如何從內部激活品牌

品牌贏家和輸家之間最大的差別就是：是否創造了一種良性循環——通過一些手段來推動員工采取切實而獨特的行動，這些手段強化了員工對遠大使命的信念，而這種信念又反過來提升了員工行動的熱情和能量。

要在公司內部激活你的品牌，三項任務至關重要：激發信念，促進行動，以及注入催化劑。

激發信念。要成功地激活品牌，首先要理解員工的想法、困難和熱情，并給他們機會尋找解決方案。你可以通過舉辦會議、活動和論壇的方式，鼓勵員工分享他們各自的故事。你也可以通過講故事的方式，加深員工和管理層對品牌價值的認識。成功地激活品牌還離不開管理層對于潛在障礙、切實投入和實施計劃的探討。

入職標準最能表明什么行為對集體很重要。將品牌價值納入招聘標準不僅能為公司找到合適的人才，同時也可以向整個員工群體強調公司代表著什么。除了招聘，公司還應將品牌精神貫徹到員工的日常體驗中。

促進行動。領導者應當為顧客體驗過程中的眾多關鍵時刻規定一套非常具體的指導原則，并明確說明員工如何通過獨特的行為、創新和表達來展現自己。集體規劃和構想顧客體驗是最有效的，這樣能帶動跨職能的大型團隊，讓大家集思廣益，共同繪制豐富顧客體驗的藍圖。

所有組織都不乏模范行為，公司應當宣揚并升華這些行為。例如，亞馬遜公司在開會時總有一把空椅子，象征著他們最大的老板——顧客——也在會議現場。

公司還可以用獨特的品牌方式來培訓員工，比如橄欖園餐廳的品牌理念是神秘的意大利家族，它通過獎勵員工去意大利的托斯卡尼培訓來強化這一理念。

最后，領導者還要保證日常的獎勵制度是支持而非壓制理想的員工行為。

注入催化劑。一個良性循環啟動比較難，但更容易持續。領導者認識到很多時候需要給團隊一個“助推”——助推的意義在于使團隊擺脫現狀的束縛，重建他們對世界的看法。

公司應當為品牌行動大做宣傳，從而在內部團隊以及消費者群體內產生影響。比如蘋果公司1984年的廣告、GE公司的“綠色創想”承諾、IBM公司的“智慧星球”項目等都宣告了公司大膽而崇高的抱負。