中國白電開啟行業轉型

隨著各上市公司半年財報的出爐，可以看到家電企業的轉型已開始初見成效。2013年上半年格力電器、美的電器、青島海爾三大龍頭企業的營業收入分別增長10%、19%、6%，而凈利潤的增幅顯著高于營收的增長，分別為40%、25%和15%。

家電企業的轉型——利潤導向的強化，不單是中國家電行業由制造大國向制造強國轉變的宏觀規劃要求，更是企業基于市場現狀的微觀競爭需要。

一、全年預期高開低走，三四級市場堪憂

奧維咨詢（AVC）數據顯示，2013年1-6月份累計國內空冰洗終端實現銷售1559億元，同比增長再現兩位數，達到15%，一改上年市場的萎靡。但在光鮮的同比數據背后也必須看到，上半年的增長動因主要來自于同比基數低谷、惠民政策刺激、房地產提前放量等外部因素，而非市場內部供需因素推動增長。從月度動態增長指標來看，市場已表露出高開低走跡象：除依靠高溫天氣強力支撐的空調市場外，其他家電品類的終端銷售在5月份政策翹尾之后的6、7月份增速均出現顯著回落，甚至是負增長。預計下半年白電終端市場銷售增速將回落至2%，全年增長8%，尤其冰箱市場，下半年出現負增長的可能性較大。

從市場級別結構情況來看，冰洗三四級市場受前期家電下鄉透支需求的影響，在2013年上半年仍處于“填坑”狀態，尤其是冰箱市場更為明顯：在整體市場正增長17%的背景下，三四級市場的同比指標仍為負值（-8%）。可以說，目前整體市場的增長已不再是三四級市場的普及，而更多地是依靠一二級市場的發力。

二、市場規模趨穩，需求結構變革

作為買方市場的中國家電行業，需求是決定行業未來發展的基本要素。自2004年起，家電產品在城鄉家庭先后進入的普及高峰是支撐國內市場快速放量的根本動因。截至2011年底，城鎮家庭冰洗產品百戶擁有量均已接近100臺/百戶，上升空間已觸天花板；而在家電下鄉政策的刺激下，農村家庭冰洗的擁有量業已超過60臺/百戶，相對其購買力（收入水平）超前消費跡象明顯，因此，普及型需求的規模將遭遇瓶頸。

在普及需求日趨飽和的條件下，未來家電市場主要將依靠人口紅利、城鎮化、更新升級等三大需求支撐。首先，1986-1990年的人口出生高峰（年均2500萬新生人口）將保證每年1300萬對左右的新婚家庭組建，并由此帶來家電的購買需求；其次，城鎮化進程中的人口轉移及棚戶區改造工程也將為每年帶來200-300萬臺的購買需求；第三，對應2004-2011年的市場普及的加速，更新需求也將開始進入加速放量階段。

隨著需求結構的改變，家電市場將告別成長期，逐步進入成熟期，在沒有外部偶發性因素作用下，市場規模將趨于穩定，預計2013-2015年冰箱、洗衣機、空調的年均增長率將分別在4%、7%和9%左右，以往兩位數高增長的時代將成為過去式。

三、市場環境促使企業由量到質的競爭

需求規模的趨穩、需求結構的變革也將深刻影響著業內企業的行為。隨著市場規模橫盤走向的出現，企業自身的增長模式也必然發生改變，將有大盤性增長轉變為侵蝕性增長，單純依靠自身的沖量將難有增長空間，而需要更多地與競爭對手進行質的比拼，搶奪競爭的份額；而需求結構的變化，將使市場的關注點不再是單一的價格因素，與普及需求比例大幅下降相對應的是，整體市場對價格的敏感度也呈逐步下降趨勢，品牌和產品對需求的影響愈發明顯起來。

在近1年的時間內，變頻空調、風冷冰箱、多門冰箱、滾筒洗衣機等中高端產品占市場銷售比重明顯上升、參與品牌及主推型號也顯著增多，這說明家電企業的轉型已經開始通過產品的升級啟程，未來這種轉型也必將帶來渠道管理模式的升級，乃至企業整體經營的轉型。