健康警示刺激銷售？！

當(dāng)人們考慮購(gòu)買某款產(chǎn)品時(shí)，強(qiáng)調(diào)某一行為的風(fēng)險(xiǎn)（如吸煙或服藥），理應(yīng)會(huì)讓消費(fèi)者反復(fù)斟酌自己的決定。但我們進(jìn)行的一系列實(shí)驗(yàn)顯示，有時(shí)結(jié)果會(huì)恰恰相反：警示語(yǔ)可能反而會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)某樣產(chǎn)品的訴求。當(dāng)信息傳達(dá)與購(gòu)買、消費(fèi)或評(píng)估某件產(chǎn)品的行為之間有時(shí)差時(shí)，這種情況就會(huì)發(fā)生。

在一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，我們向71位煙民展示了一則香煙廣告，并詢問他們是否會(huì)購(gòu)買此品牌。一半?yún)⑴c者觀看了包含有“吸煙有害健康”警示語(yǔ)的廣告，另一半?yún)⑴c者則觀看了沒有此警示語(yǔ)的廣告。每組一半人被告知，他們要買的香煙一天內(nèi)就能送到（設(shè)置了一個(gè)“近期”條件），另一半人則被告知，香煙要3個(gè)月后送到（設(shè)置了一個(gè)“遠(yuǎn)期”條件）。在近期條件下，警示語(yǔ)奏效了，看到它的參與者要比那些沒看到的參與者的香煙購(gòu)買量平均少75%。但在遠(yuǎn)期條件下，那些看到警示語(yǔ)的參與者卻比沒看到的人多訂購(gòu)了493%的香煙量。

為測(cè)試不同類型時(shí)間差的影響，我們?yōu)橐豢钊斯ぬ鹞秳┲谱髁藘煽顝V告，并對(duì)74名女性進(jìn)行了測(cè)試。一款廣告包含了會(huì)造成免疫系統(tǒng)受損及其他不良副怍用的警示語(yǔ)，另一款則沒有。同樣，一半?yún)⑴c者看了帶有警示語(yǔ)的廣告，另一半則沒有。這一次，我們?cè)O(shè)置了立即選擇和延遲選擇條件：每組的一半女性可以立即訂購(gòu)這款甜味劑，另一半人則要到兩周后才能訂購(gòu)。這一次，時(shí)間延遲再次令警示語(yǔ)產(chǎn)生了反效果。在立即選擇條件下，那些看過警示語(yǔ)的女性比沒看過的女性訂購(gòu)量少94%。但是在延遲選擇條件下，她們反而會(huì)多訂購(gòu)265%。

這些發(fā)現(xiàn)對(duì)監(jiān)管者以及消費(fèi)品、醫(yī)療和金融領(lǐng)域的管理者有著重要意義。那些想要盡可能降低警示震懾效果的人應(yīng)該設(shè)法利用延遲效應(yīng)（幾乎任何一種延遲都有效），而不是用小字體將警示語(yǔ)掩埋在包裝中。實(shí)際上，后者的做法會(huì)損害銷售。因?yàn)榫菊Z(yǔ)有提醒消費(fèi)者的功能，舍棄了它也就丟掉了消費(fèi)者的信任，會(huì)引發(fā)他們的疑慮。那些真正想要提醒消費(fèi)者的人應(yīng)確保在消費(fèi)者使用產(chǎn)品、服用藥物或進(jìn)行高風(fēng)險(xiǎn)投資之前的短期時(shí)間內(nèi)，警示信息已經(jīng)傳達(dá)給他們，或反復(fù)提醒過他們。