基于成功素質教育品牌的營銷策劃

【摘 要】21世紀是中國高等教育由精英教育走向大眾化教育階段的時代，也是中國政府大力倡導教育改革的時代。與此同時，中外高校的合作、出國留學、教育模式的創(chuàng)新等等各方面因素，也將導致高等學院之間的競爭趨勢的上升。如果在同等條件下，高中畢業(yè)生幾乎會選擇知名度較高的高等學院就讀。由此可見，高等學院的品牌建立及管理會成為一所高等學校實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要條件與必然選擇。成功素質教育是武昌理工學院首度提出的教育新理念和模式，這是一個站在教育者角度對教育及教育改革的認知創(chuàng)新。本文從市場營銷學角度，根據(jù)企業(yè)市場營銷策劃理論，強調以教育理念與模式主導武昌理工學院構建高校品牌及管理的思想，探討武昌理工學院塑造高校品牌的營銷戰(zhàn)略與品牌推廣之路。

【關鍵詞】成功素質教育；高校品牌；營銷策劃

中國高等教育改革已有多年，但依然弊端叢生。究竟劍指何方，恐怕還須看各方實踐成果證明。然而，高校教育改革直接導致我國高校之間的競爭日趨激烈，高校品牌建設及推廣顯得愈發(fā)重要，武昌理工學院（原武漢科技大學中南分校）也不例外——率先提出并全面實施“成功素質教育”這一全新的高等教育理念與人才培養(yǎng)模式，并以此建立成功素質教育品牌！然而，學院欲要成功建立并推廣成功素質教育品牌，且形成一定的影響力，有三點不得不提——學院定位、生源、教育學費。

學院定位是成敗的關鍵。武昌理工學院應強調以成功素質教育理念為市場定位的同時，兼顧以服務于各類企業(yè)的人才培養(yǎng)模式的市場定位。學院應明確提出以中國的民族企業(yè)和中小企業(yè)作為重要的服務對象，目標是為湖北及中國地區(qū)培養(yǎng)具有高素質的商界精英和具有領導潛質的帥才——成為一所中國中部的綜合性商學院。生源的質量決定學院的未來成就。生源應以應屆高中畢業(yè)生為主，以向兩頭延伸形成包括高二學生、高考落榜生、社會待業(yè)青年、職業(yè)中學畢業(yè)生為輔。在我國的高考制度中，雖然高校招生評判標準過于單一（高考總分），學院卻可以采用基于高考分數(shù)的綜合評價錄取模式——擬報考我校的考生須在全國統(tǒng)一高考以后，須報名參加學院自行組織的能力測試。教育學費不應成為一道門檻。學院可以設置一項“成功素質教育”基金，其原始資金可由學校、社會、企業(yè)等共同籌集，每年為優(yōu)秀的貧困生或者優(yōu)秀學生提供一部分學費贊助、獎學金等。不僅如此，“成功素質教育”基金可以向下推廣至某些知名高中，為優(yōu)秀的高中生或貧困生提供獎學金，以減輕較高學費帶來的家庭困擾。當然，如何成就一所名校，不僅需要注意以上三點，還需一步步的夯實各方面事項與高校品牌推廣事宜。高等學院作為社會性組織，其產(chǎn)品以服務為主，其營銷明顯應具有服務營銷的特點——顧客的滿意與忠誠。如何做到顧客的滿意與忠誠？仁者見仁，智者見智，筆者暫且說說自己的觀點。

學院應借鑒市場上的消費者具有購物自由的特性，在一定程度上給予學生較大的選課自主權與學習主動權，不強求卻設置必要目標，不放任卻時刻提醒與監(jiān)督，充分發(fā)揮成功素質教育理念的獨特性與學生的積極性，相信學習效果會有很大改善。基于宏觀環(huán)境的一致性，對學生的全面了解和分析是學院的首要任務，基于學生在個性、心理和需求等的動態(tài)變化，培養(yǎng)過程中需根據(jù)實際情況去規(guī)劃和執(zhí)行品牌的營銷活動：理論課程和實訓課程、素質拓展活動、第二課堂、社團活動、社會實踐、自我修煉和文明建設等等。當然，營銷活動需要避免形式化主義，一切應以學生為基礎。落實與貫徹這一理念，而不是高校為了達成某種指標或目的而設定科目、安排課程、設置考核，盡可能減少冗余的設定或安排，讓學生能直接接觸、了解何為成功素質教育理念，并發(fā)現(xiàn)適合他們的學習方法與真實自我的一面。

