蘋果的陷阱：iPhone 5S土豪金背后的秘密

開始，我以為只是自己的臆想：在iPhone 5S和5C推出的時(shí)候，也就是今年九月，我覺察到自己的舊款iPhone 4越來越慢了，電量也消耗得越來越快。但是看起來許多人也遇到同樣的情況，他們都和我一樣，完全依賴蘋果的產(chǎn)品。當(dāng)我打電話詢問技術(shù)分析人員時(shí)，他們對我說新的操作系統(tǒng)（iOS 7）被強(qiáng)制推送給所有的用戶，這讓所有舊型號的iPhone手機(jī)慢得讓人難以忍受。蘋果手機(jī)電池在出廠時(shí)的充放電循環(huán)次數(shù)是有限的，iOS 7把電池都耗干了。我要么花79美元換個新電池，要么再多掏20美元買一臺iPhone 5C。看起來蘋果想告訴我該升級了，不過就是不那么委婉。當(dāng)然，這種做法也有好的說辭。新的軟件和應(yīng)用app更新會為用戶帶來炫目的新功能；可能處于審美方面的考慮，小螺絲要把電池固定在機(jī)器里面。這已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)技術(shù)分析師和網(wǎng)絡(luò)評論中提到舊款蘋果產(chǎn)品發(fā)生崩潰，同時(shí)與新版本升級推出時(shí)間恰好一致的現(xiàn)象了。許多人將這種現(xiàn)象看作是“計(jì)劃報(bào)廢（planned obsolescence）”理論的證據(jù)。

行得通的“陰謀論”

對于渴求陰謀論的觀察家們（我們當(dāng)中一些人也是）來說，蘋果實(shí)施這種商業(yè)戰(zhàn)略是說得通的。畢竟這家科技巨頭公司在美國智能機(jī)市場幾乎達(dá)到了飽和的局面。如果iPhone能夠永遠(yuǎn)保持工作狀態(tài)，已經(jīng)擁有這款設(shè)備的人就不大會去買新的。不僅如此，出售的產(chǎn)品生命期有限對于消費(fèi)者來說是一件好事情，這取決于消費(fèi)者的品味以及汲取新信息的程度。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)就經(jīng)常這么干，整個時(shí)尚業(yè)的目標(biāo)就是遠(yuǎn)在產(chǎn)品的功能性真正消失之前，就將其包裝渲染成一個過時(shí)的產(chǎn)品。筆者會在像HM這樣的低價(jià)應(yīng)季服裝店買衣服，這些品牌完全清楚銷售的服飾衣物經(jīng)過一年滌洗之后就散架了。但不管怎樣這些衣服明年反正都不會流行，誰又會關(guān)心洗衣服的事兒？改進(jìn)商品的耐用性——也就是說意味著成本的提高——特別是服裝這種商品類別，只會讓我這樣對價(jià)格敏感的購物者避之不及。蘋果的想法也大致如此。電池額外的使用壽命對于蘋果核心消費(fèi)者來說，其所帶來的價(jià)值能夠讓蘋果必然的高價(jià)更加合理嗎？

經(jīng)濟(jì)學(xué)家有關(guān)市場條件的理論是鼓勵“計(jì)劃報(bào)廢”的。當(dāng)一家公司有許多市場份額，而消費(fèi)者又沒有太好的替代產(chǎn)品供選擇的時(shí)候，這家公司就有很強(qiáng)的激勵去降低產(chǎn)品的耐用性。（20世紀(jì)初全球燈泡卡特爾聯(lián)盟就是這種情況，壟斷成員如果制造能夠工作超過1000小時(shí)的燈泡就會受到懲罰。）當(dāng)蘋果在2007年開始生產(chǎn)iPhone的時(shí)候，該產(chǎn)品過于創(chuàng)新，甚至能夠有恃無恐地故意降低產(chǎn)品的耐用性。但是在過去幾年里，蘋果公司遇到來自三星、HTC以及其他廠商產(chǎn)品的狙擊，于是相應(yīng)減少了“計(jì)劃報(bào)廢”的激勵因素。芝加哥大學(xué)商學(xué)院（University of Chicago， Booth School of Business）的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授奧斯坦·古斯比（Austan Goolsbee）表示：“消費(fèi)者很精明，一旦他們發(fā)現(xiàn)購買蘋果產(chǎn)品的成本之一就是要不斷為各種瑣碎付錢，用戶就會更換手機(jī)品牌。”

或許是這樣。如果消費(fèi)者意識到一個新品牌所帶來的“更換成本（switching costs）”很大的話，一家公司仍舊有激勵繼續(xù)實(shí)施“計(jì)劃報(bào)廢”。舉個例子，雖然市場上有許多經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書供選擇，但是出版商只是通過更改頁數(shù)或排亂課后習(xí)題的作法，以人工干預(yù)的方式讓舊版圖書不具有可用性，因?yàn)槌霭嫔讨澜處焸儾幌肴W(xué)習(xí)使用一本全新的教材。

蘋果“計(jì)劃報(bào)廢”的激勵

同樣的道理，iPhone用戶很可能已經(jīng)購買了補(bǔ)充性的周邊產(chǎn)品，比如應(yīng)用app。這些都無法轉(zhuǎn)移到安卓平臺上面。而且蘋果用戶還有一個使用iPhone的好友網(wǎng)絡(luò)，他們之間使用蘋果的Messages消息應(yīng)用免費(fèi)聊天（而不用為短消息付費(fèi)）。這些成本增加了蘋果強(qiáng)制用戶升級新系統(tǒng)的激勵，也就使得就型號產(chǎn)品逐漸變得毫無用處。

但是還有一個簡單有效的辦法把你的舊產(chǎn)品變成廢物，而且不需要和已有的用戶兜圈子。公司們可以在新型號中加入必須通過升級才能實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新元素。蘋果曾經(jīng)在一段時(shí)間成功地做到了這一點(diǎn)，在新型號的iPhone中加入了重大的功能改進(jìn)。在過去，消費(fèi)者對很酷的新功能會感到激動萬分，比如語音操作界面Siri，這樣他們就不會意識到（甚至注意到）他們舊型號的手機(jī)開始完蛋了；因?yàn)樗麄兎凑家壛恕２贿^這一次可就沒那么理想了。iPhone 5S和5C里沒什么新鮮東西。消費(fèi)者們更有可能希望他們的老手機(jī)能夠在最佳狀態(tài)下繼續(xù)工作，如果不是如此的話，他們會感覺被系統(tǒng)升級耍了。

一方面，意義重大的創(chuàng)新還未可知，而另一方面降低產(chǎn)品耐用性則會觸怒忠實(shí)用戶，蘋果公司或許能夠從時(shí)尚產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)一下經(jīng)驗(yàn)：如果你能夠給消費(fèi)者洗腦，讓他們產(chǎn)生新的審美趣味，讓舊產(chǎn)品看上去感覺不那么酷，而不是單純從功能角度來考慮，那么就仍有機(jī)會從現(xiàn)有的用戶群當(dāng)中再賺上一大筆。但是目測蘋果已經(jīng)搞懂了這一點(diǎn)。只要看一下iPhone 5S新顏色土豪金的預(yù)訂等待時(shí)間，你就明白了。