尋找利潤源

保暖內衣作為獨立品類從內衣行業中分離出來成長近10年時間，市場已進入微利時代，一線品牌在全國區域市場銷售遇到二、三線品牌及流通品牌的強烈沖擊： 傳統渠道運營成本持續增加，競爭激烈，銷量逐年下降；產品同質化嚴重，品牌形象普遍老化，品牌之間缺少個性特征；價格混戰，單品利潤越來越低。

南極人作為保暖內衣行業一線馳名品牌，面臨困局，戰略轉型是大勢所趨。

另一方面，國內的大內衣市場有超1000億的市場容量，產品雖多但市場高度分散，主要競爭方式集中在產品競爭的層面，品牌“同質化”現象嚴重，競爭混亂。每個內衣品類都有自己的強勢品牌，沒有其他內衣成熟的國家市場所具有的全品類內衣品牌。

對于南極人來說，大內衣市場大而散亂的態勢，缺少絕對的強勢品牌，為品牌競爭提供了上位的市場機會。如果南極人突破品類局限，從保暖內衣跳入全品類大內衣市場競爭中，將有極大的機會實現品牌新飛躍，利潤新增長。

消費者分析

如何實現正確的品牌戰略轉型，如何實現市場利潤的再增長，都要基于消費者深度洞察情況下的研究。目前保暖內衣消費群結構及特征分析如下：

核心消費群（25-50歲）依據主購買渠道分為兩類人群：

一是新興族群：25—35歲，消費時尚，熱愛生活，媒介接觸偏重網絡、手機等時尚媒體；對價格敏感，關注品牌知名度；以網購為主，熱衷專賣店體驗化消費，往往是線下實體店體驗再線上購買；消費行為分自用與饋贈兩種。

二是35歲以上的中年傳統消費群體，此類人群關注品牌知名度、美譽度，看重產品質量，大眾化消費，強調性價比，消費保守，生活平穩；媒介接觸偏重戶外、電視、紙媒等傳統媒介；購買渠道有百貨商城、超市、專賣店、電視購物等。他們在線下實體店選購，關注實體店促銷活動與終端宣傳，強調促銷選購的機會性。

次級消費群以主流消費群年齡段上下延伸。一是20-25歲年輕族群：熱衷網購，追逐名牌，消費前衛、沖動型，媒介接觸以網絡、手機等新媒體為主；消費行為多為自用。二是50歲以上中老年族群：接受子女饋贈，看重產品質量，強調性價比，消費保守，對價格高度敏感；媒介接觸有紙媒、電視；購買渠道有百貨商場，超市、專賣店、電視購物等；關注實體店促銷活動與終端宣傳，強調促銷選購的機會性。

通過研究，目前國內內衣市場出現以下消費趨勢：1.專賣店、網購成為主要購買渠道；2.品牌、價格、質量與款式成為購買主要考慮因素；3.時尚、個性、新穎成為內衣風格變化三要素。

依據消費群洞察及目標市場分析，南極人通過品牌戰略重新定位，由單品類品牌向全品類大內衣品牌轉型，形成多季內衣常態化，家居服飾延展化，冬季內衣強態化的良性結構。通過大內衣品牌定位，擺脫保暖內衣單季惡性競爭瓶頸；通過系統化戰略布局，實現成長型利潤源挖掘與獲取。

品牌突圍攻略詳解

面對季節性強勢銷售的保暖內衣市場，南極人的行業屬性及市場地位讓其在戰略轉型過程中面臨著多項挑戰：1. 如何突破南極人保暖內衣行業屬性的標簽局限；2. 如何實現對大內衣品類擴容下的掌控；3. 如何突破戰略轉型過程中的行業競爭沖擊（原行業品牌地位受到的威脅和市場擴張下的競爭沖擊）。

采納為南極人制定整套詳細的系統化解決方案，并全面配合其完成整體戰略部署。

突圍攻略一：依據消費群洞察，挖掘品牌核心價值，樹立同業競爭壁壘

內衣消費者日常大眾化購買心理：花少錢，買好貨！他們的生活理念是健康、環保。而南極人品牌有平價優質的專屬價值，采納依據消費者洞察，讓南極人通過平價、優質、環保、時尚的核心價值觀的營造，達到與消費者的深度共鳴，并對競品構筑堅固的心智壁壘；另一方面跳出保暖內衣行業局限，淡化南極人保暖內衣專屬性標記，擺脫老舊形象，立意時尚，實現品類突圍。

