從央視白酒廣告看收視率與鎖定人群

【摘要】電視追求收視率，廣告追求收視率，如何利用有限的電視資源，把廣告進行投放準確，我們依照央視白酒廣告的分析，可以看出白酒廣告成功鎖定目標人群，把收視效率放在第一位尤其重要。以達到促進合理利用資源的目的。

【關(guān)鍵詞】收視效率央視廣告白酒誤區(qū)

企業(yè)投放廣告更是一種打造“品牌”的長期行為，因此不僅要求電視臺的節(jié)目有高收視率，也要求節(jié)目有讓觀眾滿意的“高品質(zhì)”。只有和優(yōu)質(zhì)的媒體在一起，企業(yè)才能完成借助媒體塑造品牌、維護品牌，提升品牌價值。

中央電視臺晚間新聞前20分鐘，播放廣告占了3分鐘，而晚間新聞后的10分鐘完全播放廣告，其中白酒廣告有四特、迎駕、古井貢、口子窖、河套王、舍得、夢之藍、五糧液、習酒、杜康、紅花郎、瀘州老窖、今世緣、勁酒、劍南春、汾酒以及衡水老白干等共十六種之多。

美國著名商人約翰·華納梅克曾經(jīng)慨嘆：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。”“廣告效果不近如人意”的難題一直困擾著廣告主。其實，造成廣告投入浪費的因素也非常之多，牽涉到諸多方面，那么撇開營銷領(lǐng)域的問題，如何通過合理地運用科學工具，在媒體投放方面最大限度地減少廣告投入的浪費呢？本文將就科學地利用收視率數(shù)據(jù)做一些分析和介紹，希望可以給廣告主提供一些參考。

一、走出收視率的誤區(qū)，原始數(shù)據(jù)的收視率高，傳播效果就好？其實不盡然。隨著媒介的發(fā)展，收視率數(shù)據(jù)的廣泛應用，客戶已經(jīng)“千人成本、收視點成本概念”有了一定的了解和認識，但如果僅僅根據(jù)原始收視率數(shù)據(jù)來制定企業(yè)的媒體投放方案依舊存在著相當一部分費用的浪費。因為，單從數(shù)字的表象上來看，在媒體一定的時段內(nèi)收視率是最高的，根據(jù)“每一收視點數(shù)成本”和“每千人成本”計算是最具“經(jīng)濟效益”的。尤其是在“黃金時段”播出對品牌形象塑造是較好的，一般比較容易說服企業(yè)投放的時段，但這并不一定最實效的。為什么呢？因為盡管該時段收視率高，覆蓋率有保證，但其覆蓋的消費群體層次非常復雜，目標收視群體不同，個性化、層級化，這就可能導致“高收視率”有了“寬度”，沒有“準度”。舉個例子，如果你的產(chǎn)品是高端產(chǎn)品，比如，某高檔護膚品在覆蓋10000人中只有200人有能力購買你的產(chǎn)品，由于“高收視時段”的價格也是相當昂貴的，就等于你多付了9800人的宣傳費，付出和到達相差太遠，就不是實效；又比如，在四歲以上所有人群中的收視率達10個點，而在特定目標人群中（高收入女性中）的收視率可能僅為3—4個百分點。

從以上幾組數(shù)據(jù)的比較中我們不難看出，收視率在不同收視率人群中的差異性，因此我們不能簡單從原始數(shù)據(jù)的表象上就對其投放價值進行效果預測和評估，這樣會引起一定程度的誤差。

二、科學運用收視率數(shù)據(jù)，那么究竟該如何更科學地利用收視率數(shù)據(jù)呢？第一步：設定核心價值受眾核心價值受眾：從某種意義上說，廣告信息的有效傳播也基于目標觀眾的細分，只有根據(jù)產(chǎn)品的生命周期、銷售政策描述出廣告訴求對象的年齡結(jié)構(gòu)、性別、職業(yè)、收入，有某種需求、并具有購買力、影響力和決策力的那部分受眾才能稱為“有效受眾”。作為廣告訴求對象的受眾才是廣告的有效受眾，而這部分受眾就是產(chǎn)品的目標消費人群，主力消費群體，針對這部分群體的廣告?zhèn)鞑ゼ纯蓪V告力有效轉(zhuǎn)化為品牌銷售力。

