淺析公益廣告內容與當代大學生成長的關系

摘要：公益廣告是時代文化、精神、價值的縮影，根據其種類、傳播媒介的不同，其受眾也有所不同。當代大學生作為一個即將“承上啟下”、踏入社會的群體，其素質優(yōu)質與否決定了國家的未來。公益廣告對大學生成長有著正面的作用，它與大學生成長之間的關系也值得我們深思。

關鍵詞：公益廣告；內容；大學生；成長；關系

人與動物的根本區(qū)別在于：人具有社會性。社會學者認為家庭環(huán)境、學校教育、大眾傳播媒介、同類人群是人成長環(huán)境中的四個重要因素。大眾傳播因其信息的大量化、多樣化，且信息的傳達內容也沒有十分特定的框束，因此容易對部分群體造成錯誤的思想與行為引導。而公益廣告正是面向公眾，針對時弊與不良風尚進行善意的規(guī)勸、維護社會道德和正常秩序，從而促進社會和諧發(fā)展的一種手段。大學生是國家和社會的主力軍，是國家未來發(fā)展的繼承人。“承上”即為贍養(yǎng)老人的義務，“啟下”即為撫養(yǎng)、教育子女的責任。因此，大學生是公益廣告的重點引導人群。

公益廣告同樣具備廣告的本質特點。內容是公益廣告存在的基礎，公益廣告的內容具有真實性、生動性、藝術性，從內容上可分為政治政策類、節(jié)日類、社會文明類、健康類、社會焦點類等。內容的不同，其訴求點與訴求對象也不同。但大學是一個具有活躍思維，容易萌生新觀點，善于與他人交流的群體，因此即使公益廣告的主要訴求對象不是大學生這一群體，其訴求點也會對大學生的想法產生影響。以下筆者將從公益廣告內容的五個分類來闡述其對大學生成長的影響。

一、政治政策類

政治政策類公益廣告是由國家買單為宣傳政策法規(guī)而制作的公益廣告，其題材范疇也較為寬廣，如宣揚新的交通法規(guī)、推進民主與法制、扶貧等。由于大學生接受學校教育時間長，在知識層次、文化修養(yǎng)方面明顯高于同齡青年群體。他們是未來社會生產的主力軍，也是重要的政治力量，因此，對大學生政治的引導是必要的。

據各地媒體報道，目前大學生暑期考取駕照正處于火熱的狀態(tài)，這類公益廣告的播出更是對部分大學生日后開車的安全問題提前敲響了警鐘。近期，由習主席提出的民族復興的思想深入人心，關于民族復興的公益廣告和文章在各大媒體、報刊中競相播出、刊登。隨著《我的夢，中國夢》系列公益廣告在央視的播出，夢想的火苗在國人心中再次點燃。當前，潮水般的文化沖刷著當代大學生的思想，腐朽的思想在侵蝕著部分大學生的心靈。《我的夢，中國夢》系列公益廣告無疑是對當代大學生的號召，也正悄然的改變著大學生對夢想的渴望。

二、節(jié)日類

節(jié)日類公益廣告指運用中外傳統(tǒng)或現代節(jié)日作為切入點創(chuàng)作的廣告。它利用節(jié)日元素作為載體，賦予公益廣告內容。縱觀當前校園文化生活，西方的圣誕節(jié)、情人節(jié)等在各大高校中升溫，而中國的傳統(tǒng)節(jié)日卻相對顯得愈加冷清。中國傳統(tǒng)節(jié)日是中華民族悠久歷史文化的一個重要組成部分，是民族的根基。2013年央視播出《我們的節(jié)日》系列公益廣告，分為《春節(jié)篇》、《中秋篇》等，各地政府也在報刊、戶外媒體中投放關于節(jié)日宣傳的平面廣告。此類公益廣告的播出再次勾起了大學生的文化歸屬感、民族自豪感。“粽子文化”和“月老文化”活動也終于在各大高校中有聲有色的開展。

三、社會文明類

社會文明類公益廣告旨在大力弘揚社會正氣，營造文明和諧的社會氛圍。社會文明是人類改造客觀世界和主觀世界所獲得的積極成果的總和，是物質文明、政治文明、精神文明和社會文明等方面的統(tǒng)一體。大學生校園在讀階段具有活動范圍廣的特點，旅游、社會實踐是大學生課外的主要活動之一，具有良好文明習慣的大學生無疑是社會一道亮麗的風景線，同時是移動著的榜樣路標。大學生是即將踏入社會步入不同崗位的群體，社會文明修養(yǎng)是成就事業(yè)的基礎。大學生在為企業(yè)單位注入新血液的同時，也為其帶去新的風氣。社會文明類公益廣告為校園增添了無數溫情，讓文明的正能量在校園中傳遞再而注入社會中。

四、健康類

健康類公益廣告旨在引導大眾健康生活行為方式，如：禁煙、食品安全、全民健身等。2010年《國民體質監(jiān)測公報》結果顯示，我國成年人、老年人的身體機能水平有所回升，中小學生爆發(fā)力、柔韌性、耐力等身體素質指標連續(xù)20多年下降的趨勢得到遏制，但大學生的身體素質卻出現了繼續(xù)下滑。中國青年報社會調查中心通過騰訊網教育頻道，對7080名大學生的調查發(fā)現，89.3%的大學生有過極度的心理體驗，超過25%的被訪者曾有過自殺念頭。此外，大學生吸煙現象也比較普遍，大學生吸煙主要目的是為減壓消遣和身份交際。健康類公益廣告將為改變當代大學生的健康生活行為方式承擔起重大的責任。

五、社會焦點類

社會焦點類公益廣告大多揭露近期社會的焦點問題，從而及時緩解社會矛盾和壓力，如：下崗、反毒、養(yǎng)老等。社會焦點類公益廣告能夠指引大學生以正確的思維去思考社會的矛盾。以養(yǎng)老題材為例，2013年春節(jié)期間，央視播出了多個與4A廣告公司推出的公益廣告。央視攜手盛世長城推出《關愛失智老人—打包篇》、《媽媽的等待》、《爸爸的謊言》三則關愛老人的公益廣告，在與麥肯光明合作的《回家篇》也引來一片的叫好聲。

百善孝為先，這一系列公益廣告溫暖著國人的內心與靈魂。大學生大多選擇外地就讀，面對這些公益廣告，可否想過父母微白的雙鬢？勞苦的背影？答案是肯定的。此系列公益廣告讓孝道的理念置換為行動，在大學生心中扎根。像廣告導演何男宏所說：“回家就像是候鳥遷徒，不需要理由，這是一種天生本能的反應。”

六、結語

公益廣告與大學生成長是密不可分的，公益廣告的存在正潛移默化的影響著當代大學生價值觀、世界觀。公益廣告肩負著引導當代大學生的重要任務，向校園傳遞文化信息、政治信息、道德信息的責任。在未來的公益廣告發(fā)展中，公益廣告的內容也將更豐富、更具有美感，其教育大學生的作用也愈加明顯。

【作者單位：王健 湖北黃岡師范學院美術學院 倪萬俐 常州工學院人文社科學院】