構(gòu)建中國(guó)文化對(duì)外傳播網(wǎng)絡(luò)體系

當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)掀起世界文化融合與變革的時(shí)代， 網(wǎng)絡(luò)對(duì)民族文化的對(duì)外傳播有著巨大的重塑作用。緊跟網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革新的步伐，搭建系統(tǒng)的、符合傳播規(guī)律的網(wǎng)絡(luò)傳播體系，是構(gòu)建中國(guó)文化國(guó)際影響力的必然要求。本文以中國(guó)最早也最具規(guī)模的中國(guó)文化對(duì)外宣傳網(wǎng)站中國(guó)文化網(wǎng)為研究對(duì)象，結(jié)合其他國(guó)內(nèi)外文化網(wǎng)站發(fā)展趨勢(shì)，探討當(dāng)下如何在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)時(shí)空中，搭建專業(yè)的中國(guó)文化網(wǎng)絡(luò)輸出平臺(tái)，推廣嶄新的中國(guó)文化形象， 提升中國(guó)文化國(guó)際影響力。

我國(guó)的英文文化外宣網(wǎng)站正值難得的發(fā)展機(jī)遇期。但截至目前，以國(guó)際語言英語為主、傳播中國(guó)文化的門戶網(wǎng)站卻少之又少。筆者調(diào)研比較了國(guó)家文化部各司局、地方政府、文化系統(tǒng)事業(yè)單位、科研院校、民間協(xié)會(huì)和公司近20家有關(guān)中國(guó)文化和藝術(shù)的網(wǎng)站，除中國(guó)文化部和《中國(guó)日?qǐng)?bào)》合作的中國(guó)文化網(wǎng)www.chinaculture.org外，僅有中外文化交流中心的看中國(guó)www.seechina.com，上海新聞出版局和某公司合作的www.cultural-china. com，文化部產(chǎn)業(yè)司指導(dǎo)、中國(guó)（深圳）國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)運(yùn)營(yíng)的文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)www.en.cnci.gov.cn，成都市政府主管的www.gochengdu.cn等少數(shù)幾個(gè)網(wǎng)站有英文版并能夠較為系統(tǒng)地介紹本區(qū)域或相關(guān)主題文化。

目前，伴隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的即將來臨，中國(guó)文化類的網(wǎng)站也迎來了從簡(jiǎn)單的web1.0和web2.0文化形象推廣傳播到文化資源整合輸出的歷史階段，中國(guó)文化類對(duì)外網(wǎng)站應(yīng)該合力打造一個(gè)集中國(guó)文化資訊互動(dòng)、資源整合、咨詢服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)集群。

從全球知名流量統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站Alexa數(shù)據(jù)和中國(guó)排名看，google、yahoo等搜索引擎值上，由中國(guó)文化部和《中國(guó)日?qǐng)?bào)》共建的英文版中國(guó)文化網(wǎng)是目前國(guó)內(nèi)最早以英文傳播中國(guó)文化，也是綜合影響力排名第一的網(wǎng)站。該網(wǎng)站在2003年建立，現(xiàn)已覆蓋全世界180個(gè)國(guó)家和地區(qū)，日均訪問量最高達(dá)到80萬，約75%的瀏覽量來自北美及歐洲國(guó)家，2005年獲得聯(lián)合國(guó)世界信息峰會(huì)大獎(jiǎng)——最佳電子文化網(wǎng)。

結(jié)合中國(guó)文化網(wǎng)和其他各有關(guān)中國(guó)文化的英文版網(wǎng)站的成功經(jīng)驗(yàn)和未來發(fā)展的方向，本文就中國(guó)文化對(duì)外網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，提出如下建議：

一、內(nèi)容策劃要尊重國(guó)際文化類網(wǎng)站的傳播規(guī)律

1.淡化官方色彩。應(yīng)該讓政府在文化幕后，而不是臺(tái)前說話。首先是域名，中國(guó)文化網(wǎng)的域名以org結(jié)尾，以機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站形式出現(xiàn)，更容易和外國(guó)受眾拉近距離。比較相似的案例是日本的文化網(wǎng)站http：//web-japan.org，它其實(shí)也是日本外交部下設(shè)的一個(gè)文化網(wǎng)站，也用org結(jié)尾，Alexa的排名也在亞洲的文化類網(wǎng)站里相對(duì)靠前。

其次，在內(nèi)容建設(shè)上，要采用獨(dú)辟新聞角度和豐富故事背景的方法，以外國(guó)受眾接受、歡迎和認(rèn)同為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而不是主觀宣教的采編思維。例如，2011年，紀(jì)念中國(guó)共產(chǎn)黨成立90周年之際，中國(guó)文化網(wǎng)策劃“紅色文化在中國(guó)”專題，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾喜愛“讀圖”的閱讀習(xí)慣，獨(dú)辟蹊徑，通過一個(gè)“各歷史階段招貼畫集錦”的欄目，將中國(guó)共產(chǎn)黨自成立以來在不同時(shí)代掀起的生活文化和藝術(shù)倡導(dǎo)作了極好的圖像符號(hào)展示，為外國(guó)讀者提供了一個(gè)獨(dú)特的視角，避免了編采的政治化，也吸引眼球，客觀反映一個(gè)政黨為民族文化復(fù)興做出的探索。

