微電影：“人小鬼大”錢途佳

眼下，由北京大學文化產業研究院暨騰訊視頻聯合主辦的2013年北京國際微電影節像盛夏的熱日一樣正在火熱進行中，將微電影這一新穎的文化傳媒珍品奉獻給廣大觀眾消暑。

微電影火了，當年筷子兄弟的《老男孩》一時成為神作，至今仍被津津樂道。它的誕生，業界一致認為是為自由表達提供了空間。于是，微電影風生水起，一發而不可收。據不完全統計，從2010年始，國內微電影年產量從幾千部飆升至上萬部，尤其是植入商業廣告的微電影數量明顯增加。微電影這個幾年前還是“草根”產業的“小不點”，如今正成為投資者爭相追捧的黃金項目。

小身材大體能

所謂微電影，是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有相對完整故事情節的微型電影。說白了，微電影就是電影短片。微電影有四大特點：

1.微型制作。這是微電影最基本的特征，時長少則5分鐘，多則半個小時，一般在15分鐘左右。制作周期較短，一個月就能搞定。制作成本也很低廉，幾千元就能出一部內容精彩的微電影，最低的草根微電影制作成本僅有數百元。

2.品牌傳播。微電影從制作之初，就是完全為企業宣傳品牌量身定制的，目的與廣告完全相同。但是，它沒有廣告那樣生硬的宣傳形式，融入了比較柔和的宣傳元素，通過故事情節來打動觀眾，從而讓觀眾在非常愉悅的心境下接受企業的相關信息，為品牌的傳播提供便捷的通道。

3.廣告盈利。微電影實質上就是長廣告片，無論是渠道方，還是制作者，賺的都是廣告費。這是目前微電影最主要的盈利手段。無論是品牌商以付費形式與制作團隊完成微電影的拍攝與傳播，還是直接貼片廣告，最終買單的都是廣告主。

4.快餐文化。微電影也是一種快餐文化，幾分鐘或幾十分鐘，就能讓觀眾便捷地享受到視覺娛悅。在生活節奏快、工作時間緊的大時代環境下，人們越來越追求快捷的精神享受，上班途中、候車時辰，許多碎片時間都能隨時隨地觀看微電影，因此，微電影的生存空間頗大。

微電影的制作利潤率，基本都能保持在20%-30%。幾乎是在一夜之間，各大視頻網站、電影大腕、知名企業、營銷公司及風投資本對微電影爭相追逐。有人估算，微電影市場可達700億元。有網絡測評機構預測，與廣告相融合的微電影，到2014年將可能達到10倍的增長空間。目前國內品牌內容市場有3000億元的龐大規模，微電影將從中獲得產業化發展的絕佳條件。

微電影一問世，便在網絡空間瘋傳，這是緣于五個原因：

1.視頻網站的繁榮。目前影視點播已經成為各類網絡視頻運營商的兵家必爭之地，渴求內容商提供各種娛料，以吸引網民眼球，提高點擊率。內容商一門心思去制作，只要交給優酷、土豆這樣的平臺就可以播出，不愁發行渠道，微電影的門檻降得很低。

2.移動終端的普及。微電影瘋長，跟這兩年移動終端的普及有直接關系，各種智能手機、平板電腦如雨后春筍般上市，在公交上、地鐵里，手捧各種移動終端的觀眾在看微電影的數不勝數，如果讓手機看一個半小時的電影，沒有人傻到這個地步的，因為會產生巨大流量，電池也不夠用。而5分鐘、10分鐘內容的微電影非常有利于移動互聯網的傳播和分享。

3.電視劇網絡版權費的瘋漲。視頻網站購買電視劇的版權費動輒幾十萬一集，這是難以為繼的，將來必然要形成收費模式。2012年，面對電視劇網絡版權費瘋漲，屢屢突破單集百萬元的大關，視頻行業萌生一個新的發展趨勢，即電視劇購買熱情消退，微電影生產熱情高漲。

4.”限廣令”的執行。隨著廣電總局限制廣告政策的實施，稀缺的廣告時段遇上不斷增長的市場需求，廣告費用被推高，多家衛視2012年的廣告招標總額都達到多年來的最高點，廣告價格平均有l0%的價格漲幅。面對有限的天價廣告時段，眾多企業已是高不可攀。而微電影的發行則不同，微電影主要使用互聯網平臺推廣，花費極低甚至免費，傳播成本遠遠低于電視平臺。

5.商業模式的蓬勃發展。微電影到目前為止只有一個模式，就是客戶植入。這幾年客戶對于情感營銷、品牌營銷、內容植入營銷、關系營銷的大力推進促進了微電影應運而生。有很多廠商鐘情微電影，不是平白無故去拍的，都是沖著植入廣告賺錢來的。

瓶頸和天花板

盡管目前微電影在國內呈現蓬勃發展態勢，但在業內人士看來，這一行業仍有問題待解，有瓶頸和天花板橫亙在面前和頭頂。

1.粗制濫造之嫌。隨著微電影的野蠻生長，多是噱頭大于創意，一些作品內容低下，通過情色、暴力的元素吸引觀眾眼球，產生了嚴重的負面影響。隨著觀眾審美趣味、欣賞水平的提高，微電影內容的深度不容忽視。如果微電影缺乏一定的理性思考和人文關懷，那整部電影將成為廣告的奴仆，失去思考的力量和社會關注的價值，繼而失去觀眾興趣，淪為庸俗娛樂。目前國內視頻網站的微電影都是靠內部自覺完成審查，并沒有相關機構參與管理。而制作弘揚主流文化的作品是業內所有成員應當達成的共識。通過微電影向社會傳遞出正向的主流價值觀，對品牌內容的塑造本身也是一個積極的過程，才能夠更好地推動這個行業做大做強。因此，首先應當樹立起一個精而不濫的行業標準。微電影之所以稱為電影，是一定要以電影般的專業和精良制作來界定的。從產業的長遠發展來看，時長、成本、制作步驟、內容審查等標準要先期確立下來。