第二步：確立“有效收視率”概念（“核心價值受眾”），即“目標消費群體”在收看節(jié)目和廣告的受眾中占整體目標觀眾人群的比例。

第三步：科學地利用相關(guān)軟件分析數(shù)據(jù)下面我們以中高檔白酒行業(yè)的核心價值受眾進行分析核心價值人群描述：以家庭月收入1400元以上，男性觀眾為主。人群的市場份額比較，不同人群的市場份額比較說明：從以上數(shù)據(jù)我們大體了解到，從廣告主的角度看，廣告實乃一種投資行為。因此在投資的過程中要盡可能地規(guī)避投資風險，從而實現(xiàn)回報效益最大化。我們了解到廣告客戶不是單純要求地一般的收視率，而是鎖定目標消費者的“有效收視率”，企業(yè)需要透過媒體與目標消費者實現(xiàn)溝通，完成短期的營銷目標。

企業(yè)投放廣告更是一種打造“品牌”的長期行為，因此不僅要求電視臺的節(jié)目有高收視率，也要求節(jié)目有讓觀眾滿意的“高品質(zhì)”。只有和優(yōu)質(zhì)的媒體在一起，企業(yè)才能完成借助媒體塑造品牌、維護品牌，提升品牌價值。

三、白酒廣告扎堆央視分析，81歲的中科院院士、中國地質(zhì)大學（武漢）原校長趙鵬大在1月12日發(fā)的一篇新浪微博，央視晚間新聞插播16種白酒廣告，其實央視的“限酒令”不但沒有限制住白酒廣告的數(shù)量，反而極大地推高了央視廣告的價格。近期晚間時段節(jié)目編排的調(diào)整和變更，造成了廣告播出的臨時性合并，多段廣告擠壓到《晚間新聞》前后播出，從而造成白酒廣告集中的現(xiàn)象。其實，白酒廣告扎堆央視一套，甚至是軍事頻道都已經(jīng)由來已久，并非偶見。由于“限酒令”，白酒廣告在電視媒體的播出次數(shù)和時間都有嚴格限制，例如，央視招標時段的白酒廣告中就選定12家實力較強的白酒企業(yè)，這12家企業(yè)可以在招標時段播出商業(yè)廣告，而這12家企業(yè)之外的白酒企業(yè)在招標時段則只能播出形象廣告；

央視一套《晚間新聞》前后的白酒廣告密集，《新聞聯(lián)播》前更是被白酒企業(yè)的廣告壟斷《新聞聯(lián)播》前短短不到兩分鐘時間里，就有迎駕貢酒、漢醬、四特東方韻、西鳳酒等白酒廣告，而這個時段的廣告費是最貴的，在這個時段投放廣告，動輒上億元。

從2013年央視招標結(jié)果看，白酒行業(yè)以43.88億元的總招標額蟬聯(lián)招標額最高的行業(yè)，而且基本都集中在《新聞聯(lián)播》前收視率并不算高的這個時段，何影響公務市場，央視的新聞節(jié)目恰好就成了最佳的傳播載體。在今年政府自上而下的限制白酒政府消費的背景下，央視成為了白酒廣告政府消費和團購的品牌傳播聚集地。

四、鎖定目標人群，提高收視效率

通過分析收視率及運用收視率數(shù)據(jù)，結(jié)合白酒廣告的投放集中央視可以看出，收視率和收視效率，廣告投放首先應關(guān)注收視效率，鎖定目標人群。成功男性，都有收視央視《新聞聯(lián)播》喜好，這就是著名白酒品牌扎堆央視的原因，我們其他企業(yè)廣告投可以參考此規(guī)律進行投放，以達到功半事倍。