2.突出民族風(fēng)格。網(wǎng)民來自世界180多個(gè)國(guó)家，他們的背景文化、政治體制、民族傳統(tǒng)、區(qū)域民俗、習(xí)慣特征、價(jià)值觀念、娛樂特色都不同，對(duì)中國(guó)文化的理解和需求也是不同的。中國(guó)文化網(wǎng)、http：//www.cultural-china. com兩個(gè)網(wǎng)站上中國(guó)傳統(tǒng)的、歷史的、民俗的文章和專題都占到很大比重，因?yàn)橹挥羞@些具有中國(guó)文化DNA的內(nèi)容被證明更具有持久魅力和親和力，更能引起網(wǎng)民興趣。統(tǒng)計(jì)表明，這兩個(gè)網(wǎng)站上有關(guān)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類的文章和專題占比60%，頁(yè)面瀏覽量較其他類別的同期內(nèi)容都高。

如果通過現(xiàn)代文娛展現(xiàn)手段，如電影、線上flash動(dòng)畫等為載體，輸出民族文化內(nèi)容，則更能深入人心。例如http：//www.cultural-china.com首頁(yè)就有一個(gè)顯著的欄目叫Find China Culture from Movies（在電影里尋找中國(guó)文化），就將各種輸出海外的中國(guó)電影里涉及民族文化，包括中醫(yī)、氣功、曲藝、工藝美術(shù)等等分期解讀，將深?yuàn)W的民族文化通俗化和可視化，達(dá)到了不錯(cuò)的效果。

3.注意語境轉(zhuǎn)換。中國(guó)文化傳統(tǒng)內(nèi)容博大精深，直白籠統(tǒng)地翻譯和介紹很多時(shí)候令英語語境的受眾感到遙不可及。加大中西文化比較將深?yuàn)W的中國(guó)文化簡(jiǎn)單化和趣味化呈現(xiàn)，更便于外國(guó)受眾理解。

中國(guó)文化網(wǎng)獲得2012年中國(guó)新聞獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)三等獎(jiǎng)的大型網(wǎng)絡(luò)專題“中國(guó)農(nóng)歷二十四節(jié)氣當(dāng)下面面觀，”是一個(gè)很好的例證。這個(gè)專題是在國(guó)內(nèi)首次以24個(gè)英文字母專題系統(tǒng)介紹24節(jié)氣歷史傳說、民情俗尚、詩(shī)詞歌賦，節(jié)氣與星座、節(jié)氣看景等內(nèi)容。專題將我國(guó)勞動(dòng)人民獨(dú)創(chuàng)的文化遺產(chǎn)和這些智慧在當(dāng)下東西方人民生活中的真實(shí)反映相結(jié)合。以國(guó)際視角，歷時(shí)一年追蹤這一獨(dú)特中國(guó)文化在國(guó)內(nèi)外的展現(xiàn)和創(chuàng)新。例如，將春分日祭日典儀、秋分“立蛋”大賽和世界各地其他類似活動(dòng)一起報(bào)道，吸引外國(guó)受眾關(guān)注；將東方節(jié)氣與西方星座概念在互動(dòng)板塊呈現(xiàn)，拉近與西方網(wǎng)民的距離；將傳統(tǒng)節(jié)氣與當(dāng)代時(shí)令養(yǎng)生結(jié)合，生動(dòng)彰顯出中國(guó)人民從農(nóng)耕文明到現(xiàn)代文明一直傳承的天人合一、和諧共生的價(jià)值觀。專題內(nèi)容在外國(guó)主流社交媒體平臺(tái)上引起網(wǎng)友對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的熱烈討論，在每期專題開設(shè)的互動(dòng)分享欄目中，共有超過上千位外國(guó)網(wǎng)友積極留言。

二、設(shè)計(jì)要圍繞網(wǎng)民豐富的閱讀體驗(yàn)需求不斷提升

目前歐美主流的網(wǎng)站文化頻道或文化類網(wǎng)站流行“扁平化”（flat design），這是一種簡(jiǎn)潔而清晰的網(wǎng)站設(shè)計(jì)和邏輯組織方式。即首頁(yè)簡(jiǎn)潔、導(dǎo)航收放自如，增強(qiáng)互動(dòng)等服務(wù)功能。從“靜態(tài)入口式”的界面形式轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮δ軆?nèi)容式”，內(nèi)容即是界面本身，將內(nèi)容不受干擾地最直接、快速展示給用戶。