2.投資風險仍大。目前關于微電影的投資回報率還沒有定律，風險依舊很大。這主要是由于客戶數量很有限，畢竟目前國內微電影的主要收入來源是廣告。如果有更多公司進來，教育市場，培育市場，將市場做大，以后可能變成細分市場。對于靠項目生存的制作團隊而言，在一年有一千部微電影的市場江湖里，你在里面是什么位置，這是資本市場要考慮的。任何一個企業都可以做微電影，直接跟品牌對接，但是沒有優酷土豆這類名牌視頻網站置于首頁的話，點擊率會非常小，成功率很低。而跟其合作，視頻網站肯定會拿到最大頭，制作團隊往往處于弱勢。即便這樣，優酷土豆也并沒有把微電影作為重點發展方向。

3.鏈條難平衡。制作團隊要面對微電影的挑戰在于如何平衡品牌、觀眾和視頻網站三者間的關系。電影是觀眾說了算，只需要取悅于一類人。制作團隊的收益來自品牌客戶，同時要面向終端觀眾，是要討好兩類人。從網站角度來說，它有對自己出品的定位。在觀眾愛看、品牌買單的基礎上，還要考慮符合網站的定位。顯然，微電影瞄準的并不是票房，面對品牌商、網民和投資人時，評判它成功與否的標準不一。總之，現在的微電影好劇本可遇不可求，產品難上規模，盈利模式單一，渠道依賴視頻網站等諸多因素，讓微電影工作室大量興起，卻又無法規模化公司化運營。

決勝之道

微電影一出世，就夾帶著成熟的商業模式，它是個市場幸運兒，是盈利的產品，也是個盈利的行業。但是商品和藝術品之間畢竟還有相當大的差距，頂著”電影”的名分，微電影該如何在商業和藝術之間尋找平衡，而不是在資本化和產業化的避風港下批量生產爛片，這似乎是眼下的難題。微電影要想在藝術殿堂里活得長久，活得滋潤，必須走以下決勝之道：

1.內容為本，創意祈勝。微電影最重要的還是創意，好的微電影標準首先是故事性，其次是能夠與消費者產生共鳴，客戶看完后愿意轉發和評論，愿意分享，甚至刻意去尋找故事中出現的人和品牌。好的微電影觸發用戶愿意做出相應的下意識的動作，這是核心，而不是企業自說自話地表白。倘若說傳統電影強調教育意義，那么微電影則側重于趣味性，將笑料高度濃縮于數分鐘內，必須在短時間內高效地吸引觀眾的眼球，并讓觀眾產生”窮追不舍”的念頭，這就對微電影的內容提出了較高的要求，不僅要新鮮有趣，還要貼近生活和社會熱點話題，并采用較為詼諧的網絡語言。

2.特色經營，差異取勝。各大網站要根據自身實力制定不同的策略和方向，可以走高端精良制作的”大片”路線，播撒陽春白雪，也可以選擇親近平民的”草根”路線，謳歌下里巴人；可以拍單集的電影，一氣呵成，也可以拍系列的網絡劇，綿延回味；可以以校園愛情、星座為主題，也可以采用旅行、城市的話題。新浪、優酷、網易、奇藝等網站已率先走上了差異化經營的道路。

3.品牌效應，黏性獵勝。得品牌者得天下，品牌是人心，品牌是市場先鋒。品牌具有強大的客戶黏性。微電影是大眾流行消費產品，大眾品牌消費的今天，必須創立自己的品牌。微電影品牌的塑造尤為重要，品牌效應將帶來更長遠的收益。可以打造網站自身的品牌，如在業界具有良好口碑的“優酷出品”、”奇藝出品”，也可以利用明星、導演的品牌效應，還可以通過改編微小說、暢銷書、名著來形成品牌效應。但明星捧場不一定打造出品牌，明星出場縱然可增強微電影的可看性，但絕不能走”明星轟炸”的老套路，否則只會造成觀眾的審美疲勞。只要題材創新、形式靈活、制作精良，即使起用新人也能收到很好的播映效果，關鍵是看品牌效應。

4.拓寬渠道，多元制勝。目前微電影的前景雖被一致看好，但是畢竟處于初級階段，很多方面的規范、措施都未成形，尤其在贏利方面。雖然普通微電影的成本較少、但草根視頻傳播率、點擊率、影響力畢竟有限，在微電影整體創意不夠、內容不深的現狀下，啟用明星依舊是商家的主要選擇。而一旦啟用了明星，微電影的成本自然就高了。這就使微電影的贏利與成本不成正比。微電影要實現規模盈利，就要走產業化道路，使獲利方式更加多元。除了依靠廣告、點擊率外，還可開拓周邊產品、微電影版權、藝人經紀、微電影節等獲利渠道。同時，還應加強與影視公司的合作，實現自身資源的整合和優化配置。微電影不是單向訴求，而是交互式傳播體驗，只有打破其在各類新媒體上傳播壁壘，才能借勢微傳播達成產業的持續發展。