在中外報道異同中探尋國際傳播策略

2013年7月10日和11日在美國華盛頓舉行的第五屆中美戰略與經濟對話，是中美兩國新一屆政府繼習近平首次訪美后的第二次高層會談，對于中美兩個重要經濟體之間的合作與發展有著十分重要的意義。因此，只有短短兩天的雙邊對話受到了中外媒體的高度關注。美聯社、路透社和法新社進行了滾動報道，美國《華爾街日報》、英國《金融時報》等媒體也發表了評論。

本文嘗試比較新華社與境外主流媒體對此輪中美戰略與經濟對話在報道角度、報道側重點、報道方法與報道策略方面的異同，以此報道為案例，思考在西強我弱的國際輿論環境下如何提升涉華議題的對外傳播效果。

中外媒體報道異同

筆者在調研中對新華社播發的稿件進行了梳理，主要涉及“中美會談開始，重點討論雙邊關系”、“中美在戰略與經濟對話中強調經濟合作方面的進展”以及“中國副總理期待會談取得切實成果”等消息，在對外輿論引導上突出了以下幾個方面：

第一，此輪中美戰略與經濟對話的背景是兩國元首就構建中美新型大國關系方面達成了重要共識，時機十分重要且意義深遠。雙方希望此輪對話將在“中美新型大國關系”這一重要共識的指引下取得積極的成果，成為落實這一共識的第一步。

第二，經貿關系是個很好的切入點。兩國首先應當在經貿領域開展互利共贏的合作，擴展新領域，特別是相互投資于科技合作。中美經貿雖摩擦不斷，但發展迅速前景廣闊。中美經濟官員將就貿易協定、知識產權、資本流動和貨幣政策等一系列經貿細節問題進行深入討論。雙方在人民幣國際化、金融機構在美設分支、知識產權方面的合作待加強。

第三，中美雙方還就能源安全和氣候變化問題進行了會談。兩國有關部門負責人圍繞全球油氣市場、油氣供需信息共享及透明度、能源價格、油氣貿易等議題進行了深入討論。明確了雙方下階段在載重汽車減排、智能電網、碳捕集利用和封存、溫室氣體數據、建筑和工業能效五大重點領域開展合作，提出行動計劃，并就各自國內氣候變化政策、能源政策和相關財政政策等進行了交流。

第四，雙方除探討經濟合作和應對氣候變化等問題外，還就朝鮮半島核問題和網絡安全議題進行了深入的討論。

相比較而言，幾大主要外國通訊社在報道過程中更側重就敏感議題向中國施壓，比如美聯社播發了題為“拜登稱中國必須停止網絡攻擊”的消息，法新社報道“中美對話就斯諾登問題產生沖突，但在貿易方面有突破”、路透社報道“中美戰略與經濟對話或是探討中國改革細節的機會”等消息。具體來說，主要涵蓋以下幾個方面：

第一，網絡攻擊問題是中美戰略與經濟對話的重中之重。美國副總統拜登在對話開幕時便強調中國的網絡攻擊問題，稱美國公司正在經歷的信息盜竊必須停止。美國政府指責中國對美國的網絡攻擊涉及美國政府以及美國公司，并稱最近的一份調查顯示，中國對美國公司的信息竊取已經導致美國公司損失大約上千萬美元。

第二，美國對中國處理斯諾登事件的方式表示不滿。美國總統奧巴馬此前在一份聲明中稱，美國政府對于中國政府同意讓斯諾登從香港離境前往俄羅斯的決定表示“十分失望”。美國副國務卿伯恩斯在戰略與經濟會談中，繼續美國政府之前的立場，稱中國這一舉動破壞了之前兩國首腦加州會晤時達成的合作共識，并表示這與之前所謂要達成的新型國家關系的方向不符。

第三，雙方在經濟合作方面有所進展。美國副總統拜登在會談開幕時強調兩國在支撐全球經濟方面有共同利益和責任。拜登稱，中國下一步需對自身經濟采取的措施恰好也符合美國的利益，中方自己制定的計劃內容包含的調整十分必要且難度很高，像匯率自由化、向消費型經濟轉型、加強知識產權保護和鼓勵創新，但如果能實現對兩國都有好處。雙方開始就簽訂中美貿易協定展開討論。