圍繞品牌核心價值，南極人通過廣告語設計，品牌形象活化等一系列表現動作，構筑起一個充滿活力的品牌系統：南極人的新廣告宣傳用語是“我愛南極人！”，以“愛”貫穿，強調對品牌的統一性宣傳；用海清、海波代言品牌，塑造環保親民時尚的品牌形象；VI系統升級規范，提升品牌專業性，增加品牌時尚感，活化品牌形象

突圍攻略二：把握消費需求，商業模式創新攫取成長型利潤源

南極人以線下專賣店平價銷售，影響核心消費群，增加體驗空間、口碑傳播，同時以電子商務為潛力突破，持續擴展市場份額。

在線下，南極人推出渠道品牌——雙季優品館，以SPA模式（自有品牌運營商）+區隔性價值觀營銷（平價、優質、環保、時尚的生活理念），整合上下游資源，強調體驗營銷的作用，通過雙季優品專營渠道實現新品發布、核心消費群影響、主題活動、市場信息搜集等多項綜合價值。

在線上，南極人深化與大型網銷平臺合作（淘寶網、拍拍網、當當網、1號店、京東商城等），應用長尾效益，打造平價、優質、多選的大品類產品結構，強調視覺體驗的作用。

基于商業模式與渠道規劃，南極人進行品類規劃，以盡可能覆蓋更多的品類：

核心品類：以冬暖夏涼為訴求的功能性服裝品類，數量占比為全部產品的40%；以冬暖夏涼為訴求的鞋襪品類，數量占比為全部產品的30%；

輔助品類：以冬夏季個性化、時尚化為訴求的優質平價配飾、日用品、小家紡三類品類，數量占比為全部產品的25%；

延展品類：冬夏季功能訴求的平價、環保的食品、日化品類，數量占比為全部產品的5%。

基于商業模式與渠道規劃，南極人的定價策略是競爭導向+價值導向定價法，其定價策略考量流程為：確定營銷價格目標→估算市場銷售潛量→了解市場預期價格→預測價格→估算不同價格下的銷售量→分析競爭對手的反應→考慮企業經營活動的有關計劃→選擇定價方法。

突圍攻略三：制定符合消費群慣性的整合傳播規劃

要創造領導型品牌的市場地位，采納強調：以傳播投入+利潤回爐策略導向，強化品牌價值向市場利潤轉換的現實作用，以此實現品牌價值的持續拉升。

關鍵一：統一形象，明確傳播內容。1、統一聲音（我愛南極人！），集中擊打市場。2、通過海清、海波親民形象，實現品牌形象信息的符號化定義及最大化輸出，統一輸出，集中深化影響消費群心智。

關鍵二：創意呈現，合理規劃，線上線下統一節奏，完美落實傳播計劃。1、航空媒體雜志投播；2、網絡生動化視覺陳現；3、終端生動化陳列，通過“南極人雙季優品館”硬終端規劃（終端形象、終端管理）與軟終端規劃（終端促銷與服務），規范化打造完美體驗空間價值；4、時尚化物料呈現，緊隨流行氣息；5、通過電商雙十一大促、網交會推廣等活動推廣，實現名利雙豐收。

項目的實施情況和成效評估

項目實施后，雙季優品館已增開7家分店，單店平均月度銷量20萬元，完全實現超額盈利。企業市場占有率（80-120元價位段產品）由原先的63.1%上升至68.6%，提升5.5個百分點。企業形象持續提升，品牌覆蓋率提升3個百分點，擴大至92%。

2011年南極人套裝內衣銷量突破1000萬套，再次領跑行業。淘寶聚劃算單日銷量突破1000萬元，網絡單日總銷量突破6000萬元，刷新行業奇跡；同時在強勢市場（上海）局部地區受到良好效果與反應，消費群逐漸接受雙季優品館的存在價值，日客流量穩定。

經2011年下半年調查，雙季優品館日客流量穩步提升，其中老客戶回購率達50%以上，新客戶的口碑影響作用比例高達78%，市場反響良好，已初步形成局部商圈范圍內的強勢影響作用。