聯通拓展校園市場的營銷策略分析

【摘 要】本文主要以中國聯通拓展校園市場為例，通過實地的調查研究，對中國聯通的經營現狀、市場營銷的環境以及面臨的競爭挑戰進行全面而詳盡的分析，提出了電信企業拓展學生市場的營銷策略。

【關鍵詞】營銷策略；電信市場競爭；中國聯通；學生市場

隨著科學技術的日新月異和電信市場的迅速發展，電信企業的經營已經逐步市場化。大學生是一個新興的消費群體，是未來十年通信客戶群的主力群體，據統計，目前占整個市場的5%，且每年高校擴招的人數以30%的速度逐年遞增，因此，大學生市場發展潛力巨大，搶占大學生市場也就意味著在未來移動客戶群市場占得先機。

一、市場環境的分析

1.市場競爭格局

過去，中國移動在營業收入增長、客戶發展、遍，贏利能力等各方面均大大優于中國聯通等主要競爭對手，在通信市場上，中國移動一家獨大的單級寡頭市場局面已經形成，在國家鼓勵競爭的各項措施下，中國聯通，電信，網通等運營商也積極采取各種應對策略，電信市場逐漸形成了多寡頭競爭的格局，國資委于2008年5月宣布對電信業再次重組，形成三大主題運營商，即新中國移動，新中國聯通以及新中國電信，固網、移動業務的全新競爭格局由此展開。

2.市場占有率

由于消費者對聯通的品牌形象不夠認同，導致聯通的客戶規模一直與移動存在相當大的差距，根據調查，聯通校園市場占有率還不到20%，大大落后于中國移動，中國移動的市場占有率達70%以上。

3.學生的消費特點

隨著人們生活水平的不斷提高，人們對通信服務的需求也在不斷上升，對網絡的依賴不斷加大，特別是生活在信息時代的大學生，更加離不開網絡通信。經過市場調研，總結出以下特點：第一，買卡時注重信號高質量且選擇適合自己的優惠套餐組合；第二，注重便利需求、情感需求與娛樂需求，由傳統的語音通信功能逐步向支付功能、游戲娛樂功能等轉變；第三，非常注重電信業提供的服務功能，在使用時能夠感受到查詢、設置、儲存話費等一系列優質的服務很重要。

二、聯通企業SWOT分析

企業想要制定相應的營銷策略，必須對自身的競爭優劣勢進行相應的分析，針對目標市場的狀況提出對策。因此，聯通企業想要搶占校園市場，首先要分析自身的優劣勢，通過調查及收集的資料，筆者分別從優勢、劣勢、機會三大方面入手，對中國聯通進行全面的分析，發現市場機會和企業存在的營銷問題。

1.優勢

（1）套餐資費低，性價比非常高。聯通套餐組合的資費一般較低，并且大多面對的是中低層用戶，而針對學生市場，聯通則主要計劃推出了新勢力超級QQ校園卡的套餐，性價比高，方便實惠。

（2）聯通WCDMA技術。中國聯通的WCDMA 3G技術在所有了解電信技術的用戶中人氣是最高的，WCDMA本身就是最為成熟的技術，而且眾多的手機終端優勢也絕對是聯通可以制勝的法寶。

（3）全新競爭格局下的機遇。新中國聯通是由中國聯通與中國網通重組合并而成的，重組后為中國聯通帶來了最為均衡的移動和固網的全業務發展模式。

2.劣勢

（1）品牌形象。由于聯通有時會出現信號不好的問題，以及長期的價格戰策略導致消費者對聯通形成了一些負面的品牌印象，通過調查結果顯示，大約有一半的同學認為，聯通的信號差，同時還有很多同學認為客服還有待改進，套餐組合也應再優化一些。

（2）客戶規模。由于消費者對聯通的品牌形象不夠認同，導致聯通的客戶規模一直與移動存在相當大的差距。

（3）客戶服務。聯通在客戶服務方面同樣存在一定的問題，許多同學認為與移動比較起來，聯通客服存在提供的資費有時不夠清晰明了、充值話費不方便、10010客服人員普通話不熟練等問題。

