電子書的發(fā)展和定價模式

摘 要：亞馬遜的Kindle系列閱讀器的出現(xiàn)，改變了電子閱讀一直以來發(fā)展緩慢的局面，成為了電子書發(fā)展的一個轉(zhuǎn)折點。電子書的銷售量甚至有趕超紙質(zhì)書的趨勢。然而，其定價到目前為止還沒有統(tǒng)一的標準與模式，因此對電子書定價的研究也就顯得至關(guān)重要，本文對電子書的定價模式進行了剖析，具有現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：電子書；kindle；定價模式

中圖分類號：F416.84 文獻標識碼：A

1 電子書的發(fā)展歷史

電子書出現(xiàn)于上世紀90年代，是指將文字、圖片、聲音、影像等信息內(nèi)容數(shù)字化的出版物[1]。最初受制于電腦系統(tǒng)的不完善、手持閱讀設(shè)備的匱乏和讀者傳統(tǒng)的閱讀習慣因而發(fā)展緩慢，但這種嶄新的閱讀方式已引起了人們尤其是年輕人的極大興趣[2]。

2007年11月19日亞馬遜發(fā)布了首款Kindle閱讀器，問世6小時后就被搶購一空，上市后的18個月里，供貨緊張的局面—直沒有得到緩解[3]。2010年7月20日，據(jù)《紐約時報》報道，亞馬遜周一宣布，最近三個月Kindle電子書的銷量首次超過了網(wǎng)站的精裝本圖書。亞馬遜首席執(zhí)行官杰弗里·貝佐斯在聲明中表示：現(xiàn)在電子圖書的銷量已經(jīng)超過硬精裝本圖書，“此事令人吃驚，要知道我們賣精裝本圖書已經(jīng)15年，Kindle電子書才賣了33個月[4]。”

電子書市場的另一個分蛋糕者蘋果公司在2010年4月3日發(fā)布了iPad，其電子書商城iBookstore同時上線。iPad剛問世時，全美六大出版社就有五家和蘋果簽訂了合作協(xié)議，在iPad上提供各自出版社的電子書[5]。從美國出版商協(xié)會（AAP）的系列數(shù)字顯示，電子書已成為出版全行業(yè)幾乎唯一的快速增長門類，2011年每月的銷售都在八千萬美元左右，是2010年每月平均四千萬美元的兩倍。阿歇特與蘭登書屋同在2011年的8月份宣布電子書收入份額超過20%[6]。

相對于傳統(tǒng)書籍，電子書具有很多優(yōu)點：（1）下載速度快，下載一本電子書一般只要十幾秒，節(jié)約了時間成本，不用親自去書店購買。（2）方便攜帶。Kindle的重量和大小甚至還不及一本普通的紙質(zhì)書，卻可以存儲上千本電子書。讀者帶著一個kindle就相當于隨身攜帶了一個個人圖書館，（3）環(huán)保。紙質(zhì)書由木漿制作而成，電子書的成本幾乎為零，減少了制作紙質(zhì)書的樹木需求量，保護了環(huán)境。同時，電子書也具有如下一些缺點：（1）閱讀的舒適度有待提高。電子閱讀器雖然發(fā)展很快，但是閱讀體驗還是不及紙質(zhì)書，同時在做筆記時也沒有紙質(zhì)書方便。（2）無收藏價值。電子書的價格雖然較紙質(zhì)書低，但是缺少收藏價值。紙質(zhì)書和電子書各有優(yōu)劣，電子書的發(fā)展是對紙質(zhì)書的補充，雖然其發(fā)展速度很快，但還無法取代紙質(zhì)書，電子書和紙質(zhì)書會在很長的一段時間內(nèi)處于共存的狀態(tài)。

2 電子書的商業(yè)模式

目前市場上的電子書商業(yè)模式一般分為以下兩種：（1）內(nèi)容+終端，如亞馬遜和蘋果公司，消費者可以通過終端kindle和ipad直接連接商家的服務(wù)器，購買所需要的電子書。（2）內(nèi)容+平臺，如國內(nèi)的當當網(wǎng)，京東商城，消費者通過登錄這些平臺網(wǎng)站購買電子書。

由于電子書終端設(shè)備技術(shù)的成熟，第一種商業(yè)模式在國外取得了很大的成功，促進了電子書的發(fā)展，是為大眾廣泛接受的商業(yè)模式。第二種商業(yè)模式在國內(nèi)發(fā)展的速度很快，其購買過程跟在網(wǎng)上書城購買紙質(zhì)書的流程基本一樣。用戶在電子書商城購買的電子書可以在不同的終端上觀看，適用于多種操作系統(tǒng)。

電子書的定價模式主要有兩種。在美國，電子書推廣起步時，亞馬遜從出版商手中批量獲得電子書內(nèi)容，定價權(quán)在亞馬遜手中，從1.99美元至9.99美元不等，而一般硬精裝版紙質(zhì)圖書價格則在26美元—30美元；當蘋果公司代理六大出版商的電子書后，定價權(quán)則回到了出版商手中，價格比亞馬遜電子書價格體系有所上漲，居于12.99美元—14.99美元，是紙質(zhì)圖書的50%—70%。亞馬遜電子圖書定價模式被稱為批發(fā)制模式，而蘋果公司和六大出版社的定價模式被稱為代理制模式。

