社會化數(shù)據(jù)帶來的變革

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的流行，國內(nèi)外社會化媒體得到了迅猛發(fā)展。截至2012年10月，F(xiàn)acebook的用戶數(shù)已超過10億，Twitter的用戶數(shù)超過5億。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的報告顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.91億，其中超過4億的用戶分布在微博、SNS、個人空間等社會化媒體上。

集中在社會化媒體上龐大的用戶群及發(fā)生的用戶行為將會產(chǎn)生巨量的數(shù)據(jù)回饋，這些包括評論、視頻、照片、地理位置、個人資料、社交關(guān)系等由用戶在社會化媒體中產(chǎn)生或分享的各類信息即社會化數(shù)據(jù)。

社會化數(shù)據(jù)與以前采集的靜態(tài)的、事務(wù)性數(shù)據(jù)完全不一樣，它具有實(shí)時性和流動性。人們在社會化媒體上通過交流、購買、出售和其他日常生活活動以免費(fèi)的方式提供著大量信息。這些數(shù)據(jù)由每個網(wǎng)民的微行為匯集而成，蘊(yùn)含著巨大的價值，將使政府在公共管理方面、企業(yè)在市場調(diào)研和營銷方面產(chǎn)生巨大變革。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動政府公共管理揚(yáng)帆起航

2012年5月，聯(lián)合國推出了名為“全球脈動”（Global Pulse）的新項(xiàng)目，希望利用“大數(shù)據(jù)”來促進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使用自然語言解密軟件來對社交網(wǎng)站和文本消息中的信息進(jìn)行“情緒分析”，幫助預(yù)測某個給定地區(qū)的失業(yè)率、支出削減或是疾病爆發(fā)等現(xiàn)象，其目的在于利用數(shù)字化的早期預(yù)警信號來提前指導(dǎo)援助項(xiàng)目，以阻止某個地區(qū)重新陷入貧困等困境。由此，我們可以看到社會化數(shù)據(jù)在政府公共管理方面發(fā)揮的巨大作用。

減少政府應(yīng)對突發(fā)公共事件的時間滯后。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，當(dāng)今社會已經(jīng)是一個充滿波動又相互關(guān)聯(lián)的社會，類似安全事件這樣的公共事務(wù)一旦發(fā)生動輒則以“井噴式”速度波及全社會，這就要求政府在進(jìn)行公共管理時，更加快速和靈活地進(jìn)行決策。但過去，政府在進(jìn)行公共管理時，卻只關(guān)注政府內(nèi)部的數(shù)據(jù)，而由于掌握的有用信息十分有限，并且缺乏實(shí)時性，導(dǎo)致政府的決策常常滯后于危機(jī)的出現(xiàn)，從而造成較大損失。

社會化數(shù)據(jù)實(shí)時性的特點(diǎn)，使政府通過社交媒體大數(shù)據(jù)分析平臺能夠第一時間獲得來自廣大網(wǎng)民群體的第一手信息。同時，社交媒體的開放性也使越來越多的人們愿意通過這種渠道去表達(dá)自己的個人想法。由此產(chǎn)生的龐大而又全面的信息將會成為政府在進(jìn)行公共管理時了解真實(shí)社情民意的有利渠道。因此，大數(shù)據(jù)將大幅提高政府公共管理工作的有效性和時效性。

增加政府管理的透明度和公眾服務(wù)。政府在進(jìn)行公共管理決策時，既需要政府外部的數(shù)據(jù)又需要其內(nèi)部數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)來源。而政府內(nèi)部數(shù)據(jù)，包括政府搜集的各種資料，還有由政府業(yè)務(wù)產(chǎn)生的相關(guān)數(shù)據(jù)，比如大家從機(jī)場過安檢，在這一過程中政府部門就收集到了很多文本數(shù)據(jù)和多媒體數(shù)據(jù)。

但由于政府的機(jī)構(gòu)設(shè)置等歷史原因，很多機(jī)構(gòu)和部門之間信息溝通不暢，導(dǎo)致信息不對稱，這樣極大地妨礙了政府公共管理工作的有效開展。大數(shù)據(jù)的包容性將打開政府各部門間、政府與市民間的邊界，使數(shù)據(jù)共享成為可能。