其次，根據(jù)畢業(yè)生就業(yè)而反饋的信息與社會的人才需求，學校據(jù)此可以調整課程的設置，考慮增開亦或停開，謀求學校資源的最大化利用與節(jié)約成本。一所知名的高等學府不僅擁有過硬的硬件環(huán)境，也需要擁有良好的軟環(huán)境。一般可以采取以下措施：第一，建立一流的校園網(wǎng)絡，及時公開及評論校園內外重大新聞，力爭最大范圍的影響。現(xiàn)如今是信息化的時代，信息無時不刻不在傳遞與交換，它在傳播者與接受者之間被增大價值、被放大利益，一流的校園網(wǎng)絡顯得彌足珍貴，也可以讓學生在網(wǎng)絡上對學院擁有一定的歸宿感。第二，構建信息化教學平臺，實行網(wǎng)上視頻教學。現(xiàn)今高等學院不應該是封閉式的校園教育，而是開放式的教學模式，相當于全球互聯(lián)網(wǎng)中的其中一臺服務器，分享與獲得，豐富教學體系與知識體系，完善自身教學模式，從而逐漸成為一座具有多層次、多形式、多規(guī)格、多互動的現(xiàn)代化高等學院。因此，逃課不再成為高校頭疼的問題。第三，構建信息化交流平臺，實現(xiàn)全校園匿名或實名自由溝通交流。自由的言談溝通才會碰撞出絢爛的火花，不要因為身居下職或者是性格沉默自卑而不敢質疑或提出問題，這也是為什么西方國家開放言論自由的原因。他們的學生更具有“懷疑精神”，他們寧愿去親生經(jīng)歷，體會其中蹊蹺，與教師互動、研討或者是“爭吵”，而不是坐在教室里被教師灌輸知識。第四，加強校園文明建設，提升學生素質。高等院校的專業(yè)課程等教育產(chǎn)品固然重要，但服務、環(huán)境、設施等條件也是不容忽視。校園是直接影響學生在學校成長的環(huán)境，文明、健康、有序、充滿活力的校園環(huán)境，對學生的學習和成長有著巨大的潛移默化的作用。開設必修心理輔導課，開展學生素質拓展活動（學院沒必要停止，應加大力度開展）等等豐富學生課外活動的同時，也可加強校園文明建設與非專業(yè)素質教育的運作。第五，開展豐富多彩的校外活動。目前，校內開展校外活動一般是由班級或者社團組成，缺乏一定的社會影響力。第六，定期舉辦師生交流會，學生參與學校管理與教學。作為學校最為直接的消費者——本校學生，學校應了解他們的想法與看法；不僅如此，學校應對學生普遍的看法付出行動（改革或者刪除學校不合理規(guī)定，改進教學模式等等），而不是局限于某位領導或教師、某個班級。第七，與其他高等學院開展學術交流活動。學校作為社會組織不應自封門戶，應多參與學術交流活動，吸收精華，去其糟粕，不斷加強、加深學院的核心競爭能力——教學質量。

高校作為類似企業(yè)的存在，自然需要宣傳其品牌，樹立學校形象，擴大學校的知名度，為學校培養(yǎng)的人才做宣傳，促進人才“銷售”。（1）拍攝特色鮮明的廣告宣傳片。在整個傳播中，最大的亮點是學院的品牌形象載體的創(chuàng)意表現(xiàn)。學校可以請專門的微電影團隊或者學校內部學生為學院拍攝一部關于校園生活的微電影——可以從細微的校園生活側面反映學院的辦學特色。例如月夜明亮，在喧鬧的電子樂中，一群活力十足的少年男女在成功素質廣場上舞動身姿，或者忘情演奏電吉他，或者踩著滑輪的追風少年……整個廣告?zhèn)鬟f的信息就是：在這里，你就是與眾不同。（2）宣傳口號彰顯準確的定位。如今，全球范圍內的生源競爭已經(jīng)達到了白熱化程度。就連過去那些坐等學生上門的哈佛、耶魯、牛津和劍橋等頂尖高校也不得不學著放下架子，四處推銷自己。在英國，79%的學院和大學增加了海外的宣傳和招生費用。以下是國外一些大學宣傳時使用的廣告用語Queensland University of Technology——一所屬于真實世界的大學；North East Surrey College of Technology——為什么困擾于一個不會給你工作的課程呢？我們不會；Leeds Metropoli

