試論“中國(guó)夢(mèng)”在德國(guó)社交媒體的傳播

習(xí)近平主席系統(tǒng)地闡述了“中國(guó)夢(mèng)”之后，不僅引發(fā)全國(guó)范圍內(nèi)學(xué)界、業(yè)界的積極學(xué)習(xí)、研究和暢想，同時(shí)也引起國(guó)際社會(huì)對(duì)“中國(guó)夢(mèng)的國(guó)際傳播”、“中國(guó)夢(mèng)與中國(guó)發(fā)展”，“中國(guó)夢(mèng)與世界關(guān)系”等議題的高度關(guān)注。無論是在傳統(tǒng)媒體還是在國(guó)際社交媒體，中國(guó)夢(mèng)所承載的新內(nèi)容和新方向引起大家的廣泛關(guān)注。在德國(guó)，YouTube已經(jīng)成為僅次于Facebook的第二大受歡迎社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，有38.7%的德國(guó)受眾通過該平臺(tái)獲取信息，其中每天至少有41.60%的互聯(lián)網(wǎng)用戶登入到該平臺(tái)①。本文試對(duì)中國(guó)夢(mèng)在YouTube上的傳播進(jìn)行分析， 以期了解德國(guó)受眾對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”的認(rèn)識(shí)。

德國(guó)YouTube平臺(tái)上“中國(guó)夢(mèng)”相關(guān)議題的主要發(fā)現(xiàn)

本文以2012年12月到2013年5月為報(bào)道樣本時(shí)間區(qū)間，通過 “Chinesischer Traum”為關(guān)鍵詞的搜索，在YouTube德國(guó)搜索中獲得了120條相關(guān)視頻信息，并對(duì)視頻議題和受眾評(píng)論進(jìn)行了文本分析。

從總體來看，“中國(guó)夢(mèng)”在德國(guó)社交媒體中的傳播并不順利，在“中國(guó)夢(mèng)（德文：der chinesischer Traum）”的關(guān)鍵詞搜索中，雖然得到了421條視頻信息，但非相關(guān)信息卻高達(dá)300多條。相比英美國(guó)家的熱議，在德國(guó)“中國(guó)夢(mèng)”的傳播多少有些冷清，沒有人、組織機(jī)構(gòu)去主動(dòng)地傳播這項(xiàng)內(nèi)容。從積極方面來看，這里存在一個(gè)潛在的、較大的需求空間；從消極方面來說，德國(guó)受眾對(duì)我們的“中國(guó)夢(mèng)”毫不關(guān)心，也不感興趣。2011年7月皮尤全球態(tài)度項(xiàng)目在22個(gè)國(guó)家的調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)國(guó)家形象在德國(guó)受眾眼中的負(fù)面度比較高。這一方面源于德國(guó)媒體對(duì)中國(guó)的報(bào)道依然帶著有色眼鏡，涉華議題大多數(shù)集中在政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)問題領(lǐng)域，并以負(fù)面報(bào)道居多。比如在講述“中國(guó)夢(mèng)”時(shí)硬是把“上海黃浦江死豬肉”事件塞到了“中國(guó)夢(mèng)”的新聞報(bào)道中②，另外一篇報(bào)道則把“中國(guó)夢(mèng)”與中國(guó)的新聞不自由聯(lián)系了起來。③報(bào)道語(yǔ)氣也帶有明顯“吃驚與恐慌”的雙重情感④，如“中國(guó)人要買下全世界”、“中國(guó)的大國(guó)強(qiáng)軍夢(mèng)來了”。另一方面也反映出我們?cè)趪?guó)際傳播中對(duì)受眾的心理、傳播對(duì)象的文化內(nèi)涵缺乏了解與把握，不清楚對(duì)方的心理需求和隱藏關(guān)注點(diǎn)是什么，導(dǎo)致在傳播策略方面比較單一化。

而從相關(guān)的120條視頻信息的議題設(shè)置來看，德國(guó)受眾對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”主要表現(xiàn)在積極認(rèn)識(shí)、中性認(rèn)識(shí)和負(fù)面消極認(rèn)識(shí)三方面。

