羅技，一只鼠標帶來的警示

羅技是生產(chǎn)電腦輸入設(shè)備——包括鍵盤和鼠標等外圍設(shè)備的領(lǐng)軍企業(yè)，總部設(shè)在加利福尼亞的跨國企業(yè)。自1993年在上海設(shè)立第一個合資生產(chǎn)企業(yè)以來，羅技就在中國做生意。它深信在中國的戰(zhàn)略無往不勝。這一策略假設(shè)就是非常典型的全球本土化思想，假設(shè)創(chuàng)新是自上而下流動的——即為西方消費者設(shè)計的產(chǎn)品最終也會在新興市場中取得成功，當然稍加調(diào)整會更好。

在羅技看來，全世界科技產(chǎn)品的使用者都會變得一樣。因為網(wǎng)絡(luò)上無處不在的信息會激發(fā)消費者擁有最新產(chǎn)品的欲望。中國的電腦使用者雖然有自己的選擇偏好，但最終會和美國的使用者一樣。這僅僅只是時間和耐心問題。

在中國，羅技推出了售價為50美元甚至價格更高的無線鼠標。它相信一分價錢一分貨。盡管當時羅技在中國的表現(xiàn)沒有太多可圈可點之處，但是它卻甘愿等待中國市場趕上發(fā)達國家的消費市場。不過，羅技沒有意識到的是，當你在等待的時候，很可能會被淘汰出局。

與快速出擊、喜怒無常的戰(zhàn)略不安相反，戰(zhàn)略耐心通常是值得稱贊的商業(yè)財富。但當新興市場正逐漸演變成當今的富裕市場，那么戰(zhàn)略耐心很可能會導(dǎo)致錯失良機。這樣的戰(zhàn)略即使是在本地市場中也可能是非常危險的。

2008年底，一個叫雷柏（Rapoo）的中國公司推出了一款售價僅為15美元的無線鼠標——這個超低價格正是中國消費者所期待的。此外，在中國消費者最關(guān)心的功能方面，雷柏的產(chǎn)品足以和羅技售價50美元的產(chǎn)品媲美。

雷柏究竟是誰？實際上，雷柏已經(jīng)存在大約有10年了。它的前身是MLK科技有限公司，一直為電腦制造商和大型電子零售商提供貼有零售商標簽或者貼有工廠標簽的鼠標和鍵盤。直到2008年，它才正式以雷柏的名字投入競爭。

據(jù)帶領(lǐng)羅技鼠標及鍵盤業(yè)務(wù)的羅里·杜利說，雷柏鼠標剛推出的時候，只引起了羅技“一點點的不屑”。但是獨立的市場數(shù)據(jù)顯示，中國的消費者正在搶購雷柏的新鼠標。杜利說，雷柏找到了一個方法，以合適的價格推出了對的產(chǎn)品。這個新興企業(yè)正在不斷吞食羅技的市場份額。

跨國公司一般都會密切關(guān)注那些實力強大的競爭對手。例如，羅技在鼠標市場上的主要競爭對手是微軟，因此，對于微軟的技術(shù)以及營銷動向，羅技一直都保持著極為密切的關(guān)注。但對于雷柏，它基本上沒有任何防范。

很快，杜利和其他人就開始分析市場數(shù)據(jù)。他們意識到，來自雷柏的威脅是真實不容置疑的，并且這一威脅還會繼續(xù)存在。

為什么老方法在新市場行不通

無線鼠標的核心是無線芯片。2008年，有三套被廣泛采用的科技標準，按性能由低到高排列依次是27兆赫芯片，2.7千兆赫芯片，藍牙芯片。無線科技的運用在很大程度上決定了鼠標的以下三個特性——范圍、速度、屏蔽——這也是價格的主要驅(qū)動力。

羅技把產(chǎn)品線分為三大類：好（價格低，表現(xiàn)平平，27兆赫芯片），更好（中等價格，中等表現(xiàn)，2.4千兆赫芯片），最好（價格高，表現(xiàn)好，藍牙芯片）。這三類產(chǎn)品各自的使用距離為1到5英尺，6到30英尺，31到300英尺，價格依次為30美元，50美元，150美元左右。但是羅技消費者使用的鼠標每提高一個檔次，他們得到的不僅僅是鼠標在范圍、速度和屏蔽功能上的提高，同時也得到了其他各方面特性，包括適用表面、可編程性以及工效性的提升。這些特征和功能在發(fā)達國家非常適用。