tan University——一所應用型學習的大學。筆者斗膽為學院提出宣傳口號：在這里，你就是與眾不同。

不可否認，人際傳播在吸引公眾、改變公眾態(tài)度方面有著特殊的宣傳功能，學院在推廣品牌的道路上也需重視這一方法。（1）分派人員前往生源地。高等院校在考生填報高考志愿期間，可以分派人員到各地專門負責招生宣傳工作。將高校概況制作成宣傳資料散發(fā)出去，并向學生詳細介紹學校的師資隊伍、辦學質量、學科研究方向、招生規(guī)模、就業(yè)率等。尤其要突出學校的特色，以吸引考生報考。當然，也可以在生源地舉辦招生宣傳咨詢會或者邀請學校內部知名講師舉辦交流會（或者講座），舉辦地點盡量選擇生源地的知名高中學校。（2）邀請高中畢業(yè)生或者高中校方領導前往學校參觀學習。學校可以邀請周邊城市的高中畢業(yè)生前往學校參觀、學習，通過他們的切身感受，鼓勵更多高中畢業(yè)生報考。（3）學校領導者的媒體形象設計。現(xiàn)如今，媒體是品牌傳播的重要途徑，善于利用媒體有著不可估量的作用。筆者認為，在一定程度上，學校領導者是這座學校的“品牌代言人”，增加學校領導者的曝光度（不要局限于教育領域），降低學校領導者的神秘感，以此增加學校的知名度與影響力。但是，不要過于曝光或過于頻繁，偶爾利用媒體宣傳，且盡量保證其形象的健康與真實，千萬不要夸大其辭。（4）借助知名校友展示教學成果。校慶作為一種非常有效的公關活動，日益被各大院校所重視。以每年的校慶活動為中心，邀請知名校友的參加進行講座、交流會等，同時充分利用新聞發(fā)布會、教學成果展示會、校慶學術報告月等形式，加強與社會各界的溝通，爭取政府、媒體、目標市場和一般公眾的廣泛支持。（5）建立校園文化，實行內部營銷。學校作為“類似企業(yè)”的社會組織，應該在校園內外形成普遍贊同的校園文化，產(chǎn)生凝聚教師以與學生的精神力量，以及社會的認可，縮短與消費者情感世界的差距，讓他們有種覺悟：作為學院的一份子，無論身在何處與做何事，都應該呈現(xiàn)優(yōu)秀的一面，于無形中影響周圍人的思想，對學院產(chǎn)生良好的印象與態(tài)度，為學院與消費者架起一座情感橋梁。

每一種核心業(yè)務都基于社會關系。營銷已經(jīng)結束了，社會互動才是維系品牌價值的關鍵。每一個接觸點都必須能夠促進學校與消費者的雙向對話。社交媒體的口碑情感互動力量，將成為新營銷模式的推動力。這需要學校的重視與付出。寫到這里，或許你覺得以上策略已足以成功推廣高校品牌了，實則不然，還有其他的一些手段。高校在進行公關活動時應采取多種方式，綜合運用上述手段，同時還要注意長期效應，注意雙向溝通，以求較好的公關效果總之，基于成功素質教育理念下的高等教育應形成獨一無二的高校品牌，謀求對政府、社會、家長和學生對其產(chǎn)生一種親和力和認同感，與高校相關的人與事業(yè)打上這一品牌的烙印；另一方面，深化品牌文化的彰顯與內化，從而在學校內部形成內聚力和向心力，產(chǎn)生凝聚師生的精神力量。追求最佳的管理模式，學會使用與利用傳媒，掌握公共傳播策略，統(tǒng)一營銷策略與無條件實施，從而塑造“成功素質教育”這一品牌，打造特色辦學的知名武昌理工學院。

筆者認為，在品牌建設中，最重要、最根本的因素就是人。我們應將大量時間、精力、金錢都花在建立品牌與人的關系上。和以往任何時候相比，消費者對品牌的支持與否更能決定品牌的存亡。如果民辦高校不重視建設品牌建設，不重視品牌與人的關系建設，那么這個學校的品牌可能會迅速從市場上消失。我國高等學院的傲慢將進入終結的時代。學校如企業(yè)，在建立與推廣品牌的同時，重視與消費者的互動，以加強學校的品牌知名度，以及消費者與學校的維系度。百家爭鳴也好，一家獨大也罷，終需一步步的落實，環(huán)環(huán)相扣，方能在競爭的洪流之中盡顯大家之色！

參 考 文 獻

[1]趙作斌.大學成功素質教育理論與實踐[M].武漢大學出版社，2009（1）

[2]凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）.戰(zhàn)略品牌管理（第3版）[M].中國人民大學出版社，2009

[3]劉燕舞.高等教育服務營銷策略研究[EB/OL].www.wanfangdata.com.cn.2009（4）

基金項目：《成功素質教育品牌的構建、傳播及管理——國家改革試點項目》。