在積極認(rèn)識(shí)方面：一是“中國(guó)夢(mèng)”以改善民生為導(dǎo)向應(yīng)值得鼓勵(lì)和學(xué)習(xí)，特別是政府一系列的措施如減少稅收，鼓勵(lì)民營(yíng)資本，打破行業(yè)壟斷確實(shí)在為百姓謀福祉。二是相信“中國(guó)夢(mèng)”能更多地把國(guó)家富強(qiáng)與個(gè)人發(fā)展聯(lián)系起來，凡事以人為本。有受眾說：“現(xiàn)在中國(guó)宣傳的視頻已不僅限于一味地展現(xiàn)輝煌宏大的畫面，常常也能涉及平凡、普通老百姓的生活。這種更加貼近現(xiàn)實(shí)生活的畫面，更能讓我們產(chǎn)生共鳴。”三是中國(guó)夢(mèng)若能成為新領(lǐng)導(dǎo)集體施政綱領(lǐng)，長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，將能激勵(lì)和振奮民眾。受眾認(rèn)為，“我相信，‘中國(guó)夢(mèng)’的提法將成為習(xí)近平的核心理念之一，其理念應(yīng)該會(huì)付諸政策，而不會(huì)只是空洞的政治口號(hào)。”

在中性認(rèn)識(shí)方面：一是提醒“中國(guó)夢(mèng)”在對(duì)外傳播過程中需要注意的問題。要讓外界盡可能地了解中國(guó)夢(mèng)究竟是什么，“中國(guó)夢(mèng)”才能真正得到國(guó)際社會(huì)的理解和祝福；二是對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”的具體實(shí)現(xiàn)路徑和改革方案表示關(guān)注，“實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)必須走中國(guó)道路，實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)必須弘揚(yáng)中國(guó)精神，實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)必須凝聚中國(guó)力量，到底現(xiàn)階段的中國(guó)道路是什么呢？”；三是由于“中國(guó)夢(mèng)”的內(nèi)涵包羅萬象，受眾根據(jù)自己的理解和認(rèn)識(shí)對(duì)其內(nèi)涵做了闡釋，雖有激烈的爭(zhēng)論，但基本共識(shí)包括國(guó)家富強(qiáng)、民族振興和人民幸福等方面內(nèi)容。

在負(fù)面消極的認(rèn)識(shí)方面：一是認(rèn)為中國(guó)夢(mèng)令人難以捉摸，只提出了概念，并未給出具體的內(nèi)涵和措施，對(duì)中國(guó)未來的政治走向表示擔(dān)憂。二是認(rèn)為“中國(guó)夢(mèng)”太強(qiáng)調(diào)國(guó)家層面的功績(jī)，比如“載人航天升空”、“蛟龍下水”，忽略對(duì)個(gè)人的關(guān)注。“這種片面的‘中國(guó)夢(mèng)’只強(qiáng)調(diào)國(guó)家層面的復(fù)興，不可能為個(gè)人帶來自由和幸福”。三是批評(píng)“中國(guó)夢(mèng)”是“強(qiáng)軍夢(mèng)”。島嶼及海洋權(quán)益之爭(zhēng)，讓很多亞洲國(guó)家感到擔(dān)心。他們害怕中國(guó)夢(mèng)與強(qiáng)烈的民族主義傾向聯(lián)系起來，使亞太地區(qū)和平秩序被打亂。有受眾表示，“中國(guó)這種不加掩飾的對(duì)民族復(fù)興和祖國(guó)強(qiáng)大的渴望會(huì)給鄰國(guó)造成一個(gè)錯(cuò)誤的印象，哪怕是我們身在歐洲大陸的德國(guó)民眾也對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)氣氛非常緊張……”。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的傳播方式而言，社交媒體具有人際互動(dòng)、效應(yīng)疊加、情感分享和傳播迅速等優(yōu)勢(shì)，若能利用好以“人”為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行信息傳播的特點(diǎn)，我們?cè)谥袊?guó)夢(mèng)的國(guó)際傳播中就更容易進(jìn)行口碑傳播，讓好事傳千里。所以在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，新興的社交媒體已經(jīng)成為了一股不可忽視的媒體傳播力量。

針對(duì)德國(guó)YouTube平臺(tái)上“中國(guó)夢(mèng)”傳播的幾點(diǎn)建議

趙啟正曾說：“全球傳播的戰(zhàn)略就是要向世界說明真實(shí)的中國(guó)，傳播好我國(guó)的國(guó)際形象，改善外國(guó)公眾對(duì)我國(guó)的態(tài)度，進(jìn)而影響外國(guó)政府對(duì)我國(guó)的政策”。對(duì)外闡釋好“中國(guó)夢(mèng)”，就是要對(duì)外傳播一個(gè)真實(shí)的中國(guó)，描述清楚未來中國(guó)的發(fā)展愿景，讓全世界人民真切了解、理解中國(guó)。針對(duì)外界的認(rèn)知偏差，本文提出以下幾點(diǎn)建議：