第四，中美還就朝鮮核問題和全球氣候變化問題進行會談。中國國家主席習近平在加州會晤時提出要建立新型大國關系，但將宏偉的愿景落實到實際行動時并不容易，加州會晤時習近平就朝鮮核問題與奧巴馬總統達成共識，但在該會晤與此輪會談之間的一段時間里并未對朝鮮政府施壓。

第五，人權問題和新疆與西藏少數民族問題依舊是美國提及的重要議題之一。美國副國務卿伯恩斯稱，尊重人權并保證民眾的自由權益將使中國成為更加和平、繁榮和安全的國家。中國副總理汪洋回應美國應該更關注自身的人權問題，尊重且不干涉其他國家的內政。

會談期間幾家重要的外國報紙也發表文章和評論，預測和分析此輪會談的重點與成果，并試圖通過新華社的對外報道分析新一屆中國政府在處理中美關系時的態度和方式轉變。新加坡《聯合早報》發表題為“中國官媒暗示中美網絡會議有成果”的文章，稱新華社在對話正式召開前，發布了網絡工作組第一次會議的成果，暗示會議取得積極成果，并試圖為兩國的新一輪高層對話掃除部分“棘手問題”。香港《經濟日報》也發表社論，認為中國此次向美國高調喊話，態度與過往的美國單方面索取大相徑庭。文章還認為，中國新領導層力求中美平等互待，美國難以安然接受，因此，此次對話難有重大成果，但卻是中美新型關系的探索開端。

對外報道策略

從以上的分析中不難看出，中西方媒體在議題設置和輿論引導上存在著明顯不同，境外媒體在事前就對這次對話進行了各種猜測和預判，對雙方高層對話現場著墨更多，斯諾登、網路攻擊、人權等議題的報道比重更大，這背后既有意識形態的原因，也有市場競爭吸引受眾眼球的因素。在這種背景下，新華社作為國家通訊社首要任務是準確傳遞黨和政府的聲音，向海外受眾解讀好中國政府的立場和決策，在對外報道中堅持好黨性和政治性原則。在此基礎上，也可借鑒西方媒體的做法，多報道對話現場的花絮，增強報道的可讀性，避免板起面孔說話，使報道過于嚴肅。

筆者認為，在涉及中國事務的國際事件報道中，外宣媒體在以下幾個方面仍有很大提升空間：

第一，抓住機遇，以重大涉華國際事務為突破口，擴大中國外宣媒體的影響力。與單純的中國國內新聞不同，這些與中國密切相關的國際性新聞更能夠得到外國媒體和外國社會的普遍關注。如今，在地震等突發事件報道，以及奧運會、世博會等中國承辦的大型國際盛會的對外報道中，我們已經有了一定的經驗，在報道的及時性、真實性、全面性和公開性上都獲得了國際輿論界的認可。相比之下，在涉華國際事務的報道中，我們的對外報道仍然存在與國際輿論界脫節的現象，如果我們能夠在堅持黨性和政治性的前提下，對一些敏感議題進行更主動的報道，那么我們的報道就能更好地融入到國際輿論場中，由此產生的國際影響力將對提高我國媒體國際地位和轉變外國社會對中國的認識都產生積極的作用。

第二，轉變“傳播理念”從“宣傳”到“交流”。我國的對外傳播從傳統上一直有“宣傳”的意味，我們也經常將“對外傳播”稱為“對外宣傳”。宣傳是單向的表達，缺乏交流和回應，并且在信息選擇上將不得不選取那些正面的積極的信息，直接灌輸給受眾。對外傳播尤其要避免大量的宣傳。對外傳播如果一味的宣傳不僅難以起到真正正面的傳播效果，而且會增加海外受眾的抵觸情緒。近些年，中國媒體已越來越走向國際化，但是在議題設置和輿論引導上我們仍然有需要提高的地方，關鍵還是要敢于解放思想和勇于創新。

第三，中國故事國際表達。國內媒體習慣從宏觀的角度對重要議題進行高屋建瓴的解讀，西方報刊則偏愛從微觀細節入手，以中立的角度擺明不同意見雙方的觀點，而將傾向性融入到報道中。借鑒西方慣用的報道方式是提高傳播效果的關鍵。我們在報道中經常采用的正面報道的手法，不一定收到正面的傳播效果。早有傳播學者指出過，正面報道如果只是報喜不報憂的話是十分片面的，正面報道的真正意義應當是能夠取得正面傳播效果的報道。在國際會議中要善于捕捉有意思的故事，通過增加細節性報道和增強報道的可讀性來加強對外報道的親和力。