例如，法國(guó)文化對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)Institut fran？aiss的官方網(wǎng)站，采用雙導(dǎo)航，配以重點(diǎn)推介的藝術(shù)專題圖標(biāo)，為不同閱讀習(xí)慣的受眾設(shè)計(jì)不同的路徑。影視文化推介以影院排片表的形式顯示。該機(jī)構(gòu)在海外的160個(gè)分支機(jī)構(gòu)通過地圖加數(shù)據(jù)的格式導(dǎo)引。頁(yè)面留白比例突出重點(diǎn)。為了滿足不同視力的受眾，在首頁(yè)上方設(shè)計(jì)了整個(gè)網(wǎng)站字號(hào)的選擇按鈕。

中國(guó)的文化類對(duì)外網(wǎng)站建設(shè)，應(yīng)該積極順應(yīng)國(guó)際知名網(wǎng)站發(fā)展趨勢(shì)，從眾多國(guó)外著名文化類網(wǎng)站中取其精華，重視網(wǎng)站設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，讓受眾通過“看”“聽”“查”等多種方式、暢通無阻地體會(huì)文化，了解中國(guó)。這就要求在設(shè)計(jì)上：

內(nèi)容布局區(qū)塊化。按照國(guó)際讀者閱讀習(xí)慣，不同內(nèi)容區(qū)塊、文字和圖像之間留足空白，區(qū)域功能劃分清晰，布局張弛有度，幫助讀者精準(zhǔn)查閱內(nèi)容。這樣既符合國(guó)外受眾簡(jiǎn)約的喜好，又符合中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。

視覺效果國(guó)際化。采用國(guó)際文化機(jī)構(gòu)、文化企業(yè)和文化網(wǎng)站慣用的首屏高清大圖形式，字體設(shè)計(jì)借鑒國(guó)際流行的做法，標(biāo)題上使用大而粗的字體，有助于組織設(shè)計(jì)中的空間和結(jié)構(gòu)。營(yíng)造多層次欣賞效果，視覺沖擊力強(qiáng)。

功能體驗(yàn)社交化。在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)添加知名社交媒體的登陸入口和搜索；并且增加網(wǎng)友評(píng)論、投票、問答等板塊，用戶能夠直觀了解每一按鈕的具體作用和交互方式。打造網(wǎng)絡(luò)交流社區(qū)。

三、技術(shù)推廣要與時(shí)俱進(jìn)

在全球5800萬家網(wǎng)站中，中國(guó)的對(duì)外文化類網(wǎng)站與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家還是有不小的差距。未來的中國(guó)文化類對(duì)外網(wǎng)站集群的建設(shè)者應(yīng)該注重：

1.數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)構(gòu)建

中國(guó)的文化類對(duì)外網(wǎng)站多年以來，已經(jīng)制作了一定的關(guān)于藝術(shù)、文化遺產(chǎn)等等的專題和小型數(shù)據(jù)庫(kù)，并涌現(xiàn)一部分專業(yè)的藝術(shù)拍賣、遺產(chǎn)收錄網(wǎng)站，應(yīng)該相互鏈接借力。將這些內(nèi)容打通，聯(lián)合打造關(guān)于中國(guó)文化完備權(quán)威的數(shù)據(jù)庫(kù)，采用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)規(guī)劃，可以實(shí)現(xiàn)文化網(wǎng)站集群互聯(lián)互通和多維度高級(jí)檢索。時(shí)機(jī)成熟時(shí)，應(yīng)用聚合搜索功能，實(shí)現(xiàn)海量歷史資源整合與再利用，將自動(dòng)聚合專題、專頁(yè)，展示更豐富信息。

2.搜索引擎優(yōu)化

根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)中的使用率達(dá)81.9%，是網(wǎng)民的第一大應(yīng)用。中國(guó)文化對(duì)外網(wǎng)站集群應(yīng)充分利用搜索引擎優(yōu)化（SE0），通過對(duì)網(wǎng)站的關(guān)鍵詞、主題、鏈接、結(jié)構(gòu)、標(biāo)簽、排版等各方面進(jìn)行優(yōu)化，從底層代碼、內(nèi)容規(guī)劃、內(nèi)外鏈建設(shè)、用戶體驗(yàn)等全方面進(jìn)行改造，迅速提高網(wǎng)站在搜索引擎中的權(quán)重。