在批發(fā)制模式中，亞馬遜處于產(chǎn)業(yè)鏈的主導地位，擁有絕對的定價權(quán)。亞馬遜的低價策略必然會吸引大批的電子書消費者，并促進它的電子書終端kindle系列產(chǎn)品的銷售。表面上看，出版社也可以從這一商業(yè)模式中獲取不少的收益，電子書的大量銷售給出版社的收益帶來了新的增長點，然而這隨即會影響到紙質(zhì)書的銷售，逐漸改變出版行業(yè)的格局，讓出版社在和亞馬遜的合作中處于弱勢的位置。

相反的是，在代理制模式中，出版社掌握了電子書的定價權(quán)，更傾向于制定更高的電子書價格，以獲取更多的利潤并彌補紙質(zhì)書的銷售量下降所帶來的損失。這一模式受到了各大出版社的歡迎，美國大眾圖書出版業(yè)中規(guī)模最大的六家大型出版社蘭登書屋、哈珀·科林斯、阿歇特、西蒙與舒斯特、企鵝，以及麥克米倫都參與到了其中，足以說明這一定價模式對出版社的吸引力。這一定價模式后來居上，獲得了極大的成功。

然而，2012年4月，美國司法部指控蘋果和五家出版商非法共謀提高電子書價格，以挑戰(zhàn)亞馬遜。之后，這五家出版社相繼和美國政府達成和解，解除之前和蘋果定下的電子書合同，只剩下了這件事情的始作俑者蘋果公司站在了政府的對立面。紐約聯(lián)邦法院法官在2013年7月10日做出裁決，判定蘋果與出版商合謀操縱電子書價格罪名成立。

3 電子書的發(fā)展建議

亞馬遜的定價模式促進了電子書的發(fā)展，損害了出版社的利益，蘋果的定價模式則屬于對亞馬遜的惡意競爭，受到了美國政府的管制。兩種定價模式都有其合理性也都有弊端。針對電子書的定價，筆者提出以下幾點建議。

3.1 控制電子書的價格

由于讀者對電子書的接受程度還不是那么高，所以出版社和零售商應(yīng)該以一個誘人的價格吸引讀者。如果電子書的價格定得過低，讀者會懷疑電子書沒有被精心制作，內(nèi)容不好。美國的一位作家以自己的作品在亞馬遜網(wǎng)站上做過一個價格實驗，統(tǒng)計的結(jié)果有些出人意料。他把自己的圖書分別定價為1.99美元、2.99美元、4.99美元，一年后，根據(jù)統(tǒng)計定價4.99美元的卻是銷售得最好的。可以看出，電子書的定價并不是定得越低越好，而是應(yīng)該有一個合理的范圍中。

3.2 差異化定價

電子書的成本相對于紙質(zhì)書而言雖然很低，但是它的定價相對于市場上只有紙質(zhì)書時的紙質(zhì)書定價來說就要復雜得多。對于同時出版紙質(zhì)書和電子書的出版社而言，電子書的定價就跟紙質(zhì)書的定價、紙質(zhì)書的成本、讀者對電子書的接受程度等多種因素有關(guān)。對于只出版該書的電子版本的出版社而言，則只需考慮讀者對電子書的需求以及作者的稿費而不用考慮跟紙質(zhì)版本相關(guān)的因素。因此，針對不同性質(zhì)的電子書應(yīng)該采取不同的定價策略。

3.3 提供優(yōu)質(zhì)的電子書內(nèi)容

如今，電子書的種類和數(shù)量都是巨大的，但和紙質(zhì)書的市場比起來還是有一定差距。電子書市場想要良性發(fā)展，就必須以“質(zhì)量為王”，通過給讀者提供大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，培養(yǎng)讀者的電子書閱讀習慣，改變讀者“看電子書只能看消遣類書籍”的印象。在國內(nèi)，電商大戰(zhàn)正如火如荼地上演，有些紙質(zhì)書的折扣價甚至達到了二三折。如果不能提供給讀者優(yōu)質(zhì)的電子書內(nèi)容，讀者會更傾向于購買價格便宜的紙質(zhì)書。

3.4 合理分配產(chǎn)業(yè)鏈的利潤

電子書市場是一塊大蛋糕，產(chǎn)業(yè)鏈中各方利益的牽扯、惡性的競爭嚴重地影響到了讀者的利益。長遠來講，電子書產(chǎn)業(yè)鏈里的各方利益集團應(yīng)該合理分配電子書的利潤，先齊心協(xié)力把蛋糕做大，共同促進電子書市場的健康發(fā)展，才能達到共贏的局面。

參考文獻

[1] 胡詩瑤.國產(chǎn)電子書內(nèi)容平臺建設(shè)調(diào)查分析[J].出版發(fā)行研究，2011（1）： 50-54.

[2] 周倩.電子書的發(fā)展及版權(quán)問題[J].編輯之友，2009（5）：62-63.

[3] Edward Wyatt.Electronic Device Stirs Unease at Book Fair[N].The New York Times，2008，06-02.

[4] Amazon Says E-Books Now Top Hardcover Sales - NYTimes.com.2010-07-20.

[5] 劉華初.電子書的前世今生[J].編輯學刊.2011（2）：18-22.

[6] 程三國，馬學海.把握電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐[J].出版科學，2012，20（2）：10-14.

作者簡介：

羅 楠（1990-），女，碩士，學生.研究領(lǐng)域：供應(yīng)鏈管理.