縣級經(jīng)銷商市場操作

有效營銷目前，白酒的區(qū)域劃分越來越細(xì)，從2000年前后的省級總經(jīng)銷、地市級總經(jīng)銷，到現(xiàn)在的縣級總經(jīng)銷，表面上看是渠道的扁平化趨勢，本質(zhì)原因則是因激烈競爭造成市場操作精細(xì)化的壓力。那么一個縣級經(jīng)銷商該如何正確的去運(yùn)作新產(chǎn)品呢？下面筆者略談一二、算是拋磚引玉！

一、產(chǎn)品正確定位——市場成功的先決條件

可以說，任何情況下產(chǎn)品的正確定位都是市場營銷成功的先決條件。白酒的產(chǎn)品定位，首先是要明確本縣級區(qū)域白酒消費(fèi)的主要香型、酒精度數(shù)、包裝容量等；其次是要明確產(chǎn)品的價格體系，包括供貨價、零售價，以此確定產(chǎn)品進(jìn)入市場的切入點(diǎn)。需要強(qiáng)調(diào)的是，渠道價差是一個很重要的問題，需要根據(jù)本縣級區(qū)域的實(shí)際情況來確定，假如因價格梯度設(shè)計(jì)不公道，執(zhí)行起來價差不足，則不可能將產(chǎn)品的終端零售價控制在設(shè)定的范圍。例如，終端回收瓶蓋盒蓋費(fèi)，根據(jù)市場不同，水平不同。有些區(qū)域盒蓋用度極高，假如價格空間不足，產(chǎn)品終端的零售價必然大幅度突破原先設(shè)定的范圍，使產(chǎn)品失去價格競爭力。

二、渠道操作——根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和定位，確定渠道戰(zhàn)略

對于白酒的銷售渠道，可簡單地分為三類，一是通路，即傳統(tǒng)上的流通渠道；二是商超渠道；三是餐飲渠道。在哪個渠道銷售白酒產(chǎn)品，取決于產(chǎn)品的特點(diǎn)和定位。低價位產(chǎn)品可以走流通渠道啟動市場，而中高檔新產(chǎn)品上市時，不可能以此渠道啟動市場，必須走商超和餐飲終端推廣才能啟動。特別是餐飲渠道，幾乎是所有中高檔白酒產(chǎn)品必須爭取進(jìn)入的銷售渠道，否則市場是不可能做起來的。進(jìn)一步地，商超和餐飲終端又可以劃分為ABC等高低檔次。中檔偏低的產(chǎn)品可以在B級以下終端推廣銷售，而高檔產(chǎn)品則必須通過A類、KA類終端才能銷售。

對許多白酒品牌來說，產(chǎn)品品系比較齊全，從面向農(nóng)村市場的光瓶酒到城市餐飲終端主銷的50元以下的中檔酒及面向高層商務(wù)、公務(wù)宴請用的幾百元的高檔酒都有。這時候就要確定以哪個渠道為主攻渠道，以哪個產(chǎn)品為主攻產(chǎn)品，以此帶動全品系、全渠道的銷售。因此，搞清楚產(chǎn)品適合在什么渠道銷售和推廣不僅是個渠道規(guī)劃問題，更是一個市場運(yùn)作的戰(zhàn)略性問題，必須下功夫認(rèn)真對待。

三、餐飲終端網(wǎng)絡(luò)——核心是客情維護(hù)管理

當(dāng)今白酒營銷最重要的終端就是餐飲終端了。所謂的“盤中盤”操作模式也就是以餐飲終端為目標(biāo)的白酒操作模式。對縣級經(jīng)銷商來說，由于剛剛從批發(fā)商轉(zhuǎn)為品牌代理商，思維慣性導(dǎo)致經(jīng)營思路還停留在流通坐商上，終端掌控的意識還不強(qiáng)。比如，餐飲終端管理最重要的是客情管理，客情管理又需要長期工作才能見效，而許多縣級經(jīng)銷商對此并不重視，終端客情管理的工作簡單地交給聘用的業(yè)務(wù)員去做。一方面業(yè)務(wù)員素質(zhì)不高，很難做好此項(xiàng)工作。另一方面，因業(yè)務(wù)員的流動性太大，終端客情工作時斷時續(xù)，并隨著業(yè)務(wù)員的離職，客情中斷，無法真正做好。建議餐飲終端的客情管理指定由經(jīng)銷商的家庭成員或能長期穩(wěn)定工作的核心業(yè)務(wù)員去作，只要能夠長期堅(jiān)持下去，效果自然就會出來。

四、廣告策略——以戶外媒體為主，有效利用POP廣告

縣級市場中廣告媒體可選擇的比較少。比較適合的廣告媒體以戶外和交通工具為主。選擇較大面積的繁華地段廣告牌或位置較好的店面制作店招是不錯的方法。

有效利用POP廣告是小區(qū)域市場操作的訣竅之一。POP廣告即售點(diǎn)廣告，比如招貼、吊旗、展架等。近年來，白酒營銷人首創(chuàng)的燈籠廣告在白酒營銷中大量使用，其傳統(tǒng)意義、喜慶概念與白酒的傳統(tǒng)文化和餐飲店的氣氛要求形成有效結(jié)合，是一種非常好的POP廣告形式。

