抽樣調查在廣告領域中的應用

【摘 要】抽樣調查在廣告領域中起著重要作用。本文簡要論述了抽樣調查的意義、方法和應用，根據調查結果恰當分析研究，可以作為廣告主制訂廣告策略的依據。

【關鍵詞】抽樣調查方 廣告 重要性

【中圖分類號】F713.8 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2013）15-0197-01

作為廣告策劃工作的基礎，市場抽樣調查工作在國內廣告界越來越得到重視。抽樣調查是根據部分實際調查結果來推斷總體標志總量的一種統計調查方法，屬于非全面調查的范疇。它是從全部調查研究對象中，抽選一部分單位進行調查，并據此對全部調查研究對象作出估計和推斷的一種調查方法。

一 抽樣調查為廣告業發展提供依據

在廣告業競爭日益激烈的今天，廣告業的任務越來越重、要求越來越高、難度也越來越大。為適應市場經濟，廣告業必須從傳統的“產品”生產觀念轉變為“商品”生產觀念，把了解廣告市場、研究廣告市場、適應廣告市場、開拓廣告市場作為廣告現代經營管理的中心。要搞好廣告業的現代經營管理，決策是管理的中心，預測是決策的基礎。而抽樣調查是預測的前提，沒有良好的抽樣調查，就不會有正確的預測，更不會有科學的決策，自然也不會有好的經濟效益。將抽樣調查引入廣告領域，使之發揮能推動總體策劃工作可行性的作用，也是如何進一步適應廣告市場不斷發展的需要。

現在不少廣告公司注重在提供全面服務上下工夫，這就需要從抽樣調查入手，解決廣告工作的盲目性。許多廣告主渴望通過抽樣調查，更科學、更精確地知道廣告預期效果。抽樣調查在廣告業中顯示出強大的生命力，這也是其自身特點所決定的。首先，抽樣調查具有尊重科學的立場和超脫性，它從更客觀的角度觀察、分析問題，因此對廣告產品質量，對廣告發布的形式與內容、時間、場地等的評價，能采取實事求是的態度，作出比較科學的論證。其次，抽樣調查的服務具有高效性和廣泛的社會性，它是一個投入少、收效大，可以為廣告業、廣告主以及受眾提供全面服務的好方法。它依靠數據收集后的信息加工處理，為廣告策劃提供了科學的依據。

二 抽樣調查有著優越的環境條件

廣告業應用抽樣調查，除了廣告策劃工作的需求以外，還要環境條件的保證，事實證明抽樣調查工作在我國有著優越的發展條件，主要表現為：一是受眾的配合程度比較高。作為廣告受眾的調查對象，人的不同類群比較多，良好的社會風尚使得人們的自覺配合程度也很高。二是廣告受眾之間的差異程度小。我國雖然由于經濟發展的不平衡，區域、民族、階層間的生活環境、文化水平、生活質量存在一定差異，但是基本的利益分配制度和社會保障制度兼顧了社會各成員的利益，因此社會成員的差異程度小，調查資料的標準差也很小。三是有法律保證和健全的組織推動系統。《統計法》和《廣告法》的頒布實施，規定我國公民有義務如實提供統計調查所需要的情況，這為廣告公司開展抽樣調查提供了法律保證。此外，健全的社區組織系統，如城市的街道、居委會等，調查工作也會得到各級組織的配合和推動。

目前廣告公司已具備開展抽樣調查的條件，使廣告公司開展抽樣調查已成為可能。首先，不少廣告公司建立了以抽樣調查為主的市場調查部，有的廣告公司還形成了為廣告主服務的調查網絡。有了隊伍和基地，廣告公司的市場調查部可主動出擊，組織多目的、多標識的抽樣調查的條件已初步具備。其次，各廣告公司已普遍擁有計算機等現代媒體設備及技術，這使得抽樣調查具備了對大樣本、多標識調查數據的匯總處理能力。問卷設計能力、數據處理能力、信息效果檢驗能力大大提高，受眾的社會態度已能科學地測量和統計了。

三 抽樣調查在廣告業中的作用

現代廣告，使廣告經營單位、制作部門、廣告媒介單位以及廣告主和受眾對廣告要求越來越高。因此，廣告公司的市場調查部一定要充分利用抽樣調查的優勢，加速廣告信息社會化的進程，在廣告策劃中發揮重大作用，這些作用主要體現在：（l）在廣告經營、策劃和制作過程中，發揮思想庫和智囊庫的作用；（2）在廣告改進中，對廣告設計、制作和發布的執行情況及效果發揮監督檢查作用；（3）為保護廣告主或廣告，發揮警報和信號作用；（4）為交流廣告策劃、創意、制作水平的橫向信息，發揮找差距和查問題的作用。

我們以“飄逸”營養浴液利用市場普查法制訂的廣告策劃為例。北京麗源化學總廠在為其產品“飄逸”營養浴液進行廣告策劃時，首先從宏觀上全面調查產品涉及的客源情況，獲得了大量有價值的材料。（1）從企業自身條件看，“麗源”采用的是國外華姿技術，在全國同行業中占有優勢。（2）從市場情況分析看浴液產品銷路一般，但經過市場調查了解，消費者只愿意購買大瓶包裝的講求實用，而小包裝的產品則更適合用于高檔以上的各類賓館。通過全面的市場調查，“麗源”提出了符合實際情況的產品定位，一方面把重點放在城鄉各類賓館上，另一方面加強廣告宣傳，特別是引導消費者認識此類產品的性能和特點。北京麗源廠的經驗表明：通過市場調查，熟悉產品市場情況做到心中有數，在此基礎上制訂切實可行的廣告策劃，是產品成功的關鍵。

四 結束語

抽樣調查在廣告中的作用不僅在于它能較客觀地肯定廣告活動的效果，更重要的是在于它能促進廣告策劃、創意、設計和實施擺脫主管臆斷的局限，提高人們對廣告活動的監控能力，使廣告活動真正步入科學化軌道。

參考文獻

[1]何修猛.現代廣告學[M].上海：復旦大學出版社，2008：6

〔責任編輯：肖薇〕