基于六度分割理論的社交網絡關系營銷價值挖掘

【摘 要】文章分析社交網絡的理論基礎及特點，以關系為主線，分析社交網絡的營銷價值，建立了以用戶、內容、平臺和工具為支撐的關系營銷價值體系，并從理論和案例兩方面進行分析論證，挖掘社交網絡營銷價值，為社交網絡在電子商務及網絡營銷中的應用提供依據。

【關鍵詞】社交網絡；關系營銷；價值挖掘

近年，互聯網飛速發展，涌現出一大批新型的社交網絡網站，如Facebook、YouTube、人人網、豆瓣網、優酷網、新浪微博等。社交網絡網站建立在用戶的人際關系之上，通過各種人性化應用帶動用戶互動溝通，形成了巨大的商業市場空間，將基于社交網絡的互動式營銷的巨大機會帶到我們面前。本文分析社交網絡基礎——六度分割理論，并結合社交網絡特點，挖掘社交網絡關系營銷價值，為社交網絡在電子商務及網絡營銷中的應用提供依據。

一、六度分割理論是社交網絡發展的理論基礎

“六度分割”理論（Six Degrees of Separation），也稱“六度空間”理論，來自于1967年哈佛大學心理學教授斯坦利·米爾格蘭姆（Stanley Milgram）的一次連鎖性實驗。簡單地說，“六度分割”是指：每個人和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人就能夠認識一個陌生人。社交網絡按照根據這個理論，觀察到人與人之間的聯系是無處不在的，每個人的社交圈都能夠不斷放大，而最后形成一個大型人際關系網絡，將社交網絡的價值無限的放大。比爾·蓋茨曾說過，Webl.0的核心是內容，Web2.0的核心是關系——人與人之間紛繁復雜的關系。SNS以六度分割理論為基礎所創造的網絡世界是以人為媒介、以人為本的，其中每一個人即為一個用戶結點，而連結這些結點的，正是人與人之間的“關系”。這些“關系\"把百萬用戶聚集到一起，使之在其中進行各種交流和互動。這種模式改變了人們以往的傳播方式，現實生活中的社會關系移植到了互聯網上，這種新的平臺不僅帶來了社會價值，并且還為網絡商務活動帶來了不可小覷的商業價值。因此，解決SNS的營銷問題，創造出中國SNS網站獨有的核心價值，才能拽緊用戶間的“關系”，提高用戶的黏著性，創造社交網絡商業價值鏈，實現網絡商務活動全面發展。

二、基于六度分割理論的社交網絡關系營銷價值挖掘

社交網絡實質是人際關系網絡，它擁有大量高素質和高消費需求的用戶，形成巨大的市場空間，吸引了眾多品牌的加入。社交網絡的人際關系和互動特性，使得基于社交網絡的互動式營銷必將成為未來營銷實踐發展的重要領域之一。社交網絡關系營銷的中心應該定位于“用戶”，以認識“朋友的朋友”為基礎，通過內容及各種應用來擴展人脈，并在擴大交往的過程中，以滿足用戶的交往、娛樂等的各種需求為目標創造商業價值。胡延平教授對AISAS模型研究的成果——SICAS模型，就是以Sense（主動感知）取代原來的Attention（吸引注意），以Con

nect和Communication（用戶與品牌建立連接和交互溝通）取代了原先的Search（主動搜索），以此為理論根據，經過長期的探索與嘗試，社交網絡關系營銷價值體系提煉為用戶、內容、平臺、工具等四方面?，F代網絡營銷過程中，消費信息的獲得不再是一個主動搜索的過程，而是“關系匹配——興趣耦合——應需而來”的過程。社交社交，更需要的是交流，而不是推送，所以不管是微博還是人人，用戶是基礎，交流的內容核心，平臺和工具是更好地實現社交網絡價值關系營銷體系必備條件。因此，以用戶關系網絡為依托，提高內容吸引力，增加轉發、廣播力度，才能快速挖掘出社交網絡營銷價值。