政府若能把龐大的社會化數(shù)據(jù)作為一項(xiàng)戰(zhàn)略資源，以社會化數(shù)據(jù)為支撐，利用社會化數(shù)據(jù)的實(shí)時性、流動性，則可通過廣大民眾在社會化媒體上反映出來的真實(shí)的社情民意，使政府在公共管理方面做到提前預(yù)警、實(shí)時監(jiān)測、動態(tài)跟蹤、科學(xué)決策和有效評估。另外，還可以通過社交媒體大數(shù)據(jù)分析平臺建立以用戶為中心的解決方案，提供令人信服的服務(wù)，為廣大民眾提供更好的健康醫(yī)療、教育、金融、農(nóng)業(yè)等相關(guān)配套服務(wù)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動市場調(diào)研和營銷變革

面對社會化數(shù)據(jù)如洪水般泛濫，商業(yè)帝國就如同飄浮在數(shù)據(jù)海洋上的航空母艦，浩瀚的大海每一秒都在孕育著萬千變化，企業(yè)要想做到游刃有余就必須如熟悉水性的鯊魚一般熟悉和用好海量的社會化數(shù)據(jù)。那么企業(yè)在此背景下，應(yīng)該秉承怎樣的營銷智慧？

數(shù)據(jù)支撐“智慧”的市場調(diào)研。傳統(tǒng)的市場調(diào)研是根據(jù)提前設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷來搜集市場資料，這種方式具有很大的局限性。社會化媒體的流行，使社會化媒體平臺上匯集了龐大的用戶群。如此巨大的用戶群及其產(chǎn)生的大量用戶行為為市場調(diào)研提供了大量的一手資源，為企業(yè)提供了分析消費(fèi)者群體特征的機(jī)會。

社會化媒體天生的開放性，使消費(fèi)者在社會化媒體上自愿地表達(dá)自己的想法，從而獲得了更多的話語權(quán)。其在社會化媒體上談?wù)摰脑掝}面非常廣，并不僅僅局限于調(diào)查問卷中的話題，同時，這些話題還包含了消費(fèi)者的情感因素。這樣，一方面使市場調(diào)研人員獲取了大量來自于消費(fèi)者的一手資源，另一方面彌補(bǔ)了市場調(diào)查問卷由于提前設(shè)定問題而存在的局限性。同時，社會化數(shù)據(jù)的實(shí)時性，使市場調(diào)研人員可以在第一時間確認(rèn)理解和追蹤消費(fèi)者的反饋，制定更科學(xué)的營銷決策，從而開展更有效的營銷活動。

數(shù)據(jù)帶來市場營銷的掘金潮。2011年國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模超過40億元（43.8億）?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的幾乎每篇文章、每個廣告、每段視頻都鼓勵用戶進(jìn)行社交分享及評論，我們已經(jīng)進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)爆炸式發(fā)展的時代。

社交網(wǎng)絡(luò)在全球的火爆，社會化媒體迅猛的發(fā)展，導(dǎo)致了整個用戶市場環(huán)境的變化。用戶接觸和獲取信息的渠道和方式、用戶與商家產(chǎn)生交互及購買行為的渠道和方式、用戶之間產(chǎn)生交流和分享體驗(yàn)的渠道和方式都在發(fā)生全面而深刻的變化。用戶已經(jīng)從信任由生產(chǎn)商、渠道商、傳統(tǒng)媒體所構(gòu)建的垂直信息渠道，轉(zhuǎn)變?yōu)楦敢庀嘈艁碜耘笥鸦蚰吧W(wǎng)友口口相傳的水平信息渠道，已經(jīng)從原來簡單的、同質(zhì)化的物質(zhì)需求發(fā)展為個性化的需求，消費(fèi)心理更趨主動和理性。

隨著用戶向社會化媒體的遷移，傳播路徑在泛化，用戶行為也在時刻變化。企業(yè)不僅意識到了潛在的危機(jī)，同時隨著社會化數(shù)據(jù)的不斷積聚，企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了以社會化數(shù)據(jù)為支撐的市場營銷所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)。

用戶在線社交生活中所發(fā)生的行為軌跡和所創(chuàng)造的內(nèi)容尤為珍貴，這些都是洞察用戶、理解用戶需求的重要來源。社會化數(shù)據(jù)使得人們的行為和情緒的細(xì)節(jié)化測量成為可能。挖掘用戶的行為習(xí)慣和喜好，從凌亂紛繁的數(shù)據(jù)背后找到更符合用戶興趣和習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)，并對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行有針對性的調(diào)整和優(yōu)化，社會化數(shù)據(jù)為企業(yè)市場營銷帶來的價值將不可估量。