（4）銷售渠道。完整的渠道管理體系需要從渠道結構與模式設計、渠道功能定位和渠道激勵與控制三個方面支持聯通公司實現銷售目標，聯通現存在渠道管理和信息傳遞的盲區，對終端零售網點的管理控制能力弱等劣勢，需要改進渠道模式，發展更加緊密的合作伙伴。

3.機會

（1）學生購買力強。隨著經濟的發展，人民生活水平的不斷提高，使用移動電話已經變成人們生活中不可缺少的一部分，現海大學生99%的人都擁有手機。

（2）新生入學時期。每年新生入校的時候，是銷售手機卡的集中期，也是爭奪客源競爭最為激烈的時期。

（3）學校資源。每年中國聯通都會贊助一些學生活動，為聯通樹立了良好的口碑，聯通的各方面活動也獲得了學校的大力支持。

三、中國聯通拓展學生市場營銷策略與建議

中國聯通應采取以“消費者占有”為營銷導向的“7P+4C”營銷組合策略。即在傳統“4P”的基礎上再加上服務人員、服務過程和服務的有形展示的“3P”，同時，融入貫穿以消費者為中心的“4C”營銷理論。

1.產品

針對校園這個特殊的市場，采取單品牌策略基礎上的品牌延伸策略，即重點推廣新勢力QQ校園卡，同時注入品牌延伸策略也是關鍵所在，推出新業務組合，增加產品亮點。在聯通原有三款套餐的基礎上，推出新勢力集團卡業務，小到幾人，大到幾十人均可使用且互撥免費，適合宿舍、班級、學生會與社團組織的團體使用，方便實惠。另外，針對長途通話方面，增加新勢力特色功能包：長途親情包。同時贊助一些有影響力和知名度的學生團體免費試用集團卡，一來推廣集團卡業務，提高聯通卡的使用率，二來鞏固聯通的品牌形象。同時，為迎合大學生鐘愛網絡的個性化需求，與騰訊、迅雷、校內傾情合作，可讓學生任意選擇贈送超級QQ、黃鉆、藍鉆特權、一月的農場狗糧、迅雷VIP客戶通道、校內豆等其中任一項，增加套餐組合的吸引力。

2.定價

聯通現有的套餐組合與原資費的定價相同。主要采取低于競爭者價格的競爭導向定價法，仍舊凸顯聯通實惠的特點。同時，輔之以時間差異定價法，即在周末節假日等期間通過優惠活動進行促銷來進一步取得好的效果。

3.渠道

實現校園渠道專營化，全力拓展營銷新陣地。在分銷渠道方面，筆者認為應當采取渠道較寬的密集分銷策略，在校園自有營業廳和中間商直銷模式的基礎上，增加學生代理商的渠道模式，盡可能增加營銷渠道寬度。同時，進一步完善由10010客服中心與中國聯通網上客戶服務中心共同組成的電子渠道。

4.促銷

靈活運用由廣告、公共關系、營業推廣及人員推銷組成的促銷組合策略，發揮整體效果，實現促銷目標。其中在廣告和公共關系方面，廣泛利用校園宣傳欄、廣播、橫幅、傳單及宣傳手冊、遮陽傘、大帳篷、直銷員T恤衫以及彩信廣告等一切可以有效利用的資源進行全方位的立體式宣傳，同時，選擇部分VIP用戶到聯通公司總部進行體驗參觀活動，將聯通優質的品牌形象深入人心；在營業推廣方面，隆重推出真正為學生定制的優惠便捷的“校外一卡通”服務。與各大餐飲，服裝，生活用品連鎖店傾力合作進行聯合推廣，只要是聯通用戶就可在這些連鎖店中享有會員的基本優惠特權，即凡使用聯通手機卡的用戶都可獲得一張虛擬的“校外一卡通”憑證，維護好老生客戶的關系，大力提高市場占有率。

電信通信始終是一種無形產品，不易被消費者感知，因此，如何變無形為有形來增加消費者對電信服務產品的認知程度與信賴程度，從根本上實現營銷目標，將是今后電信企業需要深入研究的重點課題之一。

參考文獻：

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