三、社交網絡關系營銷價值體系構建

（1）社交網絡營銷價值挖掘——用戶價值。SNS網站的驅動力在于“六度分隔”理論所引伸出的“弱鏈接”關系，即以朋友與圈子所維持的關系，因此用戶價值是其商業價值的基礎。SNS網站如何定位或者如何提高用戶的參與度，促進用戶的使用熱情，以真實的關系登陸，這需要社交網站使用戶對其擁有充足的信任與了解，只有這樣用戶才能以一個真實的、信息黏度很高的關系進入社交網絡平臺，并進行充分的自我展示和信息交流，這樣才能充分挖掘SNS 的潛力，實現SNS網站的真正價值。SNS用戶關系價值體系中，可以把用戶分為若干個節點，以興趣愛好為依據，讓用戶按照自己的意愿認識好友，分享信息。麥克盧漢有一個著名的公式，即：部落化——非部落化——重新部落化。在SNS網絡中，網民以各自的職業、愛好、經驗等真實身份聚集成許多個“部落”，而這個“部落”就為社交網絡營銷市場細分、市場定位及目標市場選擇等提供了營銷價值。（2）社交網絡營銷價值挖掘——內容價值。自互聯網誕生以來，我們對高質量有養分的內容的需求在不斷增加。相比當下網絡制造各類關注的話題，用戶更需要具有最專注、最親密、最有投入度的客戶體驗和高質量、最有影響力的意見領袖和決策者，這正是社交網絡營銷價值的沃土。Mini中國在品牌傳播的策略方面，一直著力于內容營造和客戶聯系，我們稱之為Content Strat

egyContact Strategy，在整個過程中一直靜下心來，堅持做有價值的高養分內容難能可貴。在這個喧囂的時代，社交網絡應該堅持以“內容為王”，深挖自己品牌的歷史，找到好故事，制作出有意思、有觀點、有價值觀的內容，對應不同的傳播訴求——情感、口碑和聲望、銷售信息的傳遞等，打造特色內容并傳遞出去，以達到更深層次的營銷需求。（3）社交網絡營銷價值挖掘——平臺價值。社交網絡平臺不管是草根，還是企業微博，粉絲關注你的原因是對你感興趣——趣緣。在這個平臺上這樣的趣緣將許多用戶聯系起來，并以雙方都感興趣的內容相互轉發和評論，形成互動。SNS平臺為用戶提供有價值的信息資源、有潛力的人脈、便捷的社交平臺，這些都牢牢地拴住了用戶的心，使其具有高黏著性和依賴性。這種互動和黏性為平臺聚集了超高的人氣，有人的地方就有市場就能創造商業價值，因此SNS的廣告投放、增值服務、電子商務等方面的價值突顯出來，并引起了營銷模式的變化，在新的模式中，精準營銷、口碑營銷和植入式營銷等模式結合SNS平臺，形成了更加精準、更具實效的效果，從而為網絡商務主提供更大的盈利可能。平臺價值成功案例——美麗說，是目前國內最大的社區型女性時尚媒體，致力于為女性用戶解決穿衣打扮，美容護膚等問題，主要板塊為：說逛街、說購物，分享潮流新品，搭配心得。通過關注更多的時尚密友、搭配高人，發現美麗，搜索流行。美麗說模式，就是通過社交網絡分享的模式推動電子商務的發展，它創造了一個平臺，一個垂直的領域，這里有相同興趣愛好的人，大家聚集在一個社區，相互之間可以推薦、分享、評論商品，而商品的鏈接來自外部的電商網站，社區自身通過展示廣告、點擊購買分成取得收入。（4）社交網絡營銷價值挖掘——工具。社交網絡不僅繼承了傳統媒體的優勢——信息傳播，還形成了具有自身特質的網絡文化生態系統，建構了一種基于用戶需求的綜合化服務平臺，如：Blog、BBS、E-mail、IM等，通過這些工具，用戶不僅可以通過訂閱與好友的鏈接，在第一時間將好友的內容更新以及別人對我的任何回應顯示平臺上，建立及時高效的交流反饋模式，更能夠運用分享機制進一步實現了方便快捷的信息共享，使人人都成為信息的獲得者和傳播者，讓信息流動進一步簡便和多向。社交網絡通過這些工具可以得到“滾雪球\"式的信息反饋，這就相當于進行了一次社會互動，從而實現將網絡生活與現實生活融為一體，現實關系在網絡關系中得到延伸。

SNS網絡多種工具共同作用下，傳遞內容的速度和廣度都相當驚人，就像病毒式的傳傳播，加快了網絡信息環境的變化，推動了商務形式的變革，挖掘營銷價值、提高管理客戶響應、加速流程運行、改善可視性、提高響應率，把隱藏各層的客戶價值、內容價值、平臺價值等挖掘出來，對每個用戶做針對性的營銷，完成從B2B向B2P的轉型，發揮精準營銷的功能優勢，創造自己的品牌和營銷體系。

參 考 文 獻

[1]李妙恬.病毒營銷在SNS中的應用——以校內網為例[J].當代經濟.2009（5上）

[2]袁夢倩.論SNS新型社交網絡的傳播模式與功能[J].今傳媒.2009（4）