然而，羅技的方法在中國并沒有行之有效。為什么？因為中國的消費者不同于西方的消費者。

首先，中國城市的人口密度相當高。隔壁公寓里的鼠標很可能會干擾到你的鼠標，降低鼠標的速度甚至使你的鼠標完全停止工作。這樣一來，強大的屏蔽功能在市區(qū)就不是一個奢侈的選擇，而是必備功能。

中國市場的另外一個顯著特征是，比起有線電視，消費者更喜歡免費的網(wǎng)絡(luò)視頻。這與中國的衛(wèi)星和有線基礎(chǔ)設(shè)施遠不如美國發(fā)達有一定關(guān)系。另外，美國的消費者可能會毫不猶豫地花50美元甚至更多來訂購有線電視，中國的消費者一般則會打退堂鼓。杜利說：“在中國，人們的很多動機都是由經(jīng)濟驅(qū)動的。”中國人會把他們的電腦插在電視機上觀看他們下載的電影和電視節(jié)目。他們需要一個使用范圍足夠大的鼠標，這樣他們才能坐在沙發(fā)上把鼠標當做遙控器一樣來使用。

羅技以西方世界觀為基礎(chǔ)，結(jié)果，這些差異很容易就被忽視了。相對而言，美國很少有消費者會遭受大的干擾問題。大部分美國人的房子很寬敞，而且有院子把他們和鄰居分開（中國的人口密度是美國的四倍多）。另外，在美國，有線和衛(wèi)星電視遍及全國各地。他們不用把互聯(lián)網(wǎng)當做有線的替代品。因此他們沒必要把電腦連接在電視機上，也不用把鼠標當做遙控器來用。

羅技一時疏忽沒有注意到的地方，雷柏卻牢牢抓住了。市場中存在著一片空白區(qū)域——由于羅技只專注于自己的那個產(chǎn)品序列，而在市場上留下了這片區(qū)域。盡管中國的消費者急切盼望最低的價格，還是愿意做出一些妥協(xié)，只要產(chǎn)品在某些方面的性能有所提高。他們肯定需要一個“更好”的無線芯片以獲得足夠的適用范圍和屏蔽效能。雷柏推出了一款2.4千兆赫的優(yōu)越性能鼠標，但價格卻比27兆赫的芯片還要低。

與此同時，羅技還故步自封在自己的全球本土化世界觀中。杜利說，公司認為大部分中國消費者使用“更好”的無線鼠標可能還要等些年。實際上，中國的消費者已經(jīng)準備好了。他們只是還不能接受羅技的價格，他們也不在乎羅技在鼠標上捆綁銷售的特征。

基于本地市場推倒重來

那些逆向創(chuàng)新的公司有時候必須對付公司內(nèi)部強大的反對勢力——這些勢力有時候貌似都甘于現(xiàn)狀。沒有準備好面對這些阻力的逆向創(chuàng)新人士將面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。

羅技的否認態(tài)度最終被事實打敗。“數(shù)據(jù)推翻了情緒主義和既存觀念。”杜利說道。數(shù)據(jù)為討論提供了證據(jù)，主要有兩種類型的數(shù)據(jù)：一種建立在產(chǎn)品銷售量和市場份額上，另一種則建立在消費者對羅技以及羅技產(chǎn)品的熱情指數(shù)上。后一種數(shù)據(jù)表明，消費者對羅技27兆赫茲的芯片鼠標存在明顯的不滿，這也幫助羅技找出了在戰(zhàn)略上存在的問題，否則這個問題可能一直不會被發(fā)現(xiàn)。羅技管理層本能地認為，如果中國的消費者感到不滿意，那么其中的原因只有一個，就是價格。但數(shù)據(jù)顯示另有其因：用戶對鼠標采用的無線技術(shù)表現(xiàn)出不滿。

這兩種反饋信息都證實了羅技鼠標存在著嚴重的問題，這縮短了羅技改變態(tài)度的時間。2009年初，羅技依據(jù)嚴酷的事實，出臺了一項新策略。公司將逐步淘汰27兆赫技術(shù)，代之以2.4千兆技術(shù)。但是羅技需要對其2.4千兆的鼠標做出極大的改進，否則，在雷柏的價格面前，他仍然沒有取勝的籌碼。

