小市酒旗能喚客

商業的發達使宋朝商人產生了明顯的廣告自覺，宋人莊綽的《雞肋編》說：“京師凡賣熟食者，必為詭異標表語言，然后所售益廣”；歐陽修《歸田錄》也載，京師食店，“皆大書牌榜于通衢”。這便是自覺的廣告意識。繁華的城市中，商業廣告隨處可見。展開《清明上河圖》，我們會發現畫家捕捉到的廣告就有幾十個，其中廣告幌子有10面、廣告招牌有23塊，燈箱廣告至少有4個，大型廣告裝飾——彩樓歡門有5座。

小市酒旗能喚客

宋代的酒店業尤其重視做廣告，《容齋續筆》載，“今都城與郡縣酒務，及凡鬻酒之肆，皆揭大簾于外，以青白布數幅為之。”這個“青白布”便是“酒旗”。

《東京夢華錄》也載，“凡京師酒店，門首皆縛彩樓歡門”，九橋門街市的酒店，更是“彩樓相對，繡旆相招，掩翳天日”。這里的“繡旆”，是指市招；“彩樓歡門”則是用竹木與彩帛搭建起來的門樓，是流行于宋代的酒店業廣告裝飾，越是高級的酒店， 彩樓歡門越是豪華，《清明上河圖》描繪的“孫羊正店”，彩樓歡門有兩三層樓高，非常氣派。

比較新鮮的市招當屬燈箱廣告。《清明上河圖》中的“孫羊正店”大門前，有三塊立體招牌，分別寫著“孫羊”“正店”“香醪”字欄，這三塊立體招牌，便是燈箱廣告。由于這種廣告牌應用了照明技術——內置蠟燭，夜間明亮照人，特別引人注目。

俗話說，“好酒不怕巷子深。”但宋人的觀念是，好酒還需做廣告，為吸引眼球，廣告還得別出心裁。《武林舊事》與《夢梁錄》都記述說，每到新酒出爐時，酒庫（即官營大酒店）必大張旗鼓：

一、用長竿掛出廣告長幅，上書“某庫選大有名高手酒匠，釀造一色上等醲辣無比高酒，呈中第一”之類的廣告詞，這叫作“布牌”。

二、又“以木床鐵擎為仙佛鬼神之類，駕空飛動”，即將兒童或伶人固定在木制臺架上，扮成仙佛鬼神的模樣，在酒店門面表演，這叫作“閣”。

三、“酒庫頒發告示，邀請官私妓女、鼓樂隨行，諸行社隊，迤邐半街，街市往來，無不圍觀”，類似于今日公司邀請演藝界明星來代言產品。

宋朝的印刷品廣告

宋代的藥鋪已經開始應用一種叫作“仿單”（夾帶在商品中的廣告傳單）的印刷品廣告。在出土的宋代文物中，有一個鏤刻自南宋咸淳年間的仿單銅版，是四川“萬柳堂藥鋪”用來印制廣告傳單的印板，印出的廣告相當精美。

中國歷史博物館內也收藏有一塊北宋年間的廣告銅版，用這塊銅版印出來的印刷品：最上方是一行大字：“濟南劉家功夫針鋪”；中間是一個“白兔搗藥”圖案；圖案兩側標注“認門前白/兔兒為記”兩行說明，下方則是廣告詞：“收買上等鋼條，造功夫細針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請記白。”（“若被興販，別有加饒”的意思是說，若來批發，可加優惠）這份宋代的廣告傳單，不僅是世界上最早的印刷品廣告，而且它不是僅僅宣傳產品（功夫細針），而是宣傳品牌（劉家功夫針鋪），那個“白兔兒”更是可以確證的世界最早的商標。

宋朝的商標

宋朝的工商業者已經有了明確的商標意識，翻開《東京夢華錄》《夢粱錄》或者《清明上河圖》，作者（畫家）記錄的各類招牌可謂琳瑯滿目，如“錢家干果鋪”“戈家蜜棗兒”“俞家冠子鋪”“凌家刷子鋪”“徐茂之家扇子鋪”“張古老胭脂鋪”“棗王家金銀鋪”等等，不勝枚舉。

從今天出土的宋代銅鏡、瓷器、金屬器，可以看到各種“銘記”，其實這也是商標。商標的源頭可以追溯到古老的“物勒工名”傳統“物勒工名，以考其誠，功有不當，必行其罪。”最早的“物勒工名”只是強制的責任認定，還不能說是商標。但在漫長的演進過程中，一部分優秀商號脫穎而出，成為獲得廣泛信任的品牌。當品牌形成之后，擁有這一品牌的工商從業者就會一改被動的“物勒工名”，而傾向于積極在自己的產品上留下獨有的標志，以便跟其他人的同類產品區分開來，于是商標便誕生了。

宋代湖州出產的一些銅鏡，會銘刻上制鏡的鋪號，如“湖州鎮石家念二叔照子（照子，即鏡子）”“湖州真正石家念二叔照子”。之所以在“石家念二叔”前面特別加上“真正”二字，是為了強調自己不是冒牌貨。這也說明“石家念二叔”已經成為當時湖州的制鏡品牌，以致出現了一些冒牌產品。

宋代工商業者之所以產生了宣傳品牌（而不是產品）的自覺，當然是因為宋朝的消費者已經有了追求名牌商品的意識。宋話本《白娘子永鎮雷鋒塔》中有個細節：許仙外出遇雨，便向開生藥鋪的親戚李將仕借把傘用。李將仕吩咐藥鋪的老陳給許仙一把雨傘。老陳將傘遞給許仙，再三囑咐道：“小乙官，這傘是清湖八字橋老實舒家做的，八十四骨，紫竹柄的好傘，不曾有一些兒破，將去休壞了！仔細！仔細！”

許仙說：“不必分付。”后來許仙又將這把傘借與白娘子，定下了一段姻緣。不過我們這里要注意的不是許仙的愛情，而是老陳所代表的宋代市民消費意識：顯然，“老實舒家”是制傘的大品牌，深受消費者歡迎。《夢粱錄》說，“大抵都下買物，多趨名家馳譽者。”所謂“名家馳譽者”，換成今日的話說，不就是“名牌”“馳名商標”嗎？

編輯/馨荷