第一，在公共外交的新時(shí)代，采用更巧妙的方式吸引“老百姓”或者是“受眾”非常必要。現(xiàn)今社會(huì)信息來源眾多，每個(gè)人會(huì)根據(jù)自己喜好來選擇與獲取信息，所以在爭(zhēng)奪受眾注意力的競(jìng)爭(zhēng)上就變得異常殘酷，在信息來源與途徑上必須加大對(duì)受眾喜好的分析與研究。國(guó)際受眾中每天有數(shù)以百萬計(jì)的人沉迷于YouTube，F(xiàn)acebook和 Twitter等各類社交媒體，但每個(gè)人都會(huì)按照自己的偏好瀏覽感興趣的議題，YouTube也有“猜你喜歡”功能來自動(dòng)為受眾選擇視頻。由于德國(guó)受眾受“個(gè)人主義”文化的影響，注重個(gè)體目標(biāo)，所以我們?cè)谥袊?guó)夢(mèng)的傳播應(yīng)該以淡化概念傳播，講好“中國(guó)故事”為主，設(shè)計(jì)和上傳一些更加符合德國(guó)受眾心理需求的視頻信息，讓他們通過一個(gè)個(gè)鮮活的案例來了解中國(guó)夢(mèng)的內(nèi)涵。

第二，鑒于越來越多的在線網(wǎng)站替代了傳統(tǒng)的傳播渠道，政府部門應(yīng)加快社交媒體利用的步伐。德國(guó)幾乎所有的政府部門，如聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)與技術(shù)部、外交部、聯(lián)邦內(nèi)政部、聯(lián)邦法務(wù)部、聯(lián)邦財(cái)政部、國(guó)防部、德國(guó)聯(lián)邦食品、農(nóng)業(yè)及消費(fèi)者保護(hù)部、聯(lián)邦家庭、養(yǎng)老和婦女兒童部、衛(wèi)生部、聯(lián)邦交通和城市建設(shè)部、聯(lián)邦教育與科研部、聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展部、德國(guó)聯(lián)邦環(huán)境、自然保育及核能安全部都采用了YouTube、Twitter、Flickr、Facebook等社交媒體作為媒體推廣和信息發(fā)布的平臺(tái)。他們清醒地認(rèn)識(shí)到必須開始實(shí)施高品質(zhì)的公共外交方案，網(wǎng)絡(luò)媒體已不僅僅是存放些檔案材料，發(fā)布點(diǎn)活動(dòng)通知的工具，而應(yīng)該提供精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容，及時(shí)更新信息，成為讓每個(gè)受眾有權(quán)參與話題討論的平臺(tái)。從這點(diǎn)出發(fā)，我國(guó)的各大政府網(wǎng)站應(yīng)加強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)用，擔(dān)負(fù)起“中國(guó)夢(mèng)”價(jià)值內(nèi)涵的闡釋工作，把對(duì)內(nèi)與對(duì)外傳播工作統(tǒng)一起來。

第三，要加強(qiáng)“中國(guó)夢(mèng)”話語(yǔ)表達(dá)和敘事方式的跨文化研究，讓社交媒體在可控的環(huán)境內(nèi)進(jìn)行使用，通過持續(xù)的、積極的“正能量”傳播來影響受眾，絕不能盲目地選擇傳播快速性。對(duì)一些有爭(zhēng)議的問題進(jìn)行客觀、公正的報(bào)道與評(píng)價(jià)，讓政府以“第三方身份”的方式呈現(xiàn)在受眾面前，“有的放矢地針對(duì)國(guó)外民眾開展有意識(shí)的外交活動(dòng)，提高本國(guó)在國(guó)外公眾中的形象和影響力，進(jìn)而增加國(guó)家利益”。 ⑤

（國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“國(guó)家形象建構(gòu)與跨文化傳播的理論創(chuàng)新與路徑選擇研究”[12AXW006]成果之一。）

「注釋」

①陳正：《德國(guó)受眾社交媒體獲取信息情況研究》[J]， 《對(duì)外傳播》2013年第8期.

②http：//www.welt.de/politik/ausland/article114515067/Der-chinesische-Traumvom-sauberen-Weltreich.html

③http：//www.welt.de/politik/ausland/article114523506/Chinas-Traum-mitAufruestung-zum-Weltreich.html

④陳正：《德國(guó)媒體2012年涉華報(bào)道新特點(diǎn)》[J]， 《對(duì)外傳播》2012年第12期.

⑤唐小松：《論中國(guó)公共外交的兩條戰(zhàn)線》[J]. 《現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系》2007年第8期.