3.新媒介和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端應(yīng)用

電子雜志、微電影、網(wǎng)絡(luò)游戲等等都是目前傳播中國(guó)文化的新媒介，在文化快餐時(shí)代，這種路徑能夠更快地吸引受眾。伴隨著“三網(wǎng)合一”、“云計(jì)算”等新概念的提出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展在未來的十年將是爆發(fā)式的增長(zhǎng)。如何借助這個(gè)渠道有效擴(kuò)大平面網(wǎng)絡(luò)的影響力，值得探索。中國(guó)文化網(wǎng)曾嘗試在IPAD 上推出系列“觸摸中國(guó)文化”的內(nèi)容產(chǎn)品，并借助中國(guó)日?qǐng)?bào)Ipad客戶端推廣，創(chuàng)造了較高的下載率，帶動(dòng)了文化網(wǎng)網(wǎng)站知名度。未來的文化網(wǎng)絡(luò)集群，如果兼顧開發(fā)制作文化手機(jī)報(bào)資訊、手機(jī)移動(dòng)文化課堂等移動(dòng)終端產(chǎn)品，形成每日或每周固定發(fā)送，將持續(xù)提升網(wǎng)群的曝光度。

未來，隨著網(wǎng)站集群移動(dòng)應(yīng)用的發(fā)展，還可引入LBS（Location Based Service）定位服務(wù)，根據(jù)用戶地理位置，展現(xiàn)所在地文化資訊，主動(dòng)推送所在區(qū)域位置相關(guān)的文化特色服務(wù)，如當(dāng)?shù)靥厣幕?jiǎn)介、博物館信息，展演資訊、旅游景點(diǎn)和文化產(chǎn)品購(gòu)買信息等內(nèi)容。

4.社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)推廣

實(shí)現(xiàn)用戶線上即時(shí)分享，充分開展多樣的線上線下文化體驗(yàn)活動(dòng)，增強(qiáng)讀者體驗(yàn)樂趣，提升網(wǎng)站吸引力，建立文化網(wǎng)與其他文化網(wǎng)絡(luò)間的互動(dòng)推送關(guān)系，形成多維立體傳播格局。例如，中國(guó)文化網(wǎng)曾將制作的一個(gè)青海非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專題片《四只虎》，在國(guó)內(nèi)的優(yōu)酷網(wǎng)、開心網(wǎng)，國(guó)外的YouTube、Twitter等網(wǎng)站及時(shí)分享推送，實(shí)現(xiàn)迅速傳播。另外，有關(guān)中國(guó)的“歡樂春節(jié)”有獎(jiǎng)知識(shí)在線競(jìng)答，通過在外國(guó)留學(xué)生團(tuán)體、國(guó)內(nèi)外主流英文媒體、外國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等展開推廣，在外國(guó)讀者中引起了一定反響，短短一個(gè)月收到來自全球近50個(gè)國(guó)家和地區(qū)1500名外國(guó)友人的投稿，把活動(dòng)的熱浪推向了高潮。

四、運(yùn)營(yíng)應(yīng)該兼容并蓄，因地制宜

目前，中國(guó)文化對(duì)外網(wǎng)站體系建設(shè)亟需整合打造一個(gè)集中國(guó)文化資訊互動(dòng)、中國(guó)文化資源整合、中國(guó)文化咨詢服務(wù)的大平臺(tái)，形成全球最權(quán)威的推介中國(guó)文化對(duì)外交流傳播的網(wǎng)絡(luò)集群，實(shí)現(xiàn)文化渠道國(guó)內(nèi)和國(guó)外、文化資源中央和地方、文化從業(yè)人員前方和后方的文化信息服務(wù)的自由流通（見下圖）。在財(cái)力、人力有限的情況相況下，就要求運(yùn)營(yíng)做到：

1.寬領(lǐng)域拓展文化行業(yè)子網(wǎng)

聯(lián)合各類文化細(xì)分類別的網(wǎng)絡(luò)，如影視、展覽、演出、藝術(shù)、動(dòng)漫、旅游、遺產(chǎn)等，和相關(guān)主流媒體，官方、民間的傳播機(jī)構(gòu)，以及企業(yè)建立廣泛深入的內(nèi)容合作，有步驟地培養(yǎng)提高全國(guó)各文化機(jī)構(gòu)的外文網(wǎng)站制作水平，建立一個(gè)廣泛的中國(guó)文化網(wǎng)絡(luò)體系。

2.多層級(jí)建立地方文化子網(wǎng)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)只有為數(shù)不多的幾個(gè)城市有自己的英文文化網(wǎng)站，如成都和杭州等，地方大量的文化資源沒有很好的平臺(tái)展示。在中國(guó)文化輸出處于相對(duì)弱勢(shì)的前提下，對(duì)外介紹中國(guó)文化的網(wǎng)站不是越多越好，而應(yīng)該節(jié)省精力，統(tǒng)一思想，防止各自為政，彼此競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致資源重疊浪費(fèi)。中國(guó)文化對(duì)外網(wǎng)站集群可以用統(tǒng)一的省市縣地方子網(wǎng)建設(shè)規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn)，整合分工，將子網(wǎng)建設(shè)交給地方，完善充實(shí)地方文化資源。