策略的制定和實施完全是兩碼事。就算在決策者達成共識之后，還有許多事情需要克服。杜利說：“作為業(yè)務(wù)單元，我們有必要接受世界已經(jīng)改變了的事實。”當公司承認“我們有很多不符合當今標準的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不再像我們想象的那樣符合市場胃口”時，那么這個公司就意識到了問題所在。

羅技現(xiàn)在面臨著一個尷尬困境。科技公司有偏愛某些技術(shù)的傾向。杜利說羅技內(nèi)部就出現(xiàn)了不同派別，各自偏好三個產(chǎn)品層中的某些技術(shù)和特征。“我們已經(jīng)找到了一種方式，將不同的觀點合成一種見解，而這種見解就成了我們公司的主導(dǎo)邏輯以及傳統(tǒng)智慧。”

為了擺脫主導(dǎo)邏輯的束縛，2009年3月，羅技成立了一支小型的當?shù)匕l(fā)展團隊。團隊成員來自中國大陸以及臺灣，還包括一個來自瑞士的外援小組。羅技的許多無線科技是在瑞士研發(fā)的，而且瑞士也是開發(fā)核心設(shè)計的地方。

公司的目標是，6個月內(nèi)在市場上對雷柏構(gòu)成有力的競爭，最遲不超過9月。擁有電子工程背景的瑞士人奧利維爾·埃格洛夫帶領(lǐng)著這個團隊。他已經(jīng)在羅技臺灣分公司工作了3年。杜利說，他是有著豐富亞洲經(jīng)驗的高級項目領(lǐng)導(dǎo)。埃格洛夫知道這次任務(wù)的緊迫性，因此動作一定要迅速。

在了解雷柏之前，埃格洛夫認為，要以27兆赫芯片鼠標的價格制作一個2.4千兆赫芯片的鼠標根本就是天方夜譚。而現(xiàn)在，他要證明之前的想法是錯誤的。

當?shù)匕l(fā)展團隊尋求節(jié)省開支的地方之一，就是從半導(dǎo)體上盡可能獲得最大的規(guī)模經(jīng)濟——半導(dǎo)體是鼠標成本的最大決定因素。2009年，羅技在世界范圍內(nèi)售出了1400萬個27兆赫和1000萬個2.4千兆赫的鼠標，而新的戰(zhàn)略將徹底改變這一比例。幾乎所有的產(chǎn)品將是2.4千兆赫的，這樣公司才能夠吸引北歐半導(dǎo)體與之有更大的合作關(guān)系。北歐半導(dǎo)體是羅技2.4千兆赫芯片的主要提供商。北歐半導(dǎo)體沒有為27兆赫的鼠標生產(chǎn)芯片。但由于羅技正在轉(zhuǎn)向更快的技術(shù)，北歐半導(dǎo)體愿意提供一個更優(yōu)惠的價格。

該團隊還通過采用更便宜的存儲器來尋求更多降低成本的機會（存儲器存儲編碼的設(shè)備，讓鼠標有了相應(yīng)的功能）。羅技早先的設(shè)計采用的是可消除的（可重復(fù)使用的）存儲器，類似于數(shù)碼相機上使用的存儲器。但這次他們選擇了更便宜的一次性可編程性存儲器。這也大大縮減了系統(tǒng)程序，使得軟件只能存儲16kb，而不能存儲32kb。

這樣一來，這些在設(shè)計和材料上的變化使成本大大降低，這個價格使得羅技鼠標能在性能和價格上與雷柏抗衡。當?shù)匕l(fā)展團隊把9月視為最后期限。

雖然在技術(shù)上與雷柏抗衡相當順利，但在其他方面，還是有很多可預(yù)知的困難。有時候，信念的改變需要每個人的參與。這一點并不容易做到。例如，從一開始，獲得中國地區(qū)銷售團隊的支持是非常重要的。但是銷售人員已經(jīng)習慣于以50美元或更高的價格銷售一個鼠標，對于一款價格只賣十幾美元的相似鼠標，他們可不怎么熱心。由于這一利潤差異，有些做銷售的人十分希望雷柏能趕緊消失才好。

“如果我是搞銷售的，”杜利說，“我也會這么想。在達到配額的銷售條件下，高額少銷比薄利多銷容易得多。”

杜利和銷售部門有過幾次熱烈的討論，并且多次走訪了中國。圍繞著市場份額數(shù)據(jù)這一經(jīng)驗教訓(xùn)，他得到了一些關(guān)鍵信息。在中國，合適的定價至關(guān)重要。期待利潤很正常，但是期待比競爭對手多一倍的利潤那就不合常理了。結(jié)果很明顯，消費者選擇了價格優(yōu)惠的雷柏。