五、銷售隊(duì)伍建設(shè)——實(shí)行正規(guī)化管理勢在必行

對縣級經(jīng)銷商來說，實(shí)行正規(guī)化管理是縣級經(jīng)銷商上臺階、上規(guī)模必不可少的環(huán)節(jié)。對業(yè)務(wù)員的管理從早例會、日報(bào)表、周例會到月考核，都應(yīng)表格化、數(shù)字化和目標(biāo)化。但是，縣級經(jīng)銷商的管理水平普遍較低，缺乏有能力的業(yè)務(wù)主管，銷售人員基本沒有培訓(xùn)，考核機(jī)制不健全，銷售隊(duì)伍的工作效率比較低。針對這種情況，縣級經(jīng)銷商對銷售隊(duì)伍的建設(shè)必須進(jìn)行正規(guī)化管理。借助品牌廠家的支持，通過自身努力，就可以改善這一狀況。一般品牌廠家會派出業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)的人員駐點(diǎn)管理，虛心請教他們，請他們參與到管理中來，請他們對自己的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，不失為一個好辦法。另外，品牌廠家每年都會組織業(yè)務(wù)培訓(xùn)，通過爭取名額安排自己的業(yè)務(wù)骨干參加培訓(xùn)，捉住每一個提升水平的機(jī)會。

品牌廠家一般還會提供銷售策略方面的指導(dǎo)，對廠家提供的手冊類文件認(rèn)真學(xué)習(xí)，深刻領(lǐng)悟其中的營銷真蒂，也可以提高自己的市場管理能力。

六、領(lǐng)袖消費(fèi)群——中高檔白酒營銷的切入點(diǎn)和突破口

產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)是消費(fèi)者，形成消費(fèi)潮流就可以大量銷售，這是任何一個縣級經(jīng)銷商夢寐以求的愿景。中高檔白酒產(chǎn)品的主要消費(fèi)對象為具備一定消費(fèi)能力的商務(wù)、公務(wù)人員，努力尋求突破口，從其中找到領(lǐng)袖消費(fèi)群，形成金字塔結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品就可以暢銷起來。

縣級市場人口不多，城市規(guī)模不大，縣級經(jīng)銷商完全可以從自己的社會關(guān)系出發(fā)，在政府、企業(yè)、事業(yè)單位中廣交朋友，新產(chǎn)品上市后，首先邀請他們品償、宣傳，通過他們率先消費(fèi)，就可以帶動市場的消費(fèi)潮流。

七、分銷網(wǎng)絡(luò)——構(gòu)建覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品銷量最大化

在有限的縣級市場如何形成盡可能大的銷售量，惟有通過全面開發(fā)分銷網(wǎng)絡(luò)才能實(shí)現(xiàn)。縣級市場中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與維護(hù)是分銷的基礎(chǔ)。雖說鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)水平較低，以低檔光瓶酒銷售為主，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的農(nóng)村村官的消費(fèi)檔次還是比較高的。較富裕的農(nóng)民置辦紅白喜事時也可能選擇20元以上價格的盒裝白酒產(chǎn)品，具有一定的消費(fèi)潛力。

對區(qū)域性地產(chǎn)白酒品牌，因占據(jù)地利優(yōu)勢，無論是物流的低成本還是稅收的優(yōu)惠，低檔白酒產(chǎn)品還是有利潤可以做的，因而，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是值得重視的。

八、促銷——終端促銷是新品上市的“必殺技”。

1、渠道促銷實(shí)現(xiàn)打擊競品、獲得銷量雙重效果。

2、終端促銷是新產(chǎn)品上市啟動市場的“必殺技”。對于已經(jīng)形成一定市場規(guī)模的競爭品牌，要想從它的銷售量中“虎口奪食”，進(jìn)行終端攔截式的促銷是非常有效果的。

3、餐飲終端促銷針對的對象為服務(wù)人員和消費(fèi)者。對終端服務(wù)人員以價值不高的小禮品進(jìn)行客情維護(hù)比較合適。而對消費(fèi)者的促銷應(yīng)參照競爭品牌情況設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)拇黉N力度，除禮品外，還可以是現(xiàn)金、外幣等。

4、白酒在商超的銷售主要是消費(fèi)者的自購自飲，集中在節(jié)日及秋冬季，所以商超的促銷活動適合在白酒的旺季9月～來年4月間進(jìn)行。采用的方法主要有：買贈、特價、堆頭等。

5、現(xiàn)在白酒流行使用人力促銷---促銷小姐。促銷小姐除了可以完成銷售任務(wù)外，培訓(xùn)良好的促銷員還可以成為企業(yè)文化和品牌形象的傳播者。對促銷員的管理一是要培訓(xùn)，二是要給以一定的考核激勵。從樹立品牌的長遠(yuǎn)目標(biāo)出發(fā)，區(qū)域市場應(yīng)該設(shè)置形象店并長期派駐促銷人員。

6、渠道促銷活動一般在旺季來臨前進(jìn)行，主要目的是搶占分銷商的資金和倉儲庫位，在實(shí)現(xiàn)大量銷售的同時，直接打擊競爭對手。這一活動一般需要廠家給予支持，但區(qū)域經(jīng)銷商應(yīng)提供具體的市場資訊及制定適合本區(qū)域的具體操作方案，終極具體落實(shí)。■