全新的二手車銷售方式

史蒂夫·肯普（Steve Kemp）經營著一個二手車公司——SK汽車公司，坐落在馬里蘭州。他性格開朗、面色紅潤、體格魁梧，他開的維修店每月都會為當地學校的優秀教師提供免費檢修。SK汽車公司也是個老派的地方。它常備著50輛二手車的庫存（既有奔馳，也有伊蘭特），全都趴在瀝青停車場上。在停車場的一角，有一座平層小樓，共設5間辦公室。

一個陽光明媚的星期六上午，銷售員弗蘭克和韋恩在前廳的房間喝咖啡，等著一周最繁忙一天的第一位顧客。弗蘭克是個輕言細語的非裔美國人，74歲，但看起來不過55歲。他從1985年就開始賣汽車了。韋恩的年紀也跟他差不多大，白人，看起來脾氣不大好的樣子，他頭戴一頂棒球帽，穿著方格襯衣。

一個穿著大衣、不停抽煙的男人把車開進了停車場，車上坐著他20歲出頭、骨瘦如柴的兒子。年輕人想買車，看中了一輛用了3年的日產天籟，但它售價16500美元，他買不起。于是，他轉而選了一輛1993年產、行駛了近19萬公里的福特雅士。弗蘭克坐上副駕位置，讓年輕人試駕看看。而后，他們回到小樓前面的房間談交易。

年輕人填寫了一份信貸申請表。史蒂夫的得力助手吉米拿著申請表走進自己的辦公室，用計算機進行信用核實。哇哦，報告挺長的，這位年輕客戶的信用記錄一團糟。他的汽車還曾被銀行收回過，其中有一輛車就是從SK汽車公司買的。弗蘭克叫來史蒂夫，他們簡單商量了一下，史蒂夫便走進會客室。

“我們現在進入‘這樣那樣行不行’的階段。”他低聲說。——如果年輕人能拿出1500美元的首付，史蒂夫愿意按SK公司的標準利率（24%）提供貸款，并在車上裝一臺跟蹤裝置。這樣的條件行不行？可是年輕人沒有一個子兒能用來出首付。他走了。

另外進來兩個客戶，也都不怎么當真要買車。午飯時間，來了一個高個子男人，他想找一輛便宜車——來這兒的人都想找便宜車，他看中了一輛橙色的“謳歌”，經過試駕便打算買。一番討價還價，價格降到了3200美元，他就把車開走了。這時是中午1點，SK汽車公司做成的第一單生意。

下午兩點，韋恩趴在辦公桌上睡著了。下午四點左右，史蒂夫賣掉了一輛2003年產、行駛了11萬公里的道奇層云（Stratus），買家是一位婦女，她想給上高中的兒子買輛車。到當晚關門的時候，SK汽車公司總共賣出了兩輛車。

另一個星期六，我前往另一家二手車銷售點——馬里蘭州羅克維爾市最大的汽車超市卡瑪斯（CarMax）。它離SK汽車公司大概有30公里遠，但形式上卻有天壤之別。這里的顧客停車場比SK的待售車停放點還要大。停放庫存車的場地，足有飛機場那么大，還用字母做了標記，方便人們找到車的位置。接待大廳熱鬧得就像是股市的交易廳：20多張桌子，40多名銷售員，顧客人頭攢動。

但最大的區別倒不在規模或噪聲上，而是信息。在SK汽車公司的那個星期六，沒有一位顧客在上門之前對價格、競爭對手的情況以及汽車的質量做過哪怕是最基本的調查。而在這里，大約一半的客戶手里拿著家里打印來的信息單。另一些人則在自己的智能手機和iPad上調用數據。如果客戶仍然需要使用電腦，汽車超市負責提供。SK汽車公司是為預算有限、信用糟糕、能容忍監控設備和高昂利率的客戶服務的，故此仍能從信息不對稱中獲益；而卡瑪斯則從完全相反的角度建立了自己的商業模式。

卡瑪斯創辦于1993年，從一開始就懷著重塑美國人購買二手車方式的遠大志向。20年后，卡瑪斯躋身《財富》500強企業榜，每年銷售汽車超過40萬輛，年收入達90億美元。它為每輛車確立了固定價格，客戶再也不需要討價還價了。這樣一來，客戶就不必再擔心被精明的賣家敲竹杠了。

此外，卡瑪斯的銷售員，大多數穿著印有公司商標的藍色有領襯衫，而不是西裝，他們完全靠提成來賺錢，但他們的提成和汽車的售價無關。賣出一輛廉價車賺到的傭金和賣出一輛豪華車的傭金完全一樣。這樣一來，顧客也不用擔心貪婪的銷售員逼自己買下一輛根本負擔不起的汽車了。

最后，卡瑪斯毫無保留地提供信息。考慮到顧客自己就能找到有關車輛狀況或過往歷史的報告，卡瑪斯索性將之免費公布。它提供質保和認證，解決顧客對汽車質量的擔憂，即阿克洛夫在1967年的研究中確認的狀況。

當你走進店里，最清晰的例子頓時一目了然。每名銷售人員都坐在一張小桌旁邊，顧客坐在他對面。每張桌上都有一臺電腦。在其他大多數情況下，是賣方對著計算機屏幕，買方則對著電腦的背面。但這里，計算機既不朝前也不朝后，而是斜放在兩人中間，買賣雙方都能同時看到屏幕。這真是名副其實的信息對稱。

沒有討價還價，傭金透明化，顧客充分掌握信息，這一切聽起來非常開明，興許確實如此，但它并不是這種新方法存在的原因。真正的原因是：我在SK汽車公司的那個星期六，一整天里只來了8位顧客；而在卡瑪斯的星期六，開門頭15分鐘涌進來的顧客就不止此數了。

一如我們所見，“賣家謹慎”正變得跟“買家謹慎”同等重要。不管你是在傳統還是非銷售的銷售領域，低端路線都很難走得通了，而高端路線——誠實、直接和透明，則成為更好、更長遠、更務實的做法。