在大量的研究調(diào)查之后，羅技將價格定在了19.99美元。這比雷柏的價格只高了一點點，在增加了利潤的同時，也安撫了很不甘心的銷售員。在中國的這一場吞食競爭也同時催生了是否要在全球市場推出這一新鼠標的問題。2010年2月，這款鼠標在歐洲首先被推出，4月在美國上市。在不到一年的時間里，羅技已經(jīng)出口了450萬只新的鼠標。在羅技發(fā)行的所有新產(chǎn)品中，這是第一款在中國12個月內(nèi)就突破1000萬銷售額的產(chǎn)品。

警鐘長鳴

羅技的這一經(jīng)歷是一時的短視造成的，也是由公司一直踐行的全球本土化思維模式導(dǎo)致的。羅技劃分了市場，并且用一種自認為對全球科技用戶行之有效的方法開發(fā)產(chǎn)品。一開始，中國消費者對羅技高端產(chǎn)品缺乏興趣，這一現(xiàn)實似乎證實了公司的一貫想法，那就是他們需要耐心等待，中國消費者還沒有達到需要西方高端產(chǎn)品的水平。然而，耐性會導(dǎo)致疏忽。

“在中國，從經(jīng)濟可支付角度來說，每個消費者都是一個初級使用者。”杜利說。但這只是事情的一個方面。雷柏向羅技證明了，中國消費者對于電腦的需求并不滯后于發(fā)達國家。實際上他們非常特別。

在某種意義上說，雷柏幫了羅技一個大忙。他迫使羅技正視中國消費者的不滿。杜利開玩笑說：“如果沒有出現(xiàn)雷柏這個競爭對手，我可能還得假想一個。”

據(jù)杜利講，當時雷柏推出的具有革命性意義的鼠標已經(jīng)有三年之多了。這段時間以來，中國的市場已經(jīng)得到很大的發(fā)展，如果羅技沒有迅速反應(yīng)的話，它很可能錯失這一次業(yè)績增長的良機。很明顯，在中國這一重要市場上九死一生的經(jīng)歷給羅技上了彌足珍貴的一課，那就是要時刻留心。

“雷柏敲響了一次警鐘，”杜利說，“我必須承認，我們先前是有點自滿的……現(xiàn)在我們都已經(jīng)認識到世界在不斷改變。我們正在關(guān)注著iPad這樣的產(chǎn)品，并且思考，‘iPad會取代一切其他的筆記本，這可能對我們的業(yè)務(wù)有很大影響。’我們不能只是坐在那里想：‘不會的，這不可能發(fā)生，因為我們不想讓這一事情發(fā)生。’”如今，羅技知道世界上無數(shù)的雷柏們都可能會像蘋果一樣把市場搞得天翻地覆。

雷柏的故事中，羅技低估了在當?shù)厥袌霰３职l(fā)展優(yōu)勢的重要性。但這不僅僅是一個防御性的權(quán)宜之計。當?shù)厥袌隹赡苁菓?zhàn)略遠見的源泉，這種見解可能會波及全國乃至全世界。地區(qū)性的威脅可能會帶來全球性的影響。新興國家中一個很小的新競爭對手都有可能發(fā)展壯大，并對跨國公司構(gòu)成威脅，甚至危及后者在發(fā)達地區(qū)市場上的地位。

羅技與雷柏打響戰(zhàn)斗的時候，發(fā)達國家的消費者幾乎不會把他們的電腦連接到電視機上看網(wǎng)絡(luò)視頻，但是羅技知道這一點會發(fā)生改變。像葫蘆網(wǎng)（Hulu）這樣的內(nèi)容聚合器正在迅猛發(fā)展。（有線的提供商們，注意了！）這樣一來，中國缺乏有線及衛(wèi)星電視等基礎(chǔ)設(shè)施這一事實反而使得他提前步入室內(nèi)娛樂時代。

與雷柏的這場較量之后，羅技正在逐步調(diào)整自己的全球戰(zhàn)略。用來反擊雷柏的這一套新設(shè)計成了后續(xù)幾款產(chǎn)品的基礎(chǔ)，這些產(chǎn)品正在研發(fā)中，包括鍵盤、鼠標以及將向全球市場推出的音頻等新設(shè)備。如果杜利和他的同事們忽視了雷柏，那羅技可能成了一個看客，看著雷柏席卷全球。