微博時(shí)代企業(yè)危機(jī)管理研究

【摘要】企業(yè)危機(jī)管理關(guān)系到企業(yè)的信譽(yù)和形象，是企業(yè)一直重視的話題。本文通過(guò)Web 2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)自媒體研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出微博輿論危機(jī)的特征，針對(duì)企業(yè)如何做好危機(jī)管理提出了諸多措施，力求減少微博輿論危機(jī)對(duì)于企業(yè)的危害。

【關(guān)鍵詞】微博輿論危機(jī) 危機(jī)管理 企業(yè)形象

微博為代表的社交網(wǎng)站使公眾對(duì)各種現(xiàn)象的關(guān)注度具有相對(duì)的一致性、強(qiáng)烈性和持續(xù)性，這種“草根民意”的形式影響傳統(tǒng)媒體的力量不可小覷。網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展特點(diǎn)使得企業(yè)公關(guān)活動(dòng)正在步入“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時(shí)代”。

一、微博輿論危機(jī)所具特征

（一）微博轉(zhuǎn)載速度快難以控制。微博具有大眾化的特點(diǎn)，同時(shí)微博傳播即時(shí)性使信息傳遞高效難以控制

（二）“意見(jiàn)領(lǐng)袖”影響傳播效果更加深刻

網(wǎng)民的意見(jiàn)難免受到“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響，有些名人微博關(guān)注人數(shù)達(dá)到上百萬(wàn)，影響傳播效果非常深遠(yuǎn)。

（三）網(wǎng)絡(luò)群體更易受到群體極化的影響

這種傾向的表現(xiàn)為：不理性的網(wǎng)民一開(kāi)始即有某些偏向，經(jīng)過(guò)網(wǎng)上的交流討論之后，觀點(diǎn)變得越來(lái)越集中和偏激，主流觀點(diǎn)甚至開(kāi)始偏離正常軌道，最后形成極端的言論和觀點(diǎn)。

（四）虛假或負(fù)面信息加劇輿論危機(jī)

公眾對(duì)企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品的抱怨都可能是企業(yè)危機(jī)的爆發(fā)點(diǎn)，容易愈演愈烈形成“蝴蝶效應(yīng)”。

通過(guò)上文對(duì)微博輿論危機(jī)特征的分析，筆者認(rèn)為，成功的微博網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就是通過(guò)掌握有利的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)調(diào)控輿論的目的。

二、針對(duì)微博輿論危機(jī)的危機(jī)管理措施

（一）完善危機(jī)管理體系，建立全新預(yù)警系統(tǒng)

松下幸之助先生曾經(jīng)在總結(jié)其企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)提出：“長(zhǎng)久不懈的危機(jī)意識(shí)是使企業(yè)立于不敗之地的基礎(chǔ)?！逼髽I(yè)危機(jī)的處理不是從事件發(fā)生開(kāi)始，而是在危機(jī)開(kāi)始之前就未雨綢繆，企業(yè)必須具有敏銳的嗅覺(jué)，在自媒體如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，公關(guān)部門的輿論檢測(cè)工作更是要深入到網(wǎng)絡(luò)中，隨時(shí)關(guān)注有關(guān)本企業(yè)甚至是本行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情，建立全新預(yù)警系統(tǒng)，做好及時(shí)的應(yīng)對(duì)。

2011年6月20日，有“中國(guó)打假第一人”之稱的王海在微博上指出藍(lán)月亮洗衣液被檢測(cè)出含有致癌物質(zhì)熒光增白劑，且出具了相關(guān)檢測(cè)報(bào)告，一時(shí)間成為微博熱議話題。藍(lán)月亮迅速做出反應(yīng)，通過(guò)企業(yè)官網(wǎng)和副總鄧崗的微博公布了《藍(lán)月亮關(guān)于亮白增艷洗衣液的聲明》。隨后各大媒體開(kāi)始出現(xiàn)大量質(zhì)疑王海動(dòng)機(jī)不純的文章助陣，這一系列反應(yīng)既快又準(zhǔn)。從發(fā)布聲明、布置軟文、應(yīng)訴及反訴等一系列行動(dòng)上看，正是因?yàn)槲C(jī)應(yīng)急系統(tǒng)運(yùn)作能力強(qiáng)才將這些復(fù)雜的工作安排的有條不紊。

（二）主動(dòng)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，及時(shí)發(fā)出企業(yè)正面聲音

