，此廣告語比“您需要茶葉嗎？我店有上等茶葉”這樣的廣告語更有鼓動性，讓人聽了有購買的欲望。

2.迎合消費者的滿足感和虛榮心。例如：

a：“思想家的濾嘴，吸煙者的雅興。”（某香煙廣告）

b：“（穿）柒牌西服，令女人心動的男人。”（某西服廣告）

這兩則廣告的內容與事實之間并無必然聯系，但是像a這樣的廣告語會讓吸煙者覺得吸煙是一種高雅的享受，抵消了“吸煙有害健康”的負面心理效應。像b這樣的廣告語會讓穿柒牌西服的男人感覺很有魅力，這樣的廣告自然能引人注意了。

3.順應消費者對物質利益的追求。例如：

“花四分之一美元就能買到一品脫最好的汽油，為什么還要花更多的錢呢？”（某煉油公司廣告）

“用最低的價格買最好的汽車。”（某汽車廣告）

消費者的愿望就是希望能夠買到價廉物美的商品，以上兩則廣告能讓人覺得物超所值。

4.滿足消費者的精神需要。例如：

“我們創造幸福的時光。”（20世紀福克斯影片公司廣告）

這樣的廣告語能讓消費者覺得在物質生活水平提高的同時也應注意精神生活質量的提高。

（二）對社交世界的語言順應

Verschueren講到面臨不同的對象，或對象群體的大小，語言選擇也會表現出不同。廣告語言的選擇更體現了這一點。因為任何一種商品只適合于特定的一些對象，一定的廣告是對一定消費對象的促銷，所以廣告就是要對這些特定目標對象進行宣傳，說服其購買商品或服務。例如：

“時刻看護著你的秀發、明眸、粉頰、櫻唇和美甲。”（貝佳斯化妝品廣告）

“你希望在50歲時依然年輕嗎？”（太陽少女牌化妝品）

“不論你年齡有多大，都能使你顯得更年輕。”（菲利普化妝品廣告）

在這組廣告中，廣告語分別針對青年、中年、老年，有的放矢，極具誘惑力。針對不同消費者的愛好和需求，設計出想人之所想的措辭，或新穎，或巧妙，這就是廣告語言設計的順應性。

（三）對物理世界的語言順應

語境的物理世界是指時空的指示關系，包括事件時間、說話時間和指稱時間，絕對空間關系和相對空間關系。另外，交際者的身體姿勢、手勢、外表形象和生理特征等也會不同程度地影響語言使用者的話語選擇。延伸到廣告中，不同商品的性質、特點等可以決定不同廣告語的選擇。形形色色的減肥藥品廣告就是最好的例子。不管藥品本身效果如何，廣告商一定會找一些健康、苗條、漂亮的名人拍廣告，以增強廣告的可信度。

（四）傳播媒介的影響

為了順應不同的傳播媒介，如電子廣告、戶外廣告等，廣告語言選擇也會有所不同。例如，巨人腦黃金曾有：戶外廣告——巨人腦黃金；巨人集團電視、廣播廣告——健身要從健腦開始，健腦要從學生抓起。戶外廣告要求簡潔，讓人一目了然，突出品牌和企業。電視、廣播廣告則要給人以聽覺上的沖擊，故而要強調語言的節奏感。

總之，“順應發生在語言使用的各個層次，各個階段，各個使用者等一切方面”（劉正光，吳志高，2000），上述關于廣告對交際語境的順應就體現了這一點。

三、關于廣告用語語境順應特性的調查分析

為了說明廣告用語中順應現象的普遍性，筆者參照一定的標準，做了一些抽樣調查。

本文選擇的樣本范圍是2012年1月1日到31日期間的《蘇州日報》。通過仔細收集與分類，筆者找到符合標準的廣告172則（具體分布見下表）。結合上述對交際語境順應三個方面的舉例分析，筆者發現幾乎所有廣告都在一定程度上實現了與交際語境單向或多向的選擇與順應；所有廣告都從不同層面順應了不同的心理世界。比較明顯的是房地產、名貴汽車銷售廣告。這類產品大都比較昂貴，所以廣告商得從其他方面入手，突出各自商品的特點，迎合人們追求時尚和享受生活的心理，選擇不同的語言。有部分廣告針對特定的消費對象，從而順應了不同的社交世界。也有部分廣告為了要突出產品的特點、功能等，從而實現了對物理世界的順應。

因為交際語境關系的三個方面是可以互相融合的，有的內容有重疊，即有的廣告用語同時實現了對心理世界、社交世界和物理世界的順應。

上述主要從Verschueren的交際語境順應理論的三個方面分析了廣告用語的選擇與順應特性。通過以上論述可見，廣告鏈接的是生產商和消費者，而生產商的代言人——廣告商為了促成購銷，必須要選擇合適的廣告用語，在不同的時間、不同的地點迎合不同的消費對象和消費心理，實現對語境關系中心理世界、社交世界和物理世界的順應；也可見廣告用語的語境順應是普遍存在的，因為廣告語的設計與應用是以實現營銷意圖為指向的。從Verschueren的順應理論來看廣告用語也讓我們從另外一個角度對廣告有了更新的認識，更加意識到廣告業的競爭將是廣告用語的選擇與設計的競爭。

[ 參 考 文 獻 ]

[1] Verschueren， J. Understanding Pragmatics [M]. Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press， 2000.

[2] 何自然， 于國棟. 語用學的理解——Verschueren的新作評介[J]. 現代外語， 1999（4）： 428-435.

[3] 劉正光， 吳志高. 選擇-順應——評Verschueren理解語用學的理論基礎[J]. 外語學刊， 2000 （4）： 84-90.

[4] 呂燕.環保公益廣告語中修辭的順應論分析[J].文學界，2011（6）：128，142.

[5] 張麗.飲食廣告語創意中的語境順應[J].牡丹江大學學報，2012（6）：25-27.

[6] 周四瑗.廣告語對交際語境的順應[J].武漢科技大學學報，2003（4）：102-105.

[7] 周祖銀.淺談教學中語言藝術的作用[J].大學教育，2013（1）：29.

[責任編輯：劉鳳華]