星巴克很濃，很暴利

來杯卡布奇諾，叫上三兩個好友，相約在星巴克，滿店彌散的濃郁咖啡味兒似乎讓大腦更清醒了，這樣的一份下午茶時光，想必是難得的愜意。

就是這個一直背中國白領們青睞的“星巴克”咖啡，一直以來都難逃“暴利”的風口浪尖。

“十一”假期，朱小姐去美國旅行，在當地星巴克門店點了一杯小杯的拿鐵，標價2.75美元，加上約8%的消費稅后，朱小姐共支付了約3美元（折合人民幣18元），而在上海一家星巴克店內，一杯小杯的拿鐵標價27元，足足比美國的貴了三分之一。

令朱小姐不解的是，國內的消費水平遠遠低于美國，為何幾乎同樣的產品在居民收入水平更高的國家卻有著更低的價位？事實上，星巴克中國高價背后是高額的營業利潤率，中國的營業利潤率遠超美國，甚至是歐洲等地區的16倍以上，高營業利潤率支撐了星巴克在中國的高速擴張，星巴克中國官網顯示，目前星巴克已經在中國開設了1001家門店，到2014年使中國成為僅次于美國的全球第二大市場，并計劃到2015年在中國內地運營1500家門店。

從高檔的汽車、服裝、化妝品，到遍布大街小巷的快餐店、冷飲店，許多“洋品牌”產品在中國的售價都不低。為什么“洋品牌”的產品售價明顯比本土品牌高出一截，許多消費者卻仍選擇“洋品牌”？

外媒近期一份全球多個城市的調研顯示，星巴克在北京的價格高于東京、紐約、香港、倫敦等城市，其中，一款在倫敦售價3.81美元的星巴克咖啡到了北京價格變成了4.81美元，提升了26%。而北京的人均可支配收入遠遠低于紐約、倫敦這些城市。根據國際貨幣基金組織（IMF）官方網站于2013年4月發布的各國生產總值預測數據，2013年，中國內地人均GDP為6629美元，遠落后于美國的51248美元，以及英國的38002美元。

即便事實就擺在眼前，更讓人郁悶的事實是，盡管星巴克在中國的定價不低，但這并不妨礙其受到中國消費者的持續熱捧。

洋品牌為何內外定價有別？商家拿關稅做“擋箭牌”，消費者也有一種習慣性思維，認為進口商品關稅高自然價格就貴了。實則不然。據財富研究院一項監測顯示，高檔進口化妝品的平均內外價差區間在50%至100%，但關稅等相關成本在價格中實際所占比例卻不到10%。不僅如此，今年起，我國對進出口關稅部分調整，其中護膚品進口關稅稅率從6.5%降到5%。但包括SK-II、迪奧、香奈兒等品牌在內，反而在上半年上調了其在華產品售價，調價幅度為7%至10%。

有外媒報道，后勤費在星巴克成本中所占的比例相對較高。星巴克北京店所用的咖啡豆和其他原料例如杯子和馬克杯，進口到中國的費用不會比進口到美國的貴多少。“例如將咖啡豆從哥倫比亞運送到天津港口，其運輸費用與從哥倫比亞到洛杉磯港相當。”研究中國商貿公共關系領域的專家大衛·沃爾夫解析道，“真正的原因是把原材料從天津的港口運送到北京的門店里，這個中間的過程花費高。”雖然中國這些年投資了數十億美元去改善港口和交通的基礎設施，但是稅務、運輸費用以及中介費等等合共的金額增加了后勤費用的支出，而最終這些費用將會以高價咖啡產品的形式轉嫁到消費者身上。

品牌營銷專家周維表示，星巴克在中國高定價的背后，真實原因是企業為了攫取更高的利潤，故意拉高品牌定位。在美國生活數年的秦女士告訴記者，星巴克在美國幾乎是唯一不分層次、不分人種，人人都喝得起的咖啡。

針對市場質疑，星巴克中國公司發表聲明稱，其定價是基于對各種運營成本的綜合考慮。這樣的解釋不具說服力，星巴克今年第二財季報告顯示，星巴克中國/亞太地區營收同比增長22%，營業利潤率達32%，遠高于歐美地區，是歐洲（1.9%）等區域的16.8倍。

面對不可回避的“中國市場暴利”說法，星巴克中國公司向媒體發出聲明表示：“中國及亞太區的合資門店和加盟門店占比較高，這些店是直接將利潤體現在報表中，而直營店的財務報告是要體現各項成本以及最終的利潤。”星巴克相關負責人解釋稱。但對于直營店、合資門店和加盟店的分別占比，星巴克方面則未透露。