微博轉(zhuǎn)載的速度之快使得企業(yè)不能處于被動(dòng)地位，而是應(yīng)該主動(dòng)出擊，在有關(guān)本行業(yè)本企業(yè)的信息發(fā)布中及時(shí)改錯(cuò)糾偏。建立自己的微博主頁(yè)通過(guò)必要的措施比如加V等措施建立官方微博，發(fā)布自己的活動(dòng)，建立自己的形象。問(wèn)題解決時(shí)，確立統(tǒng)一發(fā)言人，統(tǒng)一口徑。

（三）發(fā)覺(jué)社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖，積極拓展溝通渠道

良好的溝通是企業(yè)公共關(guān)系管理的中心內(nèi)容，與媒體、組織人員、股東、消費(fèi)者、產(chǎn)品銷售商、政府部門等利益相關(guān)者溝通是組織不可或缺的一項(xiàng)工作。微博中的名人關(guān)注度相對(duì)較高，對(duì)他們進(jìn)行“重點(diǎn)突破”，同他們處理好關(guān)系，爭(zhēng)取率先得到他們的肯定。

2011年的9月，老羅英語(yǔ)培訓(xùn)創(chuàng)始人羅永浩連發(fā)微博指責(zé)西門子冰箱存在“門關(guān)不嚴(yán)”問(wèn)題。這條微博演變成一場(chǎng)集體維權(quán)行動(dòng)。西門子中國(guó)官方回應(yīng)稱所涉冰箱產(chǎn)品系合資公司博西家電獨(dú)立生產(chǎn)、銷售并提供售后服務(wù)，產(chǎn)品并無(wú)質(zhì)量問(wèn)題。但是，在此事件中，沒(méi)有從根本上解決問(wèn)題，致使事件越發(fā)嚴(yán)重。如果西門子能夠重點(diǎn)與羅永浩的協(xié)商溝通，相信事情不會(huì)是這種結(jié)果。

（四）邀請(qǐng)權(quán)威專家機(jī)構(gòu)，及時(shí)制止流言紛爭(zhēng)

依靠企業(yè)自身的宣傳難以取得消費(fèi)者的信任時(shí)應(yīng)請(qǐng)出具有權(quán)威性的第三者在前臺(tái)說(shuō)話，使消費(fèi)者解除對(duì)自己的警戒心理，獲得他們的信任。及時(shí)通關(guān)權(quán)威部門的鑒定，用事實(shí)說(shuō)話更能贏得消費(fèi)者的信任。在得到相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定證明結(jié)論后及時(shí)通過(guò)微博等社交媒體告知廣大網(wǎng)民，及時(shí)止息流言。

2010年7月香港有機(jī)構(gòu)對(duì)霸王旗下的幾款洗發(fā)水中均檢出了含有被美國(guó)列為致癌物質(zhì)二惡烷。強(qiáng)大的危機(jī)激流將霸王打了一個(gè)措手不及，但事件很快又柳暗花明。霸王集團(tuán)在搜狐財(cái)經(jīng)發(fā)表聲明稱，集團(tuán)的產(chǎn)品符合世界包括歐盟及美國(guó)FDA所定的標(biāo)準(zhǔn)，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測(cè)報(bào)告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。官方證明及時(shí)的挽回了企業(yè)聲譽(yù)，使事件沒(méi)有繼續(xù)惡化下去。

（五）處理態(tài)度務(wù)必真誠(chéng)，善借品牌危機(jī)重塑

在企業(yè)的公共關(guān)系管理中，真誠(chéng)的態(tài)度是贏得民心的重要武器，首先企業(yè)應(yīng)該從始至終誠(chéng)懇秉持對(duì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度來(lái)處理事件，因?yàn)槠髽I(yè)的態(tài)度會(huì)影響甚至決定公眾對(duì)于企業(yè)的態(tài)度看法，公眾更愿意看見(jiàn)勇敢承認(rèn)錯(cuò)誤、知錯(cuò)就改的企業(yè)。真誠(chéng)的態(tài)度更能彰顯企業(yè)形象，同時(shí)做好品牌形象的重塑工作。企業(yè)的信譽(yù)和形象的存亡預(yù)示著企業(yè)是否還擁有重振的機(jī)會(huì)。

總而言之，企業(yè)公共關(guān)系管理的水平關(guān)系到企業(yè)能否成功化解危機(jī)、渡過(guò)難關(guān)。企業(yè)要順利解決微博網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，就必須改變傳統(tǒng)的危機(jī)處理方式和應(yīng)對(duì)方式，充分了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境特征，掌握必要的新媒體應(yīng)對(duì)技巧，提高駕馭媒體的能力。